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第一屆鼎革獎,全台數位轉型典範出列

第一屆鼎革獎,全台數位轉型典範出列

2021年10月號

中國零售商示範如何改造顧客歷程

How Chinese Retailers Are Reinventing the Customer Journey
馬克.格瑞文 Mark J. Greeven , 忻榕 Katherine Xin , 葉恩華 George S. Yip
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本文藝術作品/黃慶軍從網路銷售的暢旺人氣得到靈感,邀請中國各地的人,排列展示他們在網路上購買的所有東西。
曾在中國生活一段時間的人,會對他們零售業與科技的完美結合感到驚訝,不僅打造出極為便利的顧客體驗,同時讓營收滿滿。中國固然因特殊的政經條件,才能催生這樣的運作生態,但其他國家的零售業者仍有可取經之處。因此,從現在開始行動,就有機會迎頭趕上。

中國是一個龐大而成長迅速的零售市場,2020年的價值大約為五兆美元,而且這個市場高度數位化。這次疫情大流行,讓「數位」成為每家零售業者的策略優先事項,因此我們不難明白,為何《經濟學人》(Economist)2021年開年報導的封面故事,標題是「各地零售商為何都該向中國取經」(Why Retailers Everywhere Should Look to China)。

過去七年間,中國每一年的線上銷售額成長率都大約是25%,而2020年的金額達1.9兆美元,約占總零售市場的25%到50%(相較之下,美國為10%到20%)。其中有超過90%的銷售,是在行動裝置上進行的,而在美國,這個數字低於50%。所以並不令人驚訝的是,中國企業與個人,引領著許多新的數位通路的發展,包括影音零售、社群商務、社群零售、零售即服務(retail-as-a-service)和許多其他新的數位通路,其中也包括超級行動應用程式,這些應用程式讓消費者可以取得各種服務和產品,因而為消費者提供涵蓋一切(all in one)的體驗。

本文觀念精粹

挑戰:歐美零售業者在數位零售領域,遠遠落後於中國。

為何存在:中國快速成長的龐大市場,不只高度數位化,也善用阿里巴巴、騰訊和其他巨頭企業的廣大生態系統。

解決方案:西方零售業者若要迎頭趕上,不妨從中國經驗學習五項心得:建立單一進入點、把數位評鑑內建在顧客歷程中、別把銷售看成單獨事件、重新思考物流的基本面,還有一定要貼近顧客。

歐美該怎麼學中國?

這些領導廠商包括誰?

「抖音」就是其中一家(海外版本為TikTok)。抖音一開始是分享短片的娛樂應用程式,不久之後發現,許多用戶會在熱門影音下方的留言串裡,貼上自製影音。抖音歡迎內容創作者,藉此鼓勵眾人參與,而內容創作者通常以他們最愛的產品或衣著打扮做為主題,讓這個應用程式成為行銷工具。中國的直播串流市場規模已達163億美元,現在已成為大眾購物的不可或缺環節,而這正是沃爾瑪(Walmart)投資抖音的原因。

「拼多多」是中國最大的農產零售平台,成立於2015年,目前市值為1,750億美元。它有時候被稱為「極致版團購」(Groupon on steroids),把購物流程遊戲化,讓購物團可以和商家討價還價,通常是經由「微信」來溝通。

還有28歲的影響力人士李佳琦,他率先開拓了化妝品數位零售,人稱「口紅一哥」。他號稱在「微博」有七百萬名粉絲、在抖音則有將近四千萬名。他有一次在五分鐘之內賣出1.5萬支口紅,並曾在一場長達七個小時的直播節目裡,試用380支口紅。在中國,李佳琦是化妝品界唯一的男性關鍵意見領袖(key opinion leader,KOL),也是美容產品的最佳銷售員。他之前曾擔任萊雅(L'Oreal)的美容顧問,擁有非凡的影響力。他的推薦可以決定產品上市的成敗。他為多家公司示範、推薦產品,並根據他帶來的銷售額計算酬勞。

