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爆料風潮下,線上公關處理的簡單原則

織田紀香 Norika Oda
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網路口碑時代,品牌可以一夜間興起,也可以一夜間消失。

近幾個月來,義美厚奶茶不僅在網路上熱燒,商品也在COSTCO造成搶購熱潮。而這項產品爆紅,社交媒體上出現各式各樣的聲音,不約而同直指厚奶茶爆紅事件,是策略過後的社群事件。之於新商品上架,現在主流進入市場作法,並且先試探市場上口碑,通常大部分會從社群行銷下手,從口碑行銷與操作開始做起,藉以收集市場上的不同聲音,比較與其他產品的同質性、差異性、特殊性等,用以區隔出產品明確訴求差異,作為日後在市場溝通的賣點。厚奶茶就是找到了一個特點:市面上,大部分奶茶其實不含鮮乳或高比例的乳製品,而義美則強調自家產品,有較多乳製品成分。

義美厚奶茶會爆紅,最初是透過東森新聞雲所發布的新聞稿,短時間內獲得大量關注,引起一部分網友開始注意厚奶茶,大量轉貼分享該則新聞。過了一陣子之後,陸續在不同的網路新聞媒體曝光,進而擴散到各不同社交媒體之間,看似一連串有計畫性的社群口碑操作,成功在一般消費族群造成話題。之後,又因網友在COSTCO看到網友搶購,將購物手推車上塞滿滿了義美厚奶茶,順手拍張「義美厚奶茶搶購」照片並上傳到社交媒體,瞬間引起大多數人關注,包含一般電視媒體也注意到了這股搶購熱潮進而跟著播報。電視媒體的推波助瀾再加上社交媒體上已經喧騰多時,義美厚奶茶迅速竄紅成為2017年社交媒體上最熱門的話題商品。

或許,義美厚奶茶會爆紅,不能完全歸功於口碑操作。在前幾波食安危機下,義美這間企業不僅挺過市場考驗,更是透過社交媒體在消費者心中留下相當正面印象,營造出「良心事業義美,推出高比例含『奶量』的奶茶」好商品形象,讓一些本身就支持義美的消費者喜歡上這個誠意十足的產品。再加上義美厚奶茶之通路售價必須反應其生產成本現況,畢竟含奶成分多一點價格勢必得高一些,與其一瓶一瓶賣倒不如一箱一箱販售,用來測試新商品推出進入市場後的反應,因此搭配限定販售的鋪貨策略,選擇特定量販通路如COSTCO,測試銷售反應,結果卻因為網路口碑的快速擴散、傳遞,短時間內產生集購、團購效應,引發搶購潮。

但隨著社交媒體上,各種不同類型的口碑聲量無止盡發酵與散播,其標示成分中的人工乳化劑,卻也引起一部分網友特別放大檢視。人工乳化劑又稱脂肪酸甘油酯,用途是作為增添奶茶的濃稠度,令原先的奶製品可以喝了之後更為濃郁。因為,義美厚奶茶強調「號稱無添加奶精、香料加上50%的乳製品」,使消費者對其成分有「不含化學添加物、純天然,使用鮮乳」的高度期望,在人們未主動去了解該添加物的使用本質,再加上先前經歷過幾次食安風暴問題,產生了質疑。仔細研究大部份網路討論聲量時,不難發現人們並不會主動追尋真相,更不會去思考或去驗證產品添加物到底本身是好或壞,只知道當有人提出來質疑時,一有人在社交媒體之中帶風向,吹起不同的意見號角,則開始有一群人跟著質疑與撻伐。即使乳化劑本就可適量添加於食品中,還是對大眾造成負面觀感,甚至有部分消費者,覺得義美有誤導之嫌。可以說,如果義美「良心事業」的形象沒有這麼強烈,或許就不會引起消費者反彈。

網路爆料、帶風向潮流,如何處理線上公關危機?

