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讓公司再度輝煌

讓公司再度輝煌

2018年2月號

找出下一個成長動能

鄧嘉玲 Jane Deng
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2016年7月,第一個將擴增實境運用在手機裡的遊戲「精靈寶可夢GO」推出,大受消費者歡迎。這個遊戲在一週後達到巔峰期,共有2,850萬人下載,但十週後熱潮即消退。那年夏天結束,推出寶可夢的任天堂公司市值也消失了約67億美元。

這種稱霸一時、卻迅速殞落的新商品,被稱為是「大爆炸式破壞」商品,如智慧型手錶Fitbit、極限運動使用的高畫質錄影器材GoPro、人力資源軟體Zenefits等,都屬於這類商品。這是因為數位破壞式創新在這些產業裡快速擴張,使得產品的生命週期急遽縮短。雖然這種危機在新創企業中最劇烈,但由於數位破壞很快就會在既有企業中發生,因此所有企業都應在第一波產品殞落之前,找到第二波創新。以網飛(Netflix)為例,它最初以DVD寄送服務打垮了百視達(Blockbuster),但因為洞察到寄送服務沒有效率,隨即又推出影音串流服務;即使這樣會吃掉既有獲利。如今網飛又運用影音串流優勢,跨足到原創內容,目前它的訂戶數,是有線電視巨擘康卡斯特(Comcast)的兩倍。網飛能持續成功,便是因為它不斷在產品殞落前就發現下一波新產品(見〈啟動第二波創新〉)。台大管理學院院長郭瑞祥說明台灣企業應如何因應。

在全球化的浪潮下,許多企業希望藉著在海外擴張而大幅成長。日本無印良品的全球化策略,不同於其他企業的大舉而迅速,它採取審慎評估的方式。目前它在日本有418家店,在海外有403 家店,海外營運占業務35%,相當成功。它的海外擴張原則為:第一,堅持製造美觀而平價的商品、不打廣告,且要求全球的店面給顧客的體驗都相同。其次,堅持財務上的紀律,也就是在一個地區的現有店面開始獲利後,才再開店。第三,鎖定都會、大學地區,以及電子商務強勁的地區,以利業務推展。無印良品謹慎周延的海外擴張策略,可為參考(見〈無印良品的慢成長策略〉)。

現代行銷人員可在網路上追蹤消費者偏好,進而打造精準的行銷方案。但有研究顯示,利用線上「監控」來銷售產品,會導致消費者反彈。怎麼避免這種情形呢?行銷人員應遵守下面三個原則。第一,讓消費者了解自己為什麼會看到這則廣告;第二,讓消費者掌控自己可分享哪部分的資訊;第三,讓消費者感覺這樣的廣告對他們有益。總之,所有的廣告都應以消費者為中心,為他們創造價值,就不會引起反彈(見〈別讓廣告越了線〉)。

跨境電商近年的爆炸性成長,正全面改寫傳統的貿易供應鏈,eBay大中華區首席執行官林奕彰在本期分享對市場變化的看法。



鄧嘉玲 Jane Deng

《哈佛商業評論》全球繁體中文版執行副總編輯。


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