這些創新者的成功,主要歸功於一個巨大的生態系統,其中成員包含阿里巴巴、京東、騰訊,以及愈來愈重要的拼多多、字節跳動和美團,這些公司是消費者的重要接觸點。他們善用創新裡愈來愈多的數據,例如,阿里巴巴的「天貓智慧精選」(Tmall Smart Selection,一種產品推薦演算法),還有美團高度繁複精細的物流路徑安排演算法,以吸引中國零售商和國際品牌。正如騰訊創辦人馬化騰,在2020年初一場內部簡報裡說的:「由『超級連結』啟動的智慧零售時代已經起跑。」〔不過,中國政府正對國內幾家最大型的網路企業,採取更強硬的立場。2020年末,中國政府在最後關頭,撤銷阿里巴巴旗下金融科技公司螞蟻金服的股票首次公開發行(IPO)。2021年4月,中國當局也根據中華人民共和國的反壟斷法,對阿里巴巴罰款28億美元。〕

歐洲和美國的零售商,沒有這種整合生態系統可運用,但他們仍可以向中國的創新者取經。為了找出學習之道,我們研究25家中國數位零售商,包括阿里巴巴、京東、美團和騰訊等巨頭企業,還有字節跳動、拼多多、餓了麼等新興平台,以及太平鳥、林清軒、Babytree、索菲亞、特步等成功品牌。此外,我們的研究,也深深受益於與數十位西方企業高階主管的訪談,這些企業包括亞馬遜(Amazon)、蘋果(Apple)、戴姆勒(Daimler)、陸遜梯卡(Luxottica)、耐吉(Nike)、PayPal、飛利浦(Philips)、西門子(Siemens)、星巴克(Starbucks)和沃爾瑪(Walmart),還有日本的崇光.西武百貨(Sogo & Seibu),以及俄羅斯食品零售領導廠商X5零售集團。

在本文中,我們根據上述研究,解釋西方企業在開發自己的數位市場產品時,可以向中國學習的五個心得。

1. 建立單一進入點

線上的單一進入點,可讓顧客接觸到他們所有的潛在採購項目,而這種單一進入點,是零售商都迫切想要得到的。中國的數位巨頭企業,靠著一些方法已經很接近達到這個目標,這些方法包括:建立商務生態系統、為獨立品牌提供入口網站的通用平台,以及主動提供的自動化產品推薦。

生態系統。中國大部分數位零售消費者第一個想到的入口,就是淘寶或支付寶〔淘寶是阿里巴巴的消費者對消費者(C2C)入口網站〕,這兩者都能通往阿里巴巴完整的生態系統。中國幾乎每支智慧型手機裡都有的支付寶,整合了阿里巴巴龐大零售網絡裡各家公司的平台和服務項目,讓顧客可以為他們在那裡找到的任何商品或服務付款,從耐吉運動鞋到財富管理都可以。騰訊的微信支付,也提供類似的好處。雖然使用者上網可能不是為了交易,但由於微信支付與外部平台和特定品牌深度整合,因此使用者最後通常會進行交易。微信率先推動一個概念,就是讓任何品牌,都能在微信的生態系統裡,開發出專屬而簡單的子應用程式,稱為「微信小程序」。這些應用程式通常可滿足電子商務、折價券和工作任務管理等功能,而且可以在微信的首頁裡搜尋得到。這項創新開始看到成效之後,其他大多數超級應用程式也採用這種做法。

通用平台。在中國的企業對消費者(B2C)電子商務市場,全球大部分的最大型獨立零售商,都是透過天貓和京東提供的平台來接觸顧客;在中國2020年的B2C電子商務市場上,天貓有64%的市占率,京東則是26%。但像唯品會、小紅書和洋碼頭等業者,也正在以專精化的平台,取得更多市占率:洋碼頭專營高品質品牌產品的跨境商務;通常被定位為生活風格分享平台的小紅書,以Z世代為目標客群,並結合社群媒體和電子商務。中國愈來愈成熟的數位消費者,會在這些網站尋找資訊,並接觸到一群想法類似的顧客。

主動推薦產品。數位已改變零售業的權力關係。推薦演算法、KOL直播節目,以及抖音的「原生」(深植於網路)電子商務商店,已改變傳統的發展情勢,採購不再是以消費者搜尋某項產品做為起點。例如,「天貓智慧精選」運用人工智慧(AI)驅動的演算法(以深度學習和自然語言處理來推動),向購物者推薦產品;接下來,它把消費者的興趣傳達給零售商,讓零售商可以增加庫存,以趕上需求。這類功能反映出,零售商的權力正在成長,超過製造商。

中國零售商比亞馬遜走在更前面的做法,是積極運用合作伙伴和第三方供應商(包括物流,亞馬遜主要是自行管理物流),而不是建立自有能力。結果是,在亞馬遜大部分較新、尚未擴大規模的產品上,中國零售商已經可以大規模提供產品,而且能夠獲利,例如健康照護、保險、網路雜貨、智慧型家庭裝置,以及流行時尚產品。

西方可以怎麼做?

