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鐵粉經濟學

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2020年2月號

【個案研究台灣版】該投資哪一個未來?

吳相勳
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以政府與企業公務用車長租需求為主的富利租賃,在長租事業穩定之後,開始強化短租事業。總經理徐若暉為此找來短租經驗豐富的副總經理張育行,他抓住「自助租車」對年輕人的吸引力,的確拉抬了短租業務的熱度,只是仍處於虧損狀態。張育行認為自助租車有未來性,值得大舉投資,但同時,公司獲利來源的長租事業部副總李鎮達相當反彈,而且認為如不擴大投資長租這個相對穩定的業務,恐會大大影響公司未來的競爭力。面對這樣的局面,總經理該做出什麼樣的決定?

徐若暉打開車門,一眼就看到後座有一些餅乾屑,他皺起眉頭,站在車門邊,沒有立刻坐進去。已經坐進駕駛座的張育行疑惑著總經理為何遲遲不坐,回頭看了看才發現狀況,立刻跳下車,過去把餅乾屑撥到地下。徐若暉遲疑了一下說:「我坐前面吧。」

徐若暉是富利租賃公司總經理,該公司從事汽車的長租和短租業務。今天短租事業部副總張育行陪他去看公司的幾個短租據點。要回公司的時候,張育行建議試試看一家同業的自助租車服務。富利尚未跨足這個市場,徐若暉知道張育行最近都在研究自助租車,自己也有點好奇,於是同意了。

張育行原本想藉機向總經理鼓吹自助租車的新投資案,沒想到運氣不好,租到這輛有餅乾屑的車,趕緊找正面一點的切入點。「總經理,你看,我們剛才租車是不是很簡單,用手機就搞定。而且我剛才也用手機查過了,公司附近就有停車格可以還車,很方便的。」

「他們公司在我們公司附近有還車的停車格?」徐若暉驚訝地問,心想這要設多少停車格啊,成本不小。

「不是不是,就是一般公有的路邊停車格就可以還車了,」張育行趕緊解釋。他沒有多作說明,其實有一些條件限制,但現在必須多強調優點。

「哦?」徐若暉拉高了語氣,顯然滿訝異的。張育行抓住機會,向徐若暉說明自助租車的好處,他滔滔不絕地列舉:方便,用手機就可以完成所有租車還車的流程;24小時都可以使用,不必等租車公司開門營業;費用較一般租車公司便宜,而且可以按小時收費,不像一般租車公司按天數計算……「現在年輕人流行租車不買車,自助租車才真正是他們想要的,」張育行一口氣說完,自己覺得頗滿意。

「是很不錯,不過投資不小吧,光是維護打掃這些四散停在各處的車就不容易啊,」徐若暉淡淡地說,暗指後座的餅乾屑,而且他上車前還瞄到車身有幾道刮痕,沒有處理。

自助租車,能挽救短租虧損嗎?

其實,徐若暉並非完全不知道自助租車對年輕人的吸引力。前陣子,他那28歲的姪子跑去試了同業的自助租車服務,然後在臉書(Facebook)貼了一張與車子合影的照片。徐若暉看到一些留言相當訝異,像是「以後真的不用買車」、「我家旁邊停車場好像有,明天我也來試試」、「我去台中出差偶爾也會租,真的滿方便的」。

這些都與富利開始做短租業務的目的差太多了。當初是因為長租的企業客戶經常需要短租服務,例如機場接送客戶、活動包車等,為了讓客戶可以一站購足而推出短租,目前短租營收有15%是由長租企業客戶貢獻的。只是短租事業一直沒有獲利,眼看虧損已在縮小,現在若是做這麼大的投資,短租不但獲利無望,虧損還會擴大,不容易說服母公司。

富利租賃的背後大股東是富利銀行,在2000年成立富利租賃時,著眼的是政府單位與企業的公務用車「以租代買」的長租需求。對租車公司來說,企業用車通常選高級車,後續透過定期保養,讓車子保有相當高的二手殘值,比起短租有著更好、更穩定的報酬率。

富利目前長租與短租的營收比例是9比1。三年前,徐若暉眼見長租事業已經相當穩定,開始強化短租事業,以「進入前三大租車公司」為目標。為此,徐若暉延攬了短租經驗豐富的張育行接任短租事業部副總。他非常欣賞張育行的策略思考,還有動手參與、快速試誤的創業家精神。當年才35歲的張育行很快地建構了一套高效率營運體系,透過網路預約、自助服務與清潔、多元車款,使得車輛的出租率維持在高水準,只是目前短租業務仍處於虧損。

張育行心想,總經理果然是財務出身,一下就抓到重點了,自助租車的初期投資的確很大,他一直鋪陳各種說法,就是因為自知這個虧損事業想要進行大規模投資不容易。「公司一向很支持我們投資,但我一定會很珍惜公司的資金,要放在對地方,自助租車是我們短租,不,是我們汽車租賃業的未來。我們部門已經做好完整的投資提案,明天的報告,我會向總經理和其他主管詳細說明的,」張育行說。

短租還沒賺錢,為何加碼投資自助租車?

