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辦公室不是你家

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2016年6月號

哈佛個案研究:菜單品項拉鋸戰

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山迪.普里 Sandeep Puri , 克提.坎佐戴 Kirti Khanzode , 艾莉森.比爾德 Alison Beard
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哈佛個案研究:菜單品項拉鋸戰
一家以傳統印度蛋料理為招牌的連鎖餐廳,想要在不喪失品牌身分的情況下,擴大本身的吸引力。於是,餐廳的菜單究竟是要堅持「蛋料理」這個範圍,還是要擴充到其他類型的多樣菜色,就變成一個左右為難的問題了??

羅希特(Rohit)正在拋接雞蛋。光滑、褐色的雞蛋,在一瞬間從一手丟到另一手,接著又高高拋到空中。起先拋三顆,接著拋四顆,再接著是五顆。他納悶,「這些雞蛋是從哪裡來的?」但他繼續移動雙臂,讓拋接雞蛋形成的弧圈連續不斷,眼前的群眾歡呼叫好。「我在哪裡?這些人是誰?」他想要察看四周,但他知道視線不能離開雞蛋。接著,雞蛋突然變成不同的東西:一隻雞腿、一個西葫蘆、一顆番茄、一顆馬鈴薯,還有一袋小扁豆。他試著繼續拋接這些東西,但指尖在光滑的雞皮上滑過,又把小扁豆丟得太低、馬鈴薯丟得太高,最後,所有東西全都掉到地上。他往下看,發現那團破碎的東西並不是他以為的那些東西。他四周全是破碎的蛋,數十顆蛋,蛋白和蛋黃透過碎裂的蛋殼滲出來。

羅希特突然驚醒,滿身大汗,心跳加速。他左看右看,左邊是仍在睡夢中的艾納雅(Anaya), 右邊則是床頭櫃和鬧鐘;時間將近午夜。他往後躺回枕頭上,花了一點時間喘喘氣,然後開始咯咯笑,只不過他笑得很小聲,以免吵醒妻子。他是阿拉伯聯合大公國一家高人氣連鎖餐廳蛋黃好(Yolk-ay)的創辦人兼執行長,餐廳的招牌是傳統印度蛋料理,但他那天上午開始考慮要擴充菜色。他會做這個夢,理由再清楚不過了。

十年前

「爸,你得試試這個。」

「試什麼,維克蘭?」

羅希特放下週日的報紙問道。他正盯著一則飯店廣告,他在這家飯店擔任侍者領班,希望「卓越服務」能與「豪華水療、五星級餐廳和屋頂泳池」並列。他覺得懷才不遇,他的團隊也未受到充分賞識。不過,至少他上午休假,艾納雅正在做早餐蛋燕麥燉飯(upma),香味四溢。

「把這個放在你的手掌中,盡量用力擠,」維克蘭說。

「因為要讓蛋黃流得滿手都是?」

「它不會破,我保證。」

羅希特心存懷疑,但他19 歲的兒子現在很少主動跟他說話,所以他就照兒子的話做。他用盡全力擠壓蛋,卻沒弄破。

「看吧?」維克蘭說:「形狀幫它擋住壓力。」

「很有趣,」艾納雅一邊說,一邊把早餐端到桌上。

「的確有趣,」羅希特微笑說,並把蛋放到一邊。

「我很想念你煮的菜,媽,」維克蘭說著,嘴巴裡已塞滿食物。他前一年秋天去上大學,只有週末才回家。「我找不到好吃的小麥燉飯來活命,更別提馬撒拉(Masala)綜合香料蛋捲,或是蛋咖哩了。妳應該在宿舍旁邊開一家餐廳。或者可以用手推餐車,就像去年我們去拜訪爺爺和奶奶時,瓦都達拉市(Vadodara)那位計程車司機帶我們去吃的那種手推餐車。記得那些現做的蛋捲有多好吃吧?說真的,校園裡有好多印度人,如果妳開餐廳,我朋友和我每天都會到那裡報到,教授也一樣。」