西方那些經營已久的零售商面對的主要挑戰,是要更加接近消費者在網路上所在的地方,而不是把數位流量導引到可購買產品的地方。確實,這在數據隱私法規較不嚴格的中國,比較容易做到。但是,西方公司即使只有目前可使用的那些數據,還是有更多事情可以做,例如,運用區塊鏈來保障隱私。

歐洲公司已有歐盟實施嚴密的「一般數據保護法規」(General Data Protection Regulation)的經驗,因此有很好的立足點,可先一步建立優勢。德國奧托集團(Otto Group)就是一個例子,這家零售商有數十年的目錄郵購歷史,2008年亞馬遜與德國網路鞋子和時尚企業澤蘭多(Zalando)進入市場,奧托集團一開始也是辛苦掙扎。但奧托集團在早期就轉向採用數位解決方案,特別是善用一些新事業,例如Risk Iden(防詐騙技術)與Picalike(視覺搜尋)等,以建立有數千名合作伙伴的平台。2021年2月底結算的會計年度,奧托的網路營收達到178億美元。

另一個例子,是法國的新興金融服務超級應用程式Lydia,這個應用程式提供個人對個人(P2P)支付、彈性次帳戶、Apple Pay與Google Pay的虛擬卡,還有其他許多通常與中國超級應用程式相關的功能。沒錯,歐洲和美國一直都有發展完善的信用卡服務。但超級應用程式真正的潛能,並不在於取代信用卡或現金,而在於能為消費者提供單一進入點,結合金融服務(借貸、投資、保險)、電子商務、貨物運送和追蹤、各種票券(電影、現場表演、飛機和火車等)、健康照護服務(醫院預約、醫療諮詢、藥房)、叫計程車、單車共享,以及各式各樣的政府業務,包括稅賦。

歐洲和美國也有同樣的潛能。除了隱私議題,我們看到西方在經濟、政治或社會方面,對一站式解決方案並沒有太多障礙。建立全面性完整平台的成本相當低,因此,如果既有業者不把握這個機會,新進業者就會爭取。

2. 把數位評鑑內建在顧客歷程中

零售商的一個關鍵挑戰,就是確保消費者能以透明而無偏見的方式,有效率且有成效地評鑑他們的產品。中國的零售評鑑很倚重影響力人士和社群媒體,因此非常成熟,內容也遠比西方還要豐富得多。

顧客評價。Tripadvisor和亞馬遜上面那種簡單的評分或評語,已不再符合中國消費者的標準;中國消費者在京東、天貓和淘寶上,對產品、品牌和商店發表很多詳細的評論,通常還會附上照片或影片。

影響力人士。在美國,大家主要是在Instagram上關注像泰勒絲(Taylor Swift)、凱莉.詹娜(Kylie Jenner)等影響力人士,而中國的意見領袖,則是出現在微博、微信、抖音和其他平台上。針對中國影響力人士常見的一項批評,就是他們當中很多人都有贊助商,但以中國文化來說,人們並不會高度重視他們的中立性。影響力人士和消費者的關係是名人與粉絲,而消費者在做購買決定之前,通常會尋求好幾個影響力人士的意見。

影音直播。中國消費者也經常徵詢直播主的意見,這些直播主有三種主要類型:一是執行長,像是格力電器的董明珠、電動車廠蔚來汽車的李斌;二是電影明星和歌手,例如李小璐、劉濤;三是專業賣家,像是李佳琦(他在2019年光棍節的銷售業績達1.45億美元)、薇婭(淘寶購物主播,人稱「淘寶一姐」)。

獨立平台。在做採購決定時,中國消費者對獨立知識平台的仰賴程度,遠高於西方消費者;中國消費者主要仰賴知乎、知識星球(類似維基百科和Quora),西方消費者則會在做高價產品的購買決定時,參考《消費者報導》(Consumer Reports)。

西方可以怎麼做?