第二天的年度創新思維共識營上,短租事業部不但報告了完整的計畫,而且張育行還提出大膽的目標。徐若暉坐在會議室第一排的座位,盯著張育行在報告最後放出來的投影片,上頭顯示幾個斗大的文句,最上面一行的粗體字是「參與24小時自助租車戰場,成為年輕人出行服務心占率﹟1」,下面幾行則是「明年底車隊達到1,200輛,市占率達10%」、「營業據點擴張到 20個」、「#1和運, #2格上,#3富利」。今年富利的短租表現不錯,做到了600輛車,平日出租率55%,同業平均只有30%,而富利的假日出租率65%,比同業的38%高上許多,讓張育行很有信心推出這個大膽的計畫。

「各位主管應該已經在上週的《商業前瞻》週刊,看到了我們跟已有隨租隨還自助租車服務的電動摩托車品牌NexScooter合作,大受好評。這次試水溫的行動很成功,我們已經準備好大舉進入汽車的自助租車市場了。未來三年,我們短租要擴大經營,尤其是自助租車服務。」

張育行說完,會議室裡的主管紛紛交頭接耳,但一時沒有人發言。突然一個清亮的聲音響起,是財務經理林艾敏。「這樣算起來,未來三年的投資總金額要達到2.5億元了,」她說。

張育行規畫短租事業部未來三年投資金額差不多是1.5億元。而剛才長租事業部的報告,預期將在未來三年投資至少八千萬到一億元,打算把長租車輛提高到一萬輛規模,原來兩家自營保養廠擴大到四家,並且擴大在中部與南部的業務團隊,增設重要客戶的專屬客服,以及升級線上合約與車輛管理系統。富利過去幾年雖有成長,但一年淨利大約在2,500到3,000萬元之間,長短租投資加總三年2.5億元,對富利是很大的數目。

自助租車已是趨勢,再不投入會不會太慢?

不等張育行說話,她就接著說:「今年短租事業部預估小虧五百到六百萬元,如果明年開始做自租,虧損會擴大到兩千萬元。其實這幾年短租的虧損已逐漸縮小,原本明年很有機會做到損益兩平,有沒有想過先等賺錢之後,再來談自助租車?」

張育行立刻回應:「我們今年的營業額目標估計達成率是110%,營業額將是這三年新高,很有機會做到8,600萬元,短租事業部同仁已經證明了,我們可以用極有限的資源,做出超乎業界水準的營運效率。但我們再擴大現在的租車據點與短租車輛的效益不大,我們靠傳統短租搶到前三名的成本太高,效益太低,而且還要擔心自助租車吃掉原來傳統短租市場的可能性,所以要積極跨入自助租車的業務。」

林艾敏毫不放鬆繼續追問:「自助租車占了短租新增投資額的70%,我們投這麼多,效益沒有把握,而和運iRent經營了好幾年,我們追得上嗎?」

「可以!我們得趁這個時候進入,他們已經走過的錯路,我們不必重走,而且ZipCar、iRent已經教育好了市場。這是最好的時機,我們再晚就沒有機會了!」張育行有些焦急地為自己的計畫辯護。

在短租市場,和運與格上常年維持1,500輛車以上的規模,服務據點各有26個以上,涵蓋了機場、車站、觀光景點。富利的短租車輛約600輛,在五個城市有八個據點。如果長短租合計,現在富利的汽車總數是六千輛,而市場位居一、二名的和運、格上則各自有兩萬輛以上。

「如果要搶到前三名,長租的機會更大吧,」長租事業部副總李鎮達突然開口說。他進一步指出,美國跟日本每一百輛新車有十輛是租賃車,台灣現在是五輛,還有成長空間,而且一定是由長租貢獻。

「年輕人只租車不買車,平日市區租車逛逛,假日租車到處遊玩,早已經是常態了,短租,尤其自租,才是未來的機會所在。自租市場自從ZipCar進來台灣之後,一直在跟政府談公有停車場的使用機會,而本土的和運iRent已經做了四年,會員破十萬人,這會大大改變之後短租的競爭格局,我們不能再遲疑了,」張育行強調。

眼見雙方愈來愈針鋒相對,徐若暉開口緩頰:「這幾天我聽到大家的各種點子和計畫,非常好,這就是我們共識營的意義。請大家記住我一直說的,點子沒有好壞之分,執行力才是關鍵!」

長租業務有機會擠入前三大,為何不趁勝加碼?

