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八型企業文化成功學

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2018年1月號

淺析「共用經濟」成敗類型

經理人該知道的組織學習之道
王永貴, 李卅立, 鄭孝瑩
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為了辨析共用經濟的邊界,我們的研究涵蓋了全球過去二十年間運營時間在五年以上,且在創業初期被投資者看好的共用經濟公司。借助管理學的交易成本理論邏輯和框架,選取了共用交易中的交互性、便捷性、模組化、不確定性、頻率和輕資產等六個維度來解釋與預測共用經濟模式的適用性問題。

雖然共用經濟(編按:台灣稱為「共享經濟」)最近幾年發展迅速,啟動了部分處於紅海的存量市場,但它並非放之四海而皆準。近期,集體消失的共用雨傘和陸續關閉的共用充電寶等事件提醒創業者:盲目跟風「共用+」,忽視共用經濟所適用的商業模式,即使創業初期備受資本所追捧,最終也難逃失敗的命運。

為了辨析共用經濟的邊界,我們的研究涵蓋了全球過去二十年間運營時間在五年以上,且在創業初期被投資者看好的共用經濟公司。借助管理學的交易成本理論邏輯和框架,選取了共用交易中的交互性、便捷性、模組化、不確定性、頻率和輕資產等六個維度來解釋與預測共用經濟模式的適用性問題。最終歸納出三種容易成功的共用模式:使用權經濟、閒置經濟和慕課模式,以及一種不容易成功的共用模式:零工經濟。

三類易成功模式

1.使用權經濟。使用權經濟是指物品使用權暫時轉移的一種經濟模式。尤其在使用者容易獲取產品或服務資訊,而且使用率較高的交通和住宿領域中,企業通常採用清晰標準的模組化交易流程以快速滿足使用者需求。使用權經濟通常呈現出兩種不同的商業模式。一種是讓資源在擁有者與使用者之間共用的P2P模式。在這類交易過程中,雙方使用者經常須面對面溝通,很難保證統一的服務品質。然而,如果共用的資產由用戶提供,便可以大大降低公司的運營成本,從而彌補了因互動而產生的成本,這也是優步(Uber)和Airbnb能成為業界獨角獸的重要原因。另一種是將擁有型產品改造成為使用型產品的B2C模式。在這種共用模式中,企業通過製造出更多的自有資源,並利用物聯網技術高效地向顧客提供這些資源。例如,Zipcar分時汽車租賃和摩拜單車都採用了自助式服務取代了人工服務。並且為了讓產品在絕大多數時間裡處於良好的備用狀態,它們花費重金打造專屬車型,並配備了大量用於車輛的維修、清理和調度的員工。

2.閒置經濟。不同於使用權經濟所提倡的使用而不占有,閒置經濟是為了達到物盡其用。閒置經濟脫胎傳統的跳蚤市場,其實質是二手交易的電商平台。移動互聯網讓買賣雙方無須見面就可以進行遠距離交易。尤其是在更新反覆運算速度較快的服裝、飾品和電子產品領域,較高使用頻率促進了使用者的共用意願。以二手女裝交易平台Poshmark為例,每天都有上百萬的使用者參與交易,70%的買家也是賣家,且每天平均使用時長為25分鐘。另外,輕資產模式在給使用者帶來更多的可選擇性的同時,還能減少運營成本。與之相反,二手服裝網站thredUP以及服飾租賃網站Rent the Runway,由於是公司買下用戶的商品後進行轉賣或轉租,其收益明顯低於輕資產模式。

3.慕課經濟。慕課模式通過網路就能讓使用者隨時隨地學習課程內容,突破了傳統課堂對空間和時間的限制,大大降低了運營成本。這個模式中,模組化的課程設計十分關鍵。只有讓使用者可以按照自己喜歡的順序編排課表,或者直接跳到想學的內容,共用平台才更容易成功。例如,網易公開課、可汗學院等教育網站都是模組化的典範。但是,諸如Besomebody.com這類須在特定時間內觀看直播授課的技能教育類網站,由於學員無法回看或點播學習內容,使用者黏性會降低很多。

不易成功的類型

零工經濟可以讓自由職業者或兼職者通過分享知識、技能和經驗來幫助用戶解決問題。零工經濟可分為線上眾包和線下家政服務兩種類型,但是它們都不易成功。

線上眾包業務依靠互聯網來完成創意設計、多媒體製作和文案策畫等任務,如豬八戒網和freelancer.com都是零工經濟的典型代表。然而,須注意的是,這種模式很容易出現抄襲和粗製濫造等現象。主要原因是用戶只能在購買後才能感受到產品或服務的品質,而且由於用戶需求各異,網站便多採用低模組化設計,也就是說,交易只能靠雙方的溝通才能完成,因此極易造成平台對交易品質和細節方面的失控。而線下家政服務中,由於服務人員需要介入私人空間,任何錯誤都有可能會被無限放大,因而提高了交易難度。此時若採用輕資產配置則意味著不穩定供應端數量和品質。例如,美國本地鐘點工服務提供者Homejoy的用戶,經常遇到接單的維修師傅或清潔工臨時有事無法到場的尷尬情況,這時後台只能臨時調配其他服務人員以滿足使用者的緊急需要。長此以往,用戶體驗和複購率便會受到很大影響。

綜上,我們的研究顯示了三種容易成功的和一種不容易成功的共用商業模式,希望創業者不要將目光停留在短期逐利上而濫用共用經濟。歸根結底,降低交易成本、最大化資源利用率以及可持續的盈利模式,才是共用經濟的正確打開方式。

(文章來源於《哈佛商業評論》中文版簡體版:浅析“共享经济”成败类型



王永貴

對外經濟貿易大學國際商學院院長。


李卅立

南卡羅來納大學摩爾商學院副教授。


鄭孝瑩

對外經濟貿易大學國際商學院博士生。


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