「那種蛋料理很容易做,」艾納雅說:「你可以學著自己煮煮看,你宿舍裡不是有一個小廚房嗎?」

「沒時間,」維克蘭回答:「我要上課、打板球、開派對……」他母親聽到最後一點,皺起眉頭。「而且很快就要工作,」他很快地補充說:「我已經申請暑假在杜拜網路城市(Dubai Internet City)的索尼(Sony)公司實習。有個地方妳應該去開餐廳,那裡有很多來自孟買、清奈、德里、班加羅爾的外籍人士,都是二十幾歲離鄉背井的年輕人。每個人都是來找工作,就像當年妳和爸一樣。你們開餐廳會賺大錢的。」

羅希特沒有碰他早餐的蛋。他太專心聽兒子描述可能改變他們一生的商業構想。

五年前

「我們做到了,爸,三個月內開三家新餐廳。我知道,當我建議這麼做的時候,你覺得我瘋了,但我們不能眼睜睜看著串烤印度咖哩雞餐廳(Tikka House)和拉賈大廚(Raja Cooks)偷走這麼精華的零售點。實際上,未來一年會有數百名新工人搬進那些地區,我們確實需要增加供應量,來滿足他們的需求。」

「你是在你的商學院課程中學到這些的嗎?」羅希特促狹地說。

維克蘭讓他深感驕傲,覺得自己差點要感動落淚。五年前,他們設立第一家蛋黃好餐廳時,他兒子是個骨瘦如柴的大學生,在店門口歡迎顧客,發送他到當地影印中心列印的傳單。之前他一邊攻讀學位,一邊打工擔任出納員、廚師、餐廳經理、供應商經辦人,最後又擔任營運長,如今他已取得阿聯酋酒店管理學院(Emirates Academy of Hospital ity Management)企管碩士學位,且成為成熟的大人,以及業務上的全方位伙伴。

「別試圖同時做太多工作,所有的直營店都必須維持相同品質,我們就是以品質著稱的。那是我們對顧客的承諾。」

他們現在有五個據點,其中包括三個新據點,遍及杜拜、阿布達比和拉斯海瑪(Ras al-Khaimah), 位於印人員總是笑容可掬。

羅希特和維克蘭連睡覺時都會背誦推銷詞,他們已經在金主、顧客和記者面前講過這些推銷詞很多次了。維克蘭策畫的熱門電台廣告,由他和羅希特配音,大舉宣傳蛋對健康的好處,他們這對父子檔甚至變成當地小有名氣的名人:僑居國外的企業家做出成績。蛋黃好公司的2010 年營業額達到兩百萬迪拉姆(約新台幣1,756 萬元)。藉由擴店行動,他們希望今年的營業額能增加一倍。

他們在阿爾巴沙(Al Barsha)阿酋購物商場(Mall of the Emirates)附近剛開幕的餐廳,整天都客滿。

「現在要去哪裡?」維克蘭問。

「回家,」羅希特說:「你媽媽正在等我,而且我確定,葛蕾琴(Gretchen)也在等你。」葛蕾琴與維克蘭結婚一年,這個德裔妻子懷了雙胞胎,幾天內就要臨盆了。

「我是指,接下來我們應該開始搜索哪些地點?沙迦(Sharjah)有很大的成長。串烤印度咖哩雞餐廳才剛在那裡開幕,依我來看有點太早,但我聽到傳言說,印福思(Infosys)和塔塔(Tata)考慮明年把大量的員工移到那裡。我可以安排阿蘭達蒂(Arundhati)負責這件事。」阿蘭達蒂是維克蘭大學時期的朋友,目前在蛋黃好公司工作,擔任新業務開發的職務。