中國消費者在使用科技產品方面,已經變得更成熟,同時也已開始諮詢多個資料來源。西方企業必須出現在消費者評鑑產品的所有通路上,尤其是以影片為基礎的社群媒體。這麼一來,他們才能克服消費者對促銷訊息,以及公司網站上正面評價的不信任。西方世界目前最熱門的直播節目,是在Twitch之類的遊戲平台上播出,而Twitch與亞馬遜結合,因而成為一個影響力人士銷售平台。同時,TNWRK這個手機優先的影音購物平台,主打愛迪達(Adidas)、Guess和范斯(Vans)等品牌的限量版產品。電玩公司Rooster Teeth在本身的平台上,與其他受歡迎的影響力人士透過產品合作,以推動銷售。其他西方零售商或許可考慮這個方法。

3. 不要把銷售看成單獨事件

在消費者做選擇的時機和地點,提供順暢無縫的體驗,能大幅提高採購的機率。在數位領域,中國以三種方式做到這一點。

線上線下銷售通路的深度整合。例如,在阿里巴巴的盒馬生鮮超市,消費者可以在家、在去超市的路上,或是在店內購物。他們可以選擇讓生鮮食物送到家,或是在店內採購其他產品時順便取貨。2015年,京東投資永輝連鎖超市,之後,結合永輝的實體超市與「京東到家」應用程式,這項服務是京東與在地按需送貨服務公司達達集團,於同一年合作推出的(達達與京東到家在次年合併)。這種程度的整合,能帶來重大優勢。例如,價值數十億美元的時尚零售商太平鳥,在疫情大流行期間關閉實體商店,迅速轉向線上銷售,這是因為它的銷售系統已不再區分線上與線下。

連續的採購機會。在中國,幾乎可在個人網路體驗全程裡的任何時點,完成採購。消費者和朋友在微信上聊天時,或是在使用微信的「小程序商城」或支付寶的「小程序」時,看到在朋友圈打廣告的品牌,或是同好會推薦的品牌,就可以直接在產品的微信官方帳號採購。娛樂和購物也完全整合。中國消費者在看抖音影片時,可以點擊自己喜歡的服飾,最後進入一家網路原生商店。或是她也可以追蹤朋友在微信上的推薦,透過拼多多,以折扣價買到商品。

AI賦能的介面。像是「店小秘」之類由AI驅動的聊天機器人,能理解超過90%的顧客查詢事項,這類介面在中國已廣為採用;2020年11月11日,光棍節購物慶期間,阿里巴巴的線上交易金額超過740億美元,而其中大部分的對談,都是透過這種聊天機器人進行的。送貨、退貨和產品保證等售後服務,主要是在線上進行。根據最近的統計資料,阿里巴巴有94%的線上服務為AI賦能,這種服務獲得的顧客滿意度分數,比由後勤人員提供的服務高3%。

西方可以怎麼做?

採取數位方法的老牌企業,必須打破各銷售通路之間的籓籬,這種籓籬是因為西方傳統上區分線上與線下銷售所產生的。即使通用汽車(GM)這家線下製造廠商的老祖宗,現在也擁有超過一百個社群媒體通路。沃爾瑪是典型的實體零售商,卻在2020年2月宣布要結合它的商店與網路採購團隊,成為單一的全通路銷售團隊。正如Google的歐洲、中東與非洲全通路產品主管齊娜.貝露茲達(Zeina Belouizdad)在2008年底說的:「我們生活在一個全通路的世界。再也沒有任何事物是線性的。」消費者並不區分線上和線下的商店,只是因為過去遺留下來的理由,才讓這種區分仍然存在。因此,中國之外的企業高階主管,應考慮調整並集中管理他們的銷售體系,納入他們的數位轉型工作當中。

美國與歐洲大部分地區都有數位平台,以及有潛力的新創事業,能促成這種整合。全球零售商可與那些企業合作,如此就有可能強化現有的數位解決方案。例如,在歐洲最大電子商務市場之一的荷蘭,Jumbo超市和海鮮零售商Schmidt Zeevis,就善用與線上超市Picnic的合作而受惠。消費者可選擇購買的地點和時間,並選擇順暢的送貨到家服務,或是到店取貨。

