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我如何再造奇異

我如何再造奇異

2017年9月號

百年企業的關鍵智慧

傅瑋瓊
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百年企業的關鍵智慧
黑松,1925年,以生產彈珠汽水起家;1960年代,以「正港的台灣味」成為少數能和可口可樂等國際大廠分庭抗禮的本土企業。黑松代表的,不只是飲料;也象徵台灣人民對土地的認同與情感,串起幾代人的共同記憶。

黑松,1925年,以生產彈珠汽水起家;1960年代,以「正港的台灣味」成為少數能和可口可樂等國際大廠分庭抗禮的本土企業。黑松代表的,不只是飲料;也象徵台灣人民對土地的認同與情感,串起幾代人的共同記憶。

《黑松百年之道》寫下黑松如何透過創新、不斷挑戰自我的精彩紀錄。黑松用獨特的人情味,結合在地文化熱情交陪,見證台灣經濟發展軌跡;並持續挹注創新動能,支持年輕世代追尋夢想,打造品牌新魅力。請看以下本書精采書摘。

書名:《黑松百年之道─堅持夢想的腳步》
作者:傅瑋瓊
出版社:天下文化
出版日期:2017年07月24日

九十年來,黑松都在做「水」的生意,從單純的水、各式飲料,到近年來的「酒水合一」,積極擴張酒類代理版圖。

「喝58金高先上課,第一堂,放輕鬆更好喝」、「週五晚上8點開喝58金高,懂得喝更好喝」……電視廣告中,透過幽默風趣的語言,黑松用五支廣告為消費者上了五堂課。

在各式烈酒當中,台灣消費者對威士忌相對較熟悉,而年輕消費者更可能覺得高粱酒「都是老人家在喝的!」黑松藉由倡導理性飲酒,希望能提升品牌好感度,帶動金高品牌年輕化,吸引更多年輕消費者。

「金庸武俠人物,你最欣賞哪一位?」2016年年底,黑松發出「英雄帖」,舉辦「金酒訣」武林大會,讓大家懂高粱、品高粱、話高粱,傳遞金酒文化。

「品酒會的目的,是要讓更多人了解白酒,並傳遞一個概念:選擇烈酒時,金酒也是不錯的選項!」黑松董事長張斌堂說,未來將針對30歲至54歲的消費族群,與金酒共同開發五十度以上全新產品,開展新的品牌氣象。

「黑松有很強的飲料品牌操作經驗和通路資源,可以協助金高行銷和布點,」負責金高廣告的我是大衛廣告董事總經理趙梅媛說。

「在商言商,如果只是想賣產品,代理商可以透過打折促銷,把經銷年份的產品賣掉就好,但這樣一來,品牌力會一直往下掉,」趙梅媛在廣告業多年,觀察出一般代理經銷的商業模式,「但黑松把金酒的兩個品牌,當作是自己的小孩子一樣照顧!」

「我們的經銷商配銷網遍布全台三百多個鄉鎮,透過黑松經銷商配送,連檳榔攤都能配送得到,於是國外品牌每一家首先都找黑松,」黑松前總經理范鋒明說。

從2010年以來,酒類代理業務對黑松公司業績的貢獻逐年成長,已占黑松包含飲料在內的整體業績三成左右,雖然近兩年因未取得38度金高代理權而縮減為兩成,但在取得五十度以上金高六年(三年加三年)總經銷權後,「預計2017年,酒類事業將占整體業績四、五成,」黑松總經理室特助張建章樂觀預期。

持續創新、與時俱進,是企業永續經營必經之路。

在接班的第三年,2013年年初,張斌堂宣布,啟動為期三年的「創新再造」計畫,以多角化經營為主軸,包括:積極爭取酒品代理權,大力擴張酒類業務。

「2010年,黑松取得38度金高總代理,三年約滿後重新投標,卻意外未得標,」張建章說,「幸好,2015年標下五十度以上金高總代理,同時取得人頭馬君度和CHOYA梅酒代理業務,讓黑松多元化發展更具體。」

同時,黑松也將資金用在強化銷售通路,購置自動販賣機等生財器具,創造業績。目前,已在全台布建六、七千台自動販賣機,是台灣第二大自動販賣機業者。

「現在是行動支付的時代,」目前擔任黑松公司協理的張智鈞說,「為了因應行動支付潮流,黑松在2013年年底,率先推出台灣第一台多功能自動販賣機!」這款結合零錢、電子錢包、悠遊卡、行動支付等多元支付功能的機台,目前已設置完成數百台。

此外,桃園機場內的自動販賣機,也開通了「支付寶」行動支付,讓來台陸客可使用支付寶購買黑松飲料。未來還將開通Pi行動錢包、一卡通等支付功能,建置雲端銷售系統,即時掌握補貨時機,提升機台競爭力。

此外,為了讓汽水符合消費者的健康期待,黑松積極更新設備,讓產品優化升級,例如:生產添加果汁或果粒的碳酸飲料、研發乳酸菌氣泡飲料等加入高營養源的新產品。

同時,在58度金高與各式酒類代理業務打開通路後,加上代工立頓奶茶增加通路業績等活泉注入,張斌堂的努力,終於開花結果。

2016年,黑松繳出一張亮眼的成績單:全年合併營收突破87億元,創下有史以來新高!

「資產活化不只是實體資產,無形資產活化更重要!」品牌就是一種無形資產,張斌堂一再強調,「像『黑松』兩個字,代表的品牌意義,是我們更要努力活化的方向。」他形容,「黑松經歷九十年的時間洗禮,一路過篩到現在,沉澱下來的東西,絕對不是單純的事情。能彈上來的,會產生相當的力量。」

他也看到,在資產活化的過程中,有些潛藏的價值浮現出來。

「像擴大代理酒品事業後,幾家歷史悠久的日本公司,就看上同樣有歷史象徵意義的黑松品牌,而跟我們談合作。」張斌堂說,「有機會不一定成功,但有了機會才有改變的可能,進一步創新再造。」他在心中勾勒出一個創新的願景:讓黑松成為一個大平台,跟消費者、跟台灣所有人的生活連結。

透過沙士和汽水當媒介,把黑松的品牌概念、精神象徵或是代表的台灣本土文化,跟民眾食衣住行各領域緊密連結,融入台灣民眾的生活。

(本文摘自本書第6章〈老品牌 新魅力〉)




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