B2B銷售應向旅行業看齊

B2B Salespeople Need to Act More Like Travel Agents
尼古拉斯.托曼 Nicholas Toman , 布蘭特.亞當森 Brent Adamson , 克里絲緹娜.戈梅茲 Cristina Gomez
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全程擔任顧客的最佳嚮導。

資訊愈多,不代表決策變得愈容易。以旅遊為例:在2000年代,旅遊服務網站蜂湧而出,於是消費者也能自己安排旅遊大小事,旅行社的業務便大量流失。時間快轉到現在,根據旅遊休閒行銷公司MMGY的研究,從2014到2015年,旅行社服務量增加了50%。為什麼?因為消費者被大量資訊和多樣選擇淹沒,感到無所適從,於是再度找上旅行社代為規畫旅遊行程。

企業對企業(B2B)採購也遭遇類似的歷程。就像旅遊產品,由於大量資訊取得容易,採購人員得以自己進行許多相關事務。我們的研究顯示,2012年時,將近六成的一般B2B採購決策,像是研究解決方案、選擇方案的排序、比價等,都是採購人員在接洽供應商之前進行的。然而,顧客能夠自行研究採購事宜,並不表示採購流程一定會順暢無礙。就像我們最近在《哈佛商業評論》發表的〈化身最佳顧客幫手〉(The New Sales Imperative)一文描述的,資訊有如洪流,選擇不斷增多,負責採購的小組規模日增、成員更多元,結果導致採購癱瘓:消費者花更長的時間來採購,也更常半途而廢。同時,採購之後感到懷疑和後悔的情況增加,忠誠度下降。隨著採購的複雜度遠勝以往,難度就變得愈來愈高,採購人員也再度尋求能簡化採購過程的銷售人員。

B2B採購真的變得那麼困難嗎?要想知道,不妨試試以下這個簡單的做法:想想你最近一次參加採購小組的重大採購案,可能是顧客關係管理(CRM)解決方案、諮詢委託案或新的基礎設施。接著,回想採購案牽涉到的利害關係人,從第一天到第一百天有了哪些變化。回想一下,你最初參考、研究的資訊,到後來有了哪些變化。想一下有哪些輪番上陣的專家、同事、供應商,以及供應商的專員。回想一下你必須考量的那些看似無窮無盡的選擇。現在,問問你自己:如果可以選擇,你還想採用同樣的採購方式嗎?可能不會。

我們的研究顯示,頂尖供應商會化身為顧客的「旅行專員」,把顧客面對的挑戰,轉化為強大的商業優勢。他們引導顧客進行困難的決策和選擇,以解除顧客的重擔,並大幅提升高階解決方案業務的成交率,增幅高達60%。關於如何簡化採購流程,又有哪些具體的技巧可運用,以下是來自三個產業的企業案例。

員工健康福利供應商運用內容行銷。提供員工健康福利,同時控管保健成本的計畫,是相當新的服務。因此,許多人資部門完全沒有這方面的採購經驗。雇主如果想了解這個市場,一大群經紀人、銷售人員、鼓吹員工權益人士和其他許多人,往往會提供決策者極豐富的資訊。這家福利方案供應商眼見顧客愈來愈不知如何應付氾濫的資訊,於是專門針對健康福利方案採購的最佳實務,製作行銷和銷售的資訊內容。這些內容精準地對症下藥,引導顧客經歷決策的各個階段,評估自身是否具備提供健康福利的條件,並全程引領顧客比較各個方案,甚至協助研擬需求建議書(RFP, request for proposal)。這項指導服務的立場中立,不偏向任何供應商,也不推銷自家產品,而是引導潛在顧客進行整個採購流程,提供實用的訣竅,並提醒顧客可能遭遇的困難。在那些資訊內容當中,供應商微妙地引導顧客注意到它獨特的強項,而不是公然推銷自家的解決方案。這項活動創造了潛在客戶和銷售的大幅成長。

行銷自動化公司針對顧客量身製作簡報。顧客的各個決策者意見不一致時,採購會陷入僵局,交易會因此減緩,甚至胎死腹中。思考以下這個常見的局面:行銷主管與資訊長交涉,希望對方同意行銷自動化採購案。而資訊長認為公司的CRM系統已能做到適當的行銷自動化,因而可能會阻止採購。這種情況屢見不鮮。為了解決這個問題,有家供應商製作了一系列的投影片,讓行銷人員給資訊長和其他利害關係人在採購決策時參考。投影片內容涵蓋標竿比較的工具、客製化的投資報酬率試算,以呈現企業解決方案的潛在影響;最出色的是,投影片內容使用的語言和指標,就是收到投影片的利害關係人平日使用的語言和指標。

保健軟體公司在銷售流程早期,運用顧客交流活動。銷售人員通常會在高難度採購案的最後階段,利用過去顧客的口碑,來贏得新顧客。大部分銷售人員採用類似方式來運用這種手法:請滿意度最高的顧客,與進入銷售最後階段的潛在顧客通電話,請前者說供應商的好話。這家軟體公司採用另一種做法。當潛在顧客還在採購過程初期,這家軟體公司就會請最近才完成類似重大採購的顧客,與潛在顧客單獨相處半天。公司宣稱這類活動的性質是人脈交流和分享最佳實務,雙方公司都能受益。不過,這家軟體公司邀請願意分享經驗的顧客,坦誠討論他們的採購流程,包括公開討論他們之前犯下的錯誤、避開的問題、諮詢的資訊、RFP的建議,以及與這家軟體公司合作的最佳方式。這是同業之間真正的交流機會,因此很少潛在顧客會拒絕邀約。這種引薦交流活動的做法,使得這家軟體公司縮短了流程週期,也提高了成交率。

B2B供應商應該效法這些企業,簡化顧客的採購歷程。思考一下,你能利用哪些機會,成為顧客的「旅行專員」?(周宜芳譯)



尼古拉斯.托曼 Nicholas Toman

CEB銷售實務領導人。與亞當森(本文共同作者)、麥修.迪克森(Matthew Dixon)和派特.史班納(Pat Spenner)合著有《顧客出招》(The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results)。


布蘭特.亞當森 Brent Adamson

CEB銷售與服務實務執行資深顧問,與人合著有《顧客出招》(The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results)。


克里絲緹娜.戈梅茲 Cristina Gomez

CEB銷售實務研究總監。


本篇文章主題銷售與行銷