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你所消費的產品,其實是「現代贖罪券」

林文傑 Leon Lin
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「品牌」就是先創造一個問題成為信仰,再提供贖罪券來解決這個問題。

人這個物種在演化過程中,發展出高階思維的大腦皮層,原因就是有利於生存競爭,問題是這個武器非常耗費能量,需要大量、深入思考的情況下更是如此。因此除非必要或刻意為之,人類通常會盡可能節省能量,降低不必要的思考,也就是讓大多數的行為可以不經思考而自動做出,這就是習慣、思維固化。

面對人生中許許多多困難的問題,例如我是誰、我從哪裡來、要到哪裡去、人生意義是什麼、應該如何選擇職業、婚姻、如何應對社會關係、行為舉止應該如何……等等,人往往會想逃避思考,而宗教剛好提供了指引,讓我們可以把思考的責任,外包一部分給上帝或造物主等神祇,或是《聖經》、《古蘭經》之類的宗教經典。藉由依據神職人員的指示、宗教的教義過生活,我們得以減少自行思考的重擔,這就是宗教的本質。就像因為懶得走路,花錢搭計程車的消費行為一樣,信仰宗教也可以被視為一種消費,但搭計程車付出的代價是金錢,而信教付出的代價是獨立思考。

不過,即使以宗教為生活指引,人也不可能長期遵照信仰的要求,終究會犯錯,因此產生了贖罪的手段與方法。黑暗時代,羅馬教廷為了賺取更多的財富,發明了「贖罪券」,讓人們以金錢換取赦罪,你犯錯了嗎?違法了嗎?只要買張贖罪券就搞定,能夠獲得大赦。而祈禱、懺悔、禮拜、香火錢、獻祭、燒紙錢等行為,都是相似的道理。

贖罪券這類產品,給了你一個出口,避免你在罪惡感的深淵自暴自棄,最終放棄信仰。這種手段一張一弛,收放得宜,非常了不起,而且你犯的錯越大,為了「贖罪」,回饋給宗教的就越多。經過幾千年不斷地修正與試錯,宗教終於成為管理眾人最強大的手段。

這與品牌經營異曲同工。宗教就是品牌的原型,現代贖罪券就是你所消費的商品。

以香奈兒(Chanel)為例,它標誌著「年齡一點也不重要,妳可以在二十歲時擁有美麗,四十歲時擁有迷人的魅力,並且在剩餘的日子裡,具有令人無法抗拒的風韻」,解決了中年婦女對於年紀漸長,吸引力不再的焦慮感,讓她們不需因長期疏於運動、保養,背負罪惡感,只要購買香奈兒的產品就可以。(當然,香奈兒的商品隨時代變化,主要的訴求會有所不同,例如有一陣子是女權崛起、女性自主的代表,那時的商品就是褲裝)。

再以瘦身為例。許多人信仰「瘦就是美」,但人總是喜歡美食、甜食與懶懶地躺著看電視,所以當你做了這些事情,與你的信仰衝突,就產生了罪惡感,因此需要買健身課程、吃瘦身產品等等,透過消費來「贖罪」,當你贖完罪後,心裡就感覺舒服多了,你盡力彌補了錯誤,然後再循環一次又一次。

當然不只是瘦身,你的人生中有各式各樣的信仰,例如「在孩子的童年時期給與陪伴,是孩子健康成長的關鍵」,但你平時忙於工作,根本沒有時間陪伴他們,於是你買了好衣服、玩具、他們愛吃的零食等等贖罪券,來自我安慰,獲得赦免。

我們可以說,「消費」即是逃避責任的捷徑。其實消費、資本主義、行銷原理,都建立在極其基本的道理之中,先創造一個問題成為信仰,再提供贖罪券來解決這個問題。就像神經語言規劃師朱志一在《萬能語言》中所說,「我們的產品,存在的價值就是幫客戶解決他的問題,滿足他的需求。不是你需要客戶,而是客戶需要你的產品解決他的問題。」

這就是品牌的本質,身為行銷企劃的你就是神職人員。


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林文傑

林文傑 Leon Lin

一位非行銷本科系出身的行銷人,剛出社會時由業務做起,由在路邊發一張張DM的小業務員開始,經歷了各式各樣的產業轉向行銷工作,曾經於聯合報、燦坤等企業擔任行銷經理,現在除了是經濟部中小企業處創業圓夢網顧問外,也於青年創業總會、天地人文創與多家企業擔任行銷講師或顧問。歡迎至網誌(http://onsaleking.blogspot.tw/)了解更多。


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