「我很感謝你的熱心,維克蘭,但我們要先確定新餐廳運作順利。別試圖同時做太多工作,所有的直營店都必須維持相同品質,我們就是以品質著稱的。那是我們對顧客的承諾。」

「我保證會的,爸,我會留心。」在接下來五年裡,他的確有做到。

當天

「爺爺,爺爺,」羅希特的孫子衝進他懷裡。他們今天滿五歲,要求在杜拜阿爾卡拉馬(Al Karama)的蛋黃好餐廳創始店,和幼兒園的小朋友辦一場慶生會。他們今年的生日是在星期一,也就是餐廳每週的公休日,因此維克蘭要求羅希特在這裡辦,羅希特當然也答應了。儘管一年前,他們在沙迦(Sharjah)開了第八家分店,但就像這兩個男孩是他的生命之光一樣,不論已經有多少家分店,這個創始店仍是他的最愛。它感覺上就像家一樣,特別是今天早上,因為艾納雅正在廚房煮菜。他告訴她,他會要求員工進公司負責所有的廚房工作,畢竟,他的員工就像家人一樣,但她堅持自己煮。

「你的主廚也許為全國所有二十幾歲的顧客煮菜,但我不會讓他們在我孫子生日時,煮菜給他們吃,」她告訴他。

維克蘭就在孩子們的背後,他把手上拿著的禮物放到一張咖啡桌上。「你準備讓十個孩子在這個地方跑來跑去嗎?」他問道。

「當然,」羅希特回答:「他們是下個世代的顧客!」

「至少在他們來之前,我們還有一個小時可以準備,媽需要人幫忙嗎?呃,算了,葛雷琴已經要去幫忙了。」的確,羅希特的媳婦很快在他的臉頰上親了一下,然後飛奔到櫃台後面,穿過雙開門,進入廚房,一邊走一邊喊道:「男孩們,要乖一點!」

「她是在對我們說,還是對他們說?」羅希特開玩笑說。

「我買了一些玩具火車讓孩子們有事可做,」維克蘭一邊說,一邊從後背包拉出玩具。

「太棒了,我們來玩。」

「其實,爸,我希望花一點時間和你談談業務。你想過我們上星期和阿蘭達蒂的討論嗎?」

「當然,我們在營業區域擴展上碰到了死胡同。那沒關係,我們目前可以專注在現有的餐廳。」

「對,但過去幾個月的營業額持平而已,我們的市場占有率似乎流失到串烤印度咖哩雞餐廳,還有肯德基(KFC)那些西方競爭對手。當然,我們仍擁有一些忠實顧客,他們因熟悉而喜愛我們,但我們似乎沒有爭取到新顧客。餐廳已經不再有振奮的感受了。所以阿蘭達蒂和我認為,應該開始以其他方式擴展。」

「你是在重提宅配服務嗎?我以為我們已經有共識,餐點在運送過程中不會維持應有的品質,沒有人想要吃冷雞蛋。」

「其實,確實有人希望我們提供宅配和辦公室配送服務。根據我們的顧客意見調查,他們很想要這項服務。我們的每一個競爭對手都有提供他們這項服務。但你說對了,也許他們不明白,這雖然方便,但也會造成品質下降。主廚對那一點很堅持,我不會再針對這點,和他們或你爭論。」

「很好,」羅希特說。

「那就來談談菜單。我們可以增加什麼,為餐點增添趣味嗎?」

「測試廚房裡的主廚昨天正在做一些新準備,有一位主廚從他姑婆那裡得到一份食譜,另一份食譜則是從美國新出版的一本食譜書得到靈感。」

「蛋料理?」

「當然,」羅希特說:「我們餐廳就是賣蛋,我們的品牌、我們的行銷、我們的創世紀,就是蛋。」

「永遠都只有蛋嗎?我們就不能考慮加一些蔬菜和雞肉菜色嗎?可以從相同的蛋商那裡採購家禽和農產品嗎?我們和供應商已建立穩固的關係,他們會很高興和我們做更多生意。他們已拜託我們很多年了。」

