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臺灣,你真的懂騰訊嗎?─微信生態系建構篇

林翰霆 Rex Lin
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你知道在中國,騰訊、阿里巴巴、百度 、今日頭條,佔據了中國移動互聯網77%的使用時間嗎?其中騰訊旗下平台,佔中國網路使用者50%以上的上網時間。

所以說在中國,騰訊的服務可說是深入民眾的生活。

騰訊在2004上市,目前是中國市值最大的網際網路公司,截至2017年9月5日止,騰訊公司市值約為3,900億美元,已超過英特爾、思科和惠普等美國科技巨頭,以及中國其餘三大網際網路巨頭新浪、網易和搜狐。

但騰訊也是從小公司做起。

微信生態系的起點:QQ與微信(WeChat)

我們把時間拉回到1998年,那是什麼年代呢?微軟正式發布Windows 98(腦中響起熟悉的開機聲),香港啟用了赤鱲角機場。在這逐漸蓬勃卻也渾沌的時代裡,騰訊的5位創辦人馬化騰、許晨曄、曾李青、陳一丹、張志東也跟眾多新創公司一樣,從小公司做起,推出了即時通訊軟體OICQ,也就是QQ的前身。2002年,QQ在中國的用戶突破1億大關,站穩了中國通訊軟體的第一把交椅。

但QQ也遇到微軟MSN的進逼,以及中國其他社交平台的崛起。為了與MSN通訊軟體抗衡,騰訊看到了行動裝置的興起與契機,因此在2011年推出了「微信(WeChat)」服務。微信能支援Android以及iOS作業系統的行動裝置即時通訊軟體,微信有文字訊息、語音資訊、語音聊天、影片聊天、電動遊戲、相片小影片分享和定位分享。也支援不同類型的即時資訊,包括文字短訊、語音短訊、實時對講(即時對講)和表情包。用戶可以傳送事先儲存或即時的圖片和影片、其他用戶的名片、優惠券、紅包或目前的GPS位置。微信在中國大陸的市場滲透率達93%,截至2018年3月,微信於全球擁有超過約10億活躍用戶。

3個騰訊冷知識
1. 企鵝的由來
騰訊一開始開發QQ時,想要一個吉祥物,當時的設計師設計了很多動物圖像,後來經過投票,最終決定是企鵝,也有一點想跟Linux致敬的意思。

2. 微信登入的大圖示是什麼?
微信啟動畫面中的地球衛星圖片,為中國氣象衛星風雲四號拍攝的地球衛星圖片(從東亞上空拍攝)。

3. 一個內建大數據工具「微信指數」
微信在2017年3月,自己推出了一個官方小程序「微信指數」,搜尋微信指數內收錄的關鍵詞,用戶便可以檢視該關鍵詞在過去7天、30天和90天內的流行指數。這些資料基本上是從微信公眾號中的內容採集的,評估指標包括社交分享、點讚或閱讀量等指標,可以測試一個活動在用戶群曝光的效益。

微信生態系茁壯的歷程:公眾號、微信支付、小程序

現在我們切入正題:微信的生態系如何發展茁壯?

2013年推出的微信「公眾號」,讓品牌正式進入了我們的行動裝置。

公眾號,是微信在一般帳號的基礎上,提供的升級服務。由於微信公眾號是建立在「真實帳戶」的基礎上,所以功能較一般帳號更為強大,可實現消息管理、關注用戶管理、統計…等功能,並可加入第三方開發應用的資源,讓微信平台發展出更多的可能。

其開放的二次開發,能結合騰訊不同的服務,能建構出專屬於自己的「移動粉絲專頁」。

二次開發是什麼意思呢?其實就是騰訊針對公眾號,希望吸引更多第三方單位(如資訊公司、新創企業等)一起來協助企業開發專屬的版面,騰訊在微信上開放了各種模板及API,讓這些的第三方單位能依據企業屬性及需求,開發更多有趣的玩法,像是轉盤抽獎、購物積分卡等跟公眾號粉絲互動的功能。

如此也協助這些品牌公眾號,解決同質性高以及用戶黏著度不高的問題,進而提高粉絲體驗及提升銷售額。

「微信支付」的出現,則讓微信正式轉變成移動電商O2O。

2013年微信上正式推出了微信支付,是行動支付的一種。微信支付全面開放後,不僅幫助傳統企業更互聯網化,也替基於微信的移動商家,提供全新的支付能力,為用戶帶來全新的購買體驗。

微信的用戶基礎,社交能力,開放能力,令微信支付不僅僅是一個工具,更形成有效觸及使用者和提供服務的平台。對整個行業來說,開放的公眾平台及全面開放的支付能力,將深刻影響移動互聯網生活的未來發展。

舉例來說,近年熱門的送紅包功能,就是建築在微信支付上的應用,透過送紅包聯繫朋友情感促進互動,同時也讓更多人開通微信支付,體驗行動支付的便利性(不說了搶個紅包先)。

微信支付後則是「小程序」,是互動體驗的極致。

2017年微信推出了小程序,一種「App內的App」的概念。企業主可以在微信的生態系統中創作自己的小程序,可以做活動曝光、可以做新品廣宣兼購物車,目前已有大量系統開發商,正在嘗試這種新應用,相信在今年度會看到更多新潮的應用。

在陸續推出的微信功能中,你發現了什麼?

微信生態系:消費者與企業都離不開的大平台

從騰訊2007到2011年的數據可以發現,騰訊本體年收入增長率及年利潤增長率,都是年年下降,這說明了什麼事呢?就是騰訊在這些年缺乏創新的題材,缺乏讓業務多角化發展,讓公司成長的契機,而且還必須面對後起之秀的競爭,跟消費者需求越來越多元化及細分化的挑戰。

但危機也是轉機,憑藉QQ通訊養起的龐大資料庫,以及移動互聯網的蓬勃發展,騰訊在2014年正式將微信獨立出來成為一個事業體,專營O2O的業務,而微信要怎樣拯救騰訊爸爸呢?

其戰略在於「擴大目標族群、營造即時通訊生態圈」,以新品牌微信網羅15至25歲的年輕人,搭配原本的QQ中壯年族群,縱向連結各年齡層,以生態圈概念,讓微信橫向深入各個使用情境中,使用者的生活習慣都以微信為出發點,營造你我都離不開的大平台。

最後當橫縱匯集時,就以大平台概念開放各個廣告商、品牌商及技術商等來挖取消費者,讓平台內容多元化,也讓自己營收多元化,陸續推出公眾號、微信支付及小程序,都是讓這平台的玩法更多元,讓企業投入更多時間在微信生態系上。

下一篇告訴你:身為企業,如何在微信上操作品牌。


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林翰霆 Rex Lin

芮羚數字營銷集團執行長。Reflink官方網站:http://pse.ee/5QPKJ、Reflink官方Facebook:http://pse.ee/5QPKB


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