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B2B賣家如何提供大規模個人化銷售

How B2B Sellers Are Offering Personalization at Scale
賈斯汀.薛伯 Justin Shriber
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買家希望有類似亞馬遜的購物體驗。

消費者身處在這個資料驅動、沉迷演算法的世界裡,因此高度期待擁有依照本身需求而量身打造的個人化體驗。網飛(Netflix)和優步(Uber)這些企業已定下了基調,在我們想要的時候,而且通常是我們首次嘗試的時候,就給我們想要的東西。

這種「按照你想要的方式」的消費者體驗,已改變商業世界對銷售的想法。企業對企業(B2B)買家已慢慢形成一種習慣心態,會期待得到和在亞馬遜購物時相同的個人化體驗。他們希望在適當的時刻,得到相關商品購買資訊,而不是在銷售代表有空時才拿得到。他們不太有耐心忍受時機不對、通用的推銷說法。

銷售專業人士和組織目前的因應做法,是運用新的策略和技術,以便大規模提供個人化體驗。頂尖的銷售人員,把社群平台提供的資訊,和最新的銷售科技結合起來,從一開始就提供切中消費者需求的訊息,採取溫暖而非冰冷的做法。換句話說,它們在使用「社群銷售」。

以下三個領域,能讓頂尖銷售代表脫穎而出:

更聰明地鎖定客群。社群媒體平台提供豐富的人口結構資訊,而最聰明的銷售專業人員會利用這些資訊,把「可能的買家」細分成「現在已準備好要採購的買家」,利用從前的銷售專業人員只能幻想的工具:意圖訊號(intent signal)。這些訊號包括換工作(人們在擔任新職務時,更有可能採取大膽行動)、社群貼文(顯示出最重要的問題)、聘雇形態(投資指標),這些訊號可幫助銷售專業人員掌握接觸買家的時機。銷售專業人員可以把社群媒體的功能,當成先進的篩選器與潛在客戶機器人程式,以進一步推動找出合適潛在客戶的流程。

更好的了解。近期一份調查發現,有八成買家不認為和自己接觸的銷售人員了解自家企業。有些銷售人員一開口就說「我可以問你一些問題嗎」,像這類毫無效用的開場白,更強化了這種感受。相反地,頂尖銷售人員的開場白通常是:「我注意到你一直在思考有關……」他們怎麼知道的?早在碰面之前,他們就一直在注意社群媒體的線索,為這場面對面的會議預作準備。若要問對問題,一部分關鍵在於,應了解採購委員會的成員有誰。這點特別有挑戰,因為平均來說,有6.8個人參與採購決策。買家通常無法忍受制式的模糊問題,因此,能以最快速度直指每個決策者最重視事情的銷售專業人員,通常可以勝出。

更密切參與。有23%的交易無疾而終,是因為銷售人員沒有讓買家參與整個銷售流程。當銷售專業人員無法提供持續的價值,買家就覺得沒有義務繼續討論下去。另一方面,若是透過雙方信任的熟人建立關係,買家通常會覺得有義務維持更長久的關係。一旦建立起聯繫管道之後,頂尖銷售人員就會利用科技,來衡量自己分享給買家的資訊是否正中靶心。電子郵件追蹤和PointDrive這些工具,可讓銷售代表了解買家注意的地方和忽略的事情,以建立回饋意見迴路。然後他們可利用這些資訊,量身打造未來的互動。

在個別銷售代表的層級上,社群銷售的力量可能相當強大,但當社群銷售推展到整個銷售部門,影響會更加顯著。用適當的科技來搭配社群銷售,會對銷售專業人員的績效帶來可衡量的影響。我任職的LinkedIn去年針對全球銷售專業人員進行調查,結果發現,83%頂尖社群銷售人員所任職的企業,都有專門的社群銷售計畫。若是進行社群銷售,成功率可提升1.2倍,交易規模會增加1.3倍。

想達到這種程度的影響,企業必須做以下三件事:

建立卓越中心。頂尖銷售組織正在建立「卓越中心」,負責定義與監督社群銷售作業流程實務的推行。投資採用一些工具,並搭配進行變革管理,是最基本的。任職於把這件事視為優先事項企業的銷售人員當中,有84%的人觀察到這麼做的確產生了效果。

例如,美國職籃沙加緬度國王隊(Sacramento Kings)經營權易主後,該籃球隊的銷售主管採取社群銷售,改變了銷售人員的信心水準,特別是較新加入的銷售代表。憑藉著經營者、銷售領導人和銷售代表本身的支持與信服,銷售團隊發現參與率提升20%、交易規模成長42%、源自社群平台的交易規模成為3.2倍。

衡量影響。第二,企業會衡量領先指標,像是透過社群參與而排定的會議、為準備互動而花在社群媒體的時間;企業也衡量社群銷售驅動的落後指標,像是對訂購、成功率和平均銷售價格的影響。這通常需要與顧客關係管理系統整合在一起。

贏得高階主管支持。最後,成功的社群銷售,需要由上而下的領導。高階主管必須活躍於社群媒體,並善用自己的人脈來為團隊開啟機會。如果高階主管不太擅長做這件事,可尋求行銷團隊成員的協助,他們通常是最擅長經營社群媒體的人。有八成的人所任職企業的執行長,支持採用新的方法。

以上提到的一切,在實務上的做法如下:思愛普(SAP)把企業資源規畫業務,擴大到雲端解決方案時,面臨一個重大阻礙,那就是必須協商出一個新的、更快速的銷售週期。為此,思愛普讓內部銷售團隊來培養潛在客戶,並協助管理整個銷售流程。這個銷售團隊發現,把社群銷售用在大量採購但極精準鎖定的潛在客戶,可立即帶來價值。思愛普內部銷售團隊觀察到潛在客戶成長40%,在第一階段創造四百萬美元營收,並完成數筆金額超過三十萬美元的交易。

買家要求愈來愈高,銷售專業人員和銷售組織必須改變策略,來因應這些期待。採用新的銷售科技和社群銷售策略,是創造大規模一對一互動的關鍵,但思慮周詳、有策略的執行,是讓這一切發揮效用的決定性因素。唯有如此,B2B的銷售專業人員才能大規模運用個人化做法,並充分發揮它真正的破壞性力量。(劉純佑譯)



賈斯汀.薛伯 Justin Shriber

LinkedIn銷售與行銷解決方案的行銷副總裁,幫助買方、賣方和行銷人員,透過全球最大的專業人士網路彼此建立連結。過去二十年,他專注提供與顧客需求協調一致的行銷、銷售和服務解決方案,以幫助企業加速成長和獲利。


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