精簡銷售人力

How to Downsize Your Sales Force
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners , 辛哈 PK Sinha , 莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer
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避免犯下五個常見的錯誤。

很多產業都碰過需要精簡銷售人力的時候。最近這一波企業裁減銷售人員,可以歸納出以下幾個原因:

其一是市場動態的轉變,包括顧客需求改變、顧客彼此整合、新的採購管道出現,以及市場成長趨緩。在製藥業的一片裁員潮之中,默克(Merck)最近也公布預計資遣1,800名美國銷售代表。引發這波裁員潮的原因,就是數位溝通管道愈來愈多,以及醫生愈來愈偏好上網取得藥品資訊,銷售代表要向醫生推銷日益困難。

其二是公司策略改變,包括策略性調整產品或市場的優先順序,以及轉戰電子商務。微軟(Microsoft)最近表示,將在全球裁減四千個銷售和行銷職位,並重新調整現場銷售做法,把力氣集中在雲端計算、資料分析、人工智慧等正在成長的專業市場。同時,比較簡單的產品,就移轉到較低成本的銷售管道。

第三個原因是企業希望提高生產力,包括取消無效率的做法和沒有生產力的銷售,並降低銷售成本。最近,美國最大啤酒釀造公司安海斯布希(Anheuser-Busch)宣布,將裁減高級精釀啤酒部門的三百個美國銷售人員職位。目標是在多次收購之後,簡化銷售部門的組織,並讓顧客有單一的負責窗口。

無論精簡銷售人力的理由是什麼,這都是個充滿壓力又影響情緒的過程。可惜,企業往往為了錯誤的理由裁減銷售人員,要不就是執行過程太過粗糙,導致公司流失重要顧客和銷售高手,結果就是銷售業績一落千丈。

以下說明在精簡銷售人力時,如何避免犯下五個最嚴重的錯誤。

錯誤1:只顧節省成本,忽略營收影響

公司在決定裁員人數時,如果只顧節省成本,沒有考慮到營收,就會造成裁員幅度過大。銷售團隊是公司營收來源,人員多寡直接影響營業額。精簡人力對成本的影響較容易預測,也很快就能實現;而要預測裁員對營收的影響,就困難得多。但不要懷疑,銷售人員變少,營收必然下降,而且下降的速度是慢慢累積,到最後連忠實的顧客都停止採購時,營業額也就急劇滑落。

要避免裁員幅度過大,公司必須把銷售人力和維繫顧客的需求掛勾。具體做法,就是估算未來至少三年內的成本和營收。

解決方案:要知道,裁減銷售人力勢必會減少銷售額。

錯誤2:分好幾個階段裁員

逐步精簡銷售人力,有可能效果不錯,但前提是精簡人力的需求並不迫切,而且過程處理得宜。舉例來說,有些公司為避免大規模裁員,會針對潛力較低的銷售區域暫時凍結人事,或是積極淘汰表現不好的銷售人員。但大多數時候,企業會先縮編幾個銷售職位,然後期待市場情況好轉,當情況未如預期好轉,就再裁員一波,結果是接二連三的裁員行動,而且不斷干擾銷售人員與顧客的關係。在一片不確定的氣氛中,許多最優秀的銷售人員紛紛離開,使銷售團隊的效能變差。公司若是相當確定銷售機會已減少,就應一次完成裁員,以提高留住優秀銷售人員和最佳顧客的機會。

解決方案:反覆衡量,一次行動。

錯誤3:只顧裁員,沒有重新思考銷售策略

公司在需要精簡人力時,通常會感受到巨大的時間和成本壓力。然而,如果沒有事先想好策略,要如何以更少的銷售人力來滿足顧客需求,會造成機會流失。

期待剩下的較少銷售人員更努力、更聰明地工作,完成原來銷售團隊的所有工作,是不切實際的。人員變少的銷售團隊,若要滿足顧客的需求,必須重新定義工作方式。規模較小的顧客和較簡單的銷售任務,也許可以改由內勤或數位銷售部門來負責。這麼一來,精簡後的銷售團隊就能專注在主要顧客和主要活動,銷售人員可在這些方面增加較多價值。事先制定銷售策略,能大大幫助企業順利度過裁減銷售團隊的難關,得以妥善保護策略性事業部門,並掌握住重大的成長機會。

解決方案:工作少一些,力道集中些。

錯誤4:任由銷售人員因公司裁員而分心,疏於服務顧客

銷售團隊裁員的不確定感,讓員工無法專心服務顧客,這一點是人之常情。公司可以主動採取一些措施,來減少這種分心造成的影響。首先,列出重要顧客清單(例如貢獻80%獲利的顧客),盡量維護銷售人員和這些顧客的關係,把干擾降到最低。有些重要顧客必須轉換負責的銷售人員,公司應該擬訂交接計畫,並請銷售經理參與轉換過程。透過教練指導和顧客關係管理系統(CRM),幫助接手的銷售同事能快速掌握顧客需求。假如銷售人力精簡之後,有些顧客必須改用別的管道採購(例如數位管道),公司就該教導顧客如何使用這些管道。此外,公司還可以透過績效管理和激勵措施,讓銷售人員專注在重要的活動和顧客。

解決方案:專注服務你的顧客,否則競爭對手會代你這麼做。

錯誤5:對銷售人員投資不足,無法協助他們持續表現良好

為保有強大的銷售團隊,你應列出表現卓越和具潛力的銷售人員清單。從一開始,就向這些人員保證他們不會丟掉工作,並為每一位關鍵同事制定留人計畫。一旦縮編後的銷售團隊穩定下來,就要幫助銷售人員適應他們將面對的許多改變。調整銷售訓練、教練指導、薪酬、績效管理和銷售工具等,讓留下來的同事不管是扮演更吃重的角色,還是負責新的銷售工作,都能獲得適當的支援。

解決方案:溝通清楚,讓同事明白能留下來的不是最強的人,而是能改變的人。

精簡銷售團隊時,如果目標明確、有策略性地執行,注意避免常犯的幾個錯誤,就能順利完成裁員,讓公司變得更強大,也有更充分的準備,去迎接未來的成長。

(張靖之譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

美國西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)榮譽教授,也是全球管理顧問公司ZS Associates共同創辦人,與人合著《銷售分析法的威力》(The Power of Sales Analytics) 。


辛哈 PK Sinha

全球管理顧問公司ZS Associates創辦人兼共同董事長,與人合著《銷售分析法的威力》。


莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer

在美國密西根州執業的行銷與銷售顧問,也是商業主題的作家,與人合著有三本書,主題為銷售團隊管理。


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