法國的超級應用程式 Lydia和其他新創事業都前景看好,但企業仍必須做更多事情,以拓展購買選項。在中國,QR碼支付與臉部辨識掃瞄,目前已經很常見於支付寶、微信支付和許多其他支付應用程式。但在歐洲,大部分零售商都使用無接觸的卡片支付,或是要求直接透過銀行應用程式付款。

4. 重新思考物流的基本面

中國結合舊式方法與高科技軟體,因而能夠比幾乎所有西方零售商更快、用更低的成本送貨。在像上海這樣的大城市,零售連鎖商在同城市內的訂單,可在一天之內送達,而當地鄰近的超市通常可在一小時內到貨。這種速度,主要是因為有「菜鳥物流」之類的大規模、數位原生物流整合業者。菜鳥物流是智慧型網路,運用所有權獨立的硬體和基礎設施,例如倉儲和貨運車,跨全國做最佳化配置。這些營運作業有幾個重要特質。

零工工作者。送貨到顧客門口的最後一哩路或當地的運送部分,通常成本高昂,這是一項重大挑戰。在中國,供應鏈的這個環節,是由來自各省的移工以單車或摩托車來提供服務。他們通常是按件計酬,受雇於第三方物流公司(像是服務小型雜貨店和餐廳的美團),或是大型線上線下連鎖店(如盒馬生鮮)。這些工作者構成龐大而成本低廉的勞動人力,少有其他國家可以匹敵。

複雜精細的物流路徑安排技術。送貨員騎的或許是單車,卻是由能迅速提供大量資訊的路徑安排軟體來引導。一旦有人下單,中介軟體系統就會把貨品從庫存裡扣除,把這項資訊放進公司的顧客關係管理系統裡,挑選能快速送貨的最近店面,並提示最近的送貨員。送貨員的應用程式,甚至會按照顧客傳來的指示,具體指明要走建築物裡的哪個樓梯,到達正確的樓層。因此,中國市場的送貨速度極為快速。這種效率能讓工作者有不錯的收入,同時,雇主也能追蹤每個員工的貢獻。

給顧客免運費。規模效應和高度有效率的物流作業,壓低了運送成本,低到大部分商家都有能力完全吸收運費(生鮮食物的運送是例外:在中國,它的運送成本是一般貨物的六倍)。如果一筆採購超過某個金額(通常是15美元),或是顧客透過忠誠度計畫而有該品牌的會員資格,還是有新客優惠,就可以享有免運費的快速送貨服務。

西方可以怎麼做?

還是一樣,西方企業無法取得同樣的人力,而城市的導航可能相當困難(想像一下在洛杉磯用單車送快遞)。此外,嚴格的勞工法規,可能也會讓企業難以仰賴零工工作者(加州2020年11月通過的第22號提案證明,這點可以克服;這項提案保留了共乘駕駛的非員工身分)。

企業必須更加借重科技,以彌補這方面的不足。許多企業可部署跨店整合的雲端倉儲管理系統,把後台供應鏈數位化,以便提供更快速、更有彈性的送貨服務。大數據分析也會有貢獻,不過會受到隱私相關法規的限制。將來,隨著自動駕駛汽車和無人機變得更適合用於實體送貨,科技甚至有可能排除勞工這個環節。例如,愛立信(Ericsson)、安來運輸(Einride)和特利亞電信(Telia),就合作推出環境友善的5G無駕駛卡車。Nuro這家自駕運輸新創事業,與達美樂比薩(Domino's)、沃爾瑪和CVS藥妝合作。在物流領域,競爭者也在合力建立大型資料庫,以推動更快速、更準確的預測分析,就像Geotab、Webfleet Solutions這兩家互為競爭對手的車載資訊系統公司合作,所看到的成果。

5. 一定要貼近顧客

在中國,數位零售的顧客忠誠度,主要來自公司對售後服務的高度投入,以及與電子商務通路和社群媒體整合的顧客忠誠度計畫。企業也會和影響力人士合作,並經營自己的粉絲團。

積極互動。中國零售商真的把顧客當貴族對待。大部分的網路商店,都有售後七日內無理由免費退貨的服務(生鮮商品除外)。顧客可選擇他們方便的收取退貨時間。零售商透過聊天機器人,提供即時的個人協助。他們也提供免費的支援熱線,通常是全年無休。對需要現場服務的產品(如安裝服務),顧客可選擇日期和明確的時段。通常,這些服務由銷售這個品牌的在地商店提供。例如,木門製造商Tata Pravesh,就把它的傳統經銷商當成售後服務業者,服務在網路商店採購的顧客。這些經銷商得到的財務報酬,與產品從他們實體商店出售時的財務報酬一樣。