隔天晚上徐若暉約了李鎮達在公司附近的居酒屋吃飯,想安撫他一下。這家居酒屋號稱提供來自全世界一百種啤酒,很適合老戰友談心。李鎮達吃了兩支串燒牛肉,喝完了兩大杯啤酒之後,笑著說:「好久沒有像這樣一起喝酒了!」

「是啊,那時真是拚,」徐若暉感染到了李鎮達的感慨心情。2008年,富利銀行為了拯救因為金融海嘯而重創的富利租賃,指派當時擔任富利銀行企業金融部與金融商品行銷部副總的徐若暉接任富利總經理。他臨危受命來整頓富利,提拔了資深且很受業務員信任的李鎮達出掌長租事業部。那時他們兩人常常在下班後一起喝酒,互相打氣,培養了革命情感。李鎮達不負他的期望,精確地鎖定中小企業主的用車需求,很快以專業服務、獨特車款、快速回應客戶需求,打下長租市場的一片江山。

「拚了十年,現在我們就快要擠進第一梯隊了,只要公司再多投資一些就做得到,」李鎮達順勢說。租車市場上,和運和格上分列第一和第二,遙遙領先其他業者,幾家與富利差不多規模的公司目前努力想要搶下中租的第三名地位,擠進前三名的「第一梯隊」,目前富利與中租的差距已經相當小了。

「兄弟,你知道我一直都很信任你,感激你。接下來的投資方向,內部還沒有共識,不過一定是要投資未來的,」徐若暉說。

「那為什麼不投資可靠一點的未來?」李鎮達嘆口氣,喝了一口酒之後接著說:「我上星期才走了兩個頂尖業務員,其中一個跑到競爭對手那裡。他離職前告訴我,在富利辛苦做長租,比不上在《商業前瞻》有一篇專訪來得重要。我要怎麼說服我的業務員留下來?他們感受不到公司繼續投資長租的決心。」

「別擔心,我們現在還在評估未來的機會,我會考量公司整體利益。」徐若暉一直覺得長租業務很穩,不必做太大的投資,尤其長租事業部規畫的投資只是擴大既有規模,並沒有創新想法,因此含糊帶過。

「怎麼能不擔心!」李鎮達看徐若暉仍然沒有鬆口,急著說:「今年和運和格上積極報價,搶中小企業客戶,我們已經掉了許多老客戶,真的不能不加強投資了。和運和格上得配合他們家車廠的車款,我們就沒有這種限制,牛、馬、蛙這種超跑能做,賓利、勞斯萊斯這種豪車也行,我們可以差異化,又可以拉量,我目前看不出來有誰能像我們富利這麼強!」牛、馬、蛙分別指超級跑車品牌藍寶堅尼(Lamborghini)、法拉利(Ferrari)、保時捷(Porsche),和運、格上和其他由國內汽車製造商成立的租賃公司,提供的租賃車多為自家集團製造的汽車品牌,比較沒有富利這種彈性。

李鎮達愈說愈激動,漲紅的臉不知是因為酒還是因為氣憤,徐若暉趕緊安撫他說:「長租是我們公司的根基,怎麼可能不重視?現在是因為短租看來很符合未來需求,如果可以把短租做大,開始獲利,也不會再拖累長租了。」

「我很擔心公司的資源愈來愈往短租傾斜,會大大影響長租的競爭力。短租一直靠的是長租賺來的現金,才能做到現在的水準。可是現在短租提的投資案,比我們長租的金額還大,而且進入新市場還不一定成功,還不如長租的投資絕對有效益。公司應該要搞清楚長租才是關鍵業務。」

加碼長租、自助租車好像都應該,怎麼決定?

徐若暉喝完酒回到家立刻窩進書房,癱坐在那張大扶手椅裡思考。他的心情異常煩躁,原本認為長租業務穩定,不需要太大投資,沒想到問題不小,而且李鎮達的反彈心理比他預料的還強。

但另一方面,他也知道短租業務很值得發展,尤其自助租車市場很符合年輕人的喜好和需求,而且目前業者還不多,看起來張育行也已經做了很多準備。市場即將出現大變化,現在就必須投資以因應未來,他是否應該支持自助租車投資案?這又會對長短租業務帶來什麼衝擊?

問題:富利租賃的下一步,是否應該投資有前瞻性的自助租車?

以下有兩位專家學者,提供他們的見解。(請見:哈佛個案研究評論篇:該投資哪一個未來?


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。

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吳相勳

元智大學管理才能發展與研究中心主任、元智大學管理學院助理教授、前WISKEY CAPITAL新事業發展長。


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