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八型企業文化成功學

八型企業文化成功學

2018年1月號

鼓動顧客購買一整套

Exploiting the Power of Complete Sets
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研究人員探討人們對「整套」(complete set)商品的購買衝動,特別檢視對隨意組成「偽整套」(pseudo-set)商品的行為。

有一些啤酒零售商,讓顧客可以分別購買六種不同品牌的啤酒,裝滿一個六罐裝的盒子。在這類情況下,人們只買五瓶啤酒的頻率有多高?

在實地研究和幾次實驗室實驗中,研究人員探討人們對「整套」(complete set)商品的購買衝動,特別檢視對隨意組成「偽整套」(pseudo-set)商品的行為。在實地研究中,加拿大紅十字會的某些捐助者,被鼓勵提供六項物品,組成一個「全球生存工具包」,其他人只被要求捐贈個別物品。第一組受試者捐贈全部六項物品的可能性,是第二組受試者的七倍。在其中一次實驗室的實驗中,受試者有兩個選擇,可以參與風險愈來愈高的四回賭局中的每一回,或是隨時退出賭局,拿錢走人;對於其中一些受試者,賭局以整套的方式呈現。這些受試者參與不具吸引力的第四回賭局的可能性,是其他人的兩倍。研究人員寫道:「就算沒有提供明確的目標或標的物,偽整套的架構,創造了一個群體或集合的概念,這改變了人們對『完整性』的看法,激發他們想要得到完整性。」這是一項行銷人員可以善用的衝動。 45641.png

(蘇偉信譯自“Exploiting the Power of Complete Sets,” HBR, November-December 2017)



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