跨進入點的整合。顧客忠誠度計畫裡的顧客接觸點,和品牌一樣多。淘寶、天貓、京東和美團(餐廳訂餐和送餐)等大型平台,每天都發優惠券與數位紅包(傳統上,親友會在年節時互贈紅包)。每一天,線上商店在某些時段會提供很大的折扣,以吸引回頭客,也會提供折扣,給成功推薦社群媒體朋友的顧客。顧客忠誠度計畫會跨所有數位通路進行整合。

影響力人士的關係。一如之前提到的,中國消費者十分依賴KOL的推薦;有許多案例顯示,KOL享有的粉絲忠誠度,高於他們所推薦品牌擁有的忠誠度。中國零售商透過與這些KOL合作,來搭他們的順風車,從這些關係中獲益,而這些KOL常會與特定品牌聯名。有些KOL會跨產品類別,在每個產品類別為一個品牌代言。例如,薇婭從化妝品、鞋子到米,甚至房子,什麼都賣。她與一個只有五百人的團隊,在2020年售出價值45億美元的商品。

粉絲行銷。家電業者小米建立龐大的忠誠用戶群,他們會幫忙宣傳小米。不管小米賣什麼,它的粉絲都會買。現在,小米有自己的網路生態系統,與超過三百家生產廠商合作,把他們的產品掛上小米品牌,向小米的粉絲銷售。2021年4月1日,小米宣布要在未來十年投資一百億美元,生產智慧型電動車。這家公司已磨練出精良的工業設計與專案設計能力,讓掛著它品牌的產品,都有類似的外觀和感覺,而且售價是人們負擔得起的。這種類型的粉絲經濟,正在中國穩定成長。

西方可以怎麼做?

西方企業應善用數位平台,更頻繁、更直接地,在更多地方提供顧客忠誠度獎勵。他們也可運用不同通路的合作伙伴,以改善送貨和服務。運用科技來持續追蹤提供服務的流程,以及顧客投入情形,這麼做就能激勵銷售人員和其他員工,努力滿足顧客的需求。

在顧客投入的其他面向,西方零售商並沒有落後那麼多。美國運動器材公司派樂騰(Peloton)創造的線上使用者社群,就是成功背後的主要驅動因素,也是創新構想的來源。至少有一家快時尚零售商Shein,運用影響力人士做為接觸顧客的主要通路;Shein以美國為根據地,但是在2008年創立於中國。Shein用這個方法,創下亮眼的成功佳績,創造數十億美元的營收,甚至挑戰了快時尚長期以來的領導業者Zara。

迎頭趕上

在善用顧客數據以改善商業決策、提升營運效率、減少成本方面,西方領導人落後於它們的中國同業。西方領導人必須把那些數據,與線下事業整合在一起,如此才能同時在線上和線下看到、辨識和追蹤顧客。零售商必須透過多重接觸點,包括社群媒體生態系統,在線上與顧客取得聯繫,以增加顧客的黏著度、忠誠度和活動。數位零售是正在進行的組織轉型。有句中國名言說:「千里之行,始於足下。」這段新的顧客歷程,一開始就要跨出好多步。

(周宜芳譯自“How Chinese Retailers Are Reinventing the Customer Journey,” HBR, September-October 2021)



馬克.格瑞文 Mark J. Greeven

瑞士洛桑國際管理學院(IMD)講華語的荷蘭籍教授,教學領域為創新與策略,著有《先鋒、隱形冠軍、變革者和失敗者》(Pioneers, Hidden Champions, Changemakers, and Underdogs, MIT Press, 2019)。


忻榕 Katherine Xin

中歐國際工商學院(CEIBS)領導力講座教授。


葉恩華 George S. Yip

倫敦帝國學院(Imperial College London)行銷與策略榮譽教授,也是美國西北大學(Northeastern University)傑出訪問教授。


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