消費者想要幾種版本的產品?

How Many Versions of a Product Do Consumers Really Want?
莎拉.惠特利 Sarah C. Whitley , 雷米.楚都 Remi Trudel , 狄丹.柯特 Didem Kurt
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關於這一點,完全要看顧客是怎麼使用的。

消費者總是告訴研究人員,他們希望有很多版本的產品可供選擇。但其實,消費者希望擁有多少種選擇的想法會改變,取決於他們購買那個產品是為了樂趣,或是滿足功能性的需求(例如,泳衣是要當成沙灘裝,還是真的要下水游泳)。對零售業者來說,這種差異對決定產品樣式(assortment)有重大影響(「產品樣式」是指單一產品提供多少種不同的變化樣式)。

因樂趣而購買產品的消費者認為,能讓他們開心的產品,與讓其他多數人開心的產品大不相同,因此,他們偏好有眾多產品樣式。但他們若是為了實際需求而購買同樣那個產品,就比較不會認為自己的偏好與其他人有多大差異,因此,即使樣式的選項有限,他們也會滿意。

這是我們最近進行一系列六次實驗後得到的結論。在那些實驗中,我們請參與者考慮如何選擇產品,並給他們以樂趣為主或以實用為主的不同選擇動機。

舉例來說,在實驗室裡,我們請一組企管系大學生選擇一首歌在學習之前聽,作為消遣樂趣。另一組參與者被告知要選一首歌來聽,並且評價這首歌,作為學習的一部分。當參與者被問到希望有多少歌可供選擇,平均來說,樂趣組希望擁有的選項數目多於實用組。即使其他的實驗把選擇對象換成書、CD、顏料和影片,結果依然相同。

此外,我們發現,當歌曲實驗中的參與者獲得他們希望的選項數目時,這兩組參與者對選擇多寡的滿意度一樣。換句話說,擁有較少選項的實用組,和擁有較多選項的樂趣組,滿意程度一樣。

另一個實驗,要求286位參與者想像自己擁有兩輛車:一輛是週末開出去玩,另一輛則是平常開去上班。其中一組參與者被告知,要為通勤汽車選新的烤漆顏色,另一組參與者是為週末車選新顏色。接著,我們詢問這兩組人對下列說法的認同程度:「我相信我的顏色偏好是很獨特的,與其他人的顏色偏好不同。」接下來,他們被要求用七等級量表,來衡量他們認為找到自己喜歡的顏色有多困難,從「一點也不困難」到「非常困難」。最後,他們會被問到希望看到多少顏色(從0到50種)之後,再做決定。

一如預期,平均來說,樂趣汽車組參與者希望的烤漆顏色選擇數量,多於通勤汽車組的參與者。而相較於通勤汽車組,樂趣汽車組認為自己的偏好,與其他人不同的程度更高,他們也預期較難找到符合自己喜好的產品。這樣的結果顯示,影響人們想要多少選項的因素,在於消費者認為自己的偏好,相較於別人有多麼獨特。

對零售商來說,了解影響樣式選項多寡的動態因素很重要,有助於吸引與留住消費者。產品樣式的組成與多寡,不只會影響消費者能否找到自己喜愛的商品,也會影響消費者最初對是否要去逛商店或網站的決定。此外,單一產品的多種樣式選項,會與多種不同產品一起競爭有限的店面空間與倉儲空間。難怪零售經理這麼努力地要決定,單一產品在店裡該有多少樣式的存量最恰當,廣告經理耗費大量心力,決定該廣告多少種樣式,而產品類別經理則傷腦筋,不知該供應多少種不同樣式。

根據有哪些因素,會影響消費者對自己偏好獨特性的看法,零售商可以做幾件事,來改善產品樣式管理。零售商可評估,消費者購買特定商品時,比較重視的是樂趣或實用,在廣告與促銷中強調其中消費者較重視的那一點,也據此管理產品樣式數量。

他們也該注意,目標顧客的購買動機,有多大程度是基於樂趣或效用。比方說,相較於住宅區的消費者,商業區的消費者更可能是為了效用而購買,因此,商業區的商店也許可以每一項產品陳列較少樣式選項,而展示更多不同種類的產品。位於度假區或觀光景點的商店,消費者較可能是為了樂趣而購買,商店裡或許該為每一項產品,提供更多樣式的選擇。

零售商也可以採取一些技巧,讓為了樂趣而購買的消費者,看到他們自己與其他人的共同點,而引導他們偏好單一產品有較少選項。強調購買者與貨架中特定一群產品的關聯性,比方說,「大學生必備」是吸引消費者注意到彼此共同性的方式之一。提供客製化的商品選項,加上推薦演算法,可降低消費者對那些選項是否符合他們獨特品味的不確定感,因而降低消費者對眾多選項的要求。

為了維持最適當、最有效率的商品選項,零售商通常會下架銷售不佳的產品。但這種做法可能產生反效果。眾所皆知,沃爾瑪(Walmart)曾在2008年削減15%的庫存單位,但消費者強烈反彈,後來銷售跟著下降,迫使公司取消這個決定。這麼一視同仁的削減,並未考慮到為了樂趣而購買的消費者,覺得自己的偏好非常獨特,因此,需要眾多的商品選項,即使其中部分選項銷售不佳。

之前有很多研究,把重點放在消費者追求獨特性的渴望,會如何改變他們的產品選擇,但很少注意他們最初選擇想要多少產品選項。我們的研究結果顯示,針對每一次購物,購買動機會影響消費者對自我偏好獨特性的認定。而這樣的認定,會影響消費者對找到符合自己偏好產品有多困難的預期,以及他們希望檢視多少產品選項。對零售商來說,如果是最重視產品獨特性,而不去關心消費者是否自認擁有獨特的產品偏好,根本是本末倒置的做法。

(吳佩玲譯)



莎拉.惠特利

莎拉.惠特利 Sarah C. Whitley

美國奧克拉荷馬州立大學史皮爾斯商學院(Spears School of Business, Oklahoma State University)行銷學助理教授,也是波士頓大學凱斯特羅姆商學院(Questrom School of Business, Boston University)行銷學博士候選人,她的研究著重在消費者購買歷程中不同階段的選擇。


雷米.楚都 Remi Trudel

波士頓大學凱斯特羅姆商學院行銷學副教授,探討永續性、健康與飲食,以及個人財務。


狄丹.柯特 Didem Kurt

波士頓大學凱斯特羅姆商學院行銷學助理教授,探討購物者行為、商店內決策過程和社會影響力。


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