「他們當然會這樣做,這表示他們能賺更多錢。」

「我想這也會讓我們賺更多錢。在上次的意見調查中,阿蘭達蒂和我針對這一點問了幾個問題,有整整48%的受訪者表示,如果我們店裡有更多樣化的菜色,他們會更常到店裡消費,每次也會花更多錢。」

「那其他52%的受訪者說了什麼?」

維克蘭怯懦地迅速低頭。「他們說很滿意目前的菜單,而且可能不會改變他們的消費習慣。爸,但你要記得,那些是我們最忠實的顧客,是真的很愛吃蛋的人。想想看,如果我們擴大意見調查的對象,訪問所有速食餐廳的顧客,也就是會到串烤印度咖哩雞餐廳、拉賈大廚或肯德基用餐的那些人。如果我們問他們,哪些因素會讓他們想更常到蛋黃好餐廳,你知道他們會說『更多樣化的餐點』。」

「我們總是說,如果什麼事情都做,就什麼事情都做不好。」

「我不是要大家什麼事情都去試,只要多做少數幾種,就足以讓人們再次談論我們,而且足以確保這項事業會繼續成長,對我、對你、對你的孫子來說,都是這樣。」

「桑尼爾(Sunil)的看法如何?」蛋黃好餐廳的大廚是個傳統主義者;羅希特無法想像向他建議這類的擴展,更不用說堅持要他執行這項任務。這對廚房人員會有很大的影響:新食材、設備和工作站;額外的訓練;全新的合作方式。

「其實,我們週五要求桑尼爾做一項非正式的小型市場測試。別生氣,那是臨時起意的,只是阿蘭達蒂和我那天早上想到的事情,一個很小的實驗。桑尼爾曾為上一季的公司派對做了咖哩角,我們這次把做那種咖哩角的食材拿給他,他起先抱怨了一下,後來同意做一批,然後發給來吃午餐的人試吃。大家都很喜歡,全都吃不夠。桑尼爾笑得合不攏嘴。」

「所以他也想擴充菜色?」

「不完全是。他嘮嘮叨叨說,這麼做會嚴重破壞他的運作系統,聽得我耳朵都快起繭了。但我認為,如果我們有你的支持,就可以讓他點頭同意。」

「我不知道,維克蘭。可以明天在辦公室談這件事嗎?我覺得我們來這裡是要吃蛋糕、看小丑雜耍的。」

「當然可以,爸。考慮一晚,明天再談。」

當晚

羅希特仍在派對上,雙胞胎打開他們的最後一份禮物,很快地撕破兩個一模一樣、用黃色紙張包裝,並用紅蝴蝶結綁住的盒子。盒子相當大:維克蘭替他們買了那些怪物卡車嗎?但男孩們拆開盒子後,裡面看來只是白色面紙。他們一張又一張地抽出面紙,弄得滿桌都是面紙,直到最後,他們同時伸到最裡面,拉出他們的禮物。雷薩(Reza)手中高舉過頭的,是一個完美的棕色蛋,而沃夫岡(Wolfgang)手中的是一隻雞腿。兩個孩子都笑容滿面。

羅希特再度突然驚醒,轉頭去看鬧鐘:清晨1 點。一個晚上夢到同一件事兩次:維克蘭的提案。但這些夢意味著什麼?堅持只做蛋料理,還是不堅持?

(林麗冠譯自“Expand the Menu?”HBR , June 2016)

問題:蛋黃好餐廳應該要擴充菜色嗎?

兩位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:菜單品項拉鋸戰

問題:蛋黃好餐廳應該要擴充菜色嗎?

兩位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:菜單品項拉鋸戰



山迪.普里 Sandeep Puri

位於印度加濟阿巴德(Ghaziabad)的管理科技學院(Institute of Management Technology)副教授。


克提.坎佐戴 Kirti Khanzode

位於杜拜的管理科技學院(Institute of Management Technology)副教授。


艾莉森.比爾德 Alison Beard

《哈佛商業評論》英文版資深編輯。


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