從義美厚奶茶和許多線上公關事件,不難看出網路爆料、帶風向的潮流,對品牌聲譽的影響愈發嚴重。網路聲譽管理(online reputation management)成為現在企業經營品牌與形象的顯學,尤其當大部份消費者的購物習慣還是來自於搜尋決定是否購買,搜尋出來的結果將直接、間接影響企業,成為現代公關公司、數位行銷公司服務品牌客戶的主要項目。更具挑戰的是,媒體嗜血,不再扮演公正的第三方,所有能炒作的議題,都成為獲取流量的燃料。匿名爆料者不須負擔爆料的責任,僅需透過線上投書,具影響力的媒體又常一句「該爆料不代表本媒體立場」帶過。但被爆料的對象,往往須花費大量時間金錢,來處理公關問題,而且不論最後證實當事人是否有疏失,信譽都已受損。如果要妥善處理這類事件,可以注意以下兩項原則:

一、若爆料有部分內容屬實,先出面道歉。

面對惡意或不實爆料,一定得先仔細研讀並分析爆料內容真偽,弄清楚爆料內容有多少程度的「真相」,又搭配多少成分的「假料」,接著制定公開溝通主軸與設定好當事者回應態度,再擬定如何對外公開說明。值得注意的是,企業通常碰到的棘手情形,主要是面對虛實參雜的爆料。如果企業本身沒有認清爆料者可能手上還有的燃料,或是面對爆料內容只想逃避卸責,僅回擊捏造、誇大之處,卻沒有審慎處理內涵真實資訊的真正錯誤、疏失。此時,只要爆料者繼續對企業確實有錯的部分窮追猛打,並拿出一小部分證據佐證,哪怕這爆料內容有許多為假、錯誤的地方,即便其他指控都是捏造,在社交媒體裡的不停渲染,進一步擴散到大眾媒體上,多數民眾仍容易被誤導,甚至信以為真。

再者,當爆料事件發展為具規模性的公關事件時,消費者之於社會觀感的重視程度,通常已大於企業實際上的對錯,或者說消費者已經不在乎對錯,只想要跟著社交媒體上的群眾們一起對這企業、品牌,宣洩各式各樣的情緒,不論這些情緒背後的成因是什麼,失去理智的對話空間時,企業將很難再好好對外溝通。因此,如果爆料內容有部分真實性,企業必須第一時間出面認錯、道歉,並解釋目前已知的部分,來阻止事態惡化。網友彼此揶揄間有句名言:「道歉的人就贏一半」。意思是面對線上公關危機,死鴨子嘴硬不會獲得更多支持,反倒人們會因為先道歉了,至少想罵的人先罵完,不想罵的看到企業有低頭道歉也就不一定出面表態,事件不會一直火燒下去。道歉的人選,最好是由當事人直接面對,採取以示負責、誠懇處理的態度,並請公關人員協助擬稿,並注意道歉聲明不應留給大眾更多疑問。關鍵點在於,回應那些爆料內容裡,確實有錯的地方,強調與說明自身哪裏沒做好、疏失是怎麼造成,將焦點集中在具體真實的犯錯事項上。至於那些混淆民眾,虛構假的、編造出來的,可以留待之後反擊之用,或是作為提告的策略之一。

二、蒐集證據,打擊不實指控。

如果爆料者故意傳達錯誤的資訊,趕快藉由蒐集證據,將各種不實內容所對應的證據攤在陽光下,同時告知即將採取法律行動,捍衛自身權益,反擊爆料內容裡編造出來的錯誤,並在第一時間配合法律顧問,讓大眾知道企業是有誠意地處理事件,而非讓對方隨意攻擊。或者是,諮詢法律顧問後,將證據保留好,先不公開,不讓爆料方掌握狀況,而是採取積極法律對應措施,一次回擊就要將爆料方擊潰。更理想的情形是,如果發現爆料者因為個人利益考量,才針對企業、品牌爆料或中傷,適時透過媒體邀請採訪,詳細說明原委,給予媒體報導的材料與議題,間接帶到爆料方之目的與其動機,藉此引導媒體做另一個面相的報導來回擊不實指控,就有機會能成功扭轉風向,改變大眾的印象。

網路口碑無時無刻在社群、媒體間極速流傳,虛虛實實真真假假,網友們信也不信,對於過去只是在真實世界茶餘飯後的話題,講了就忘了,可卻因為網路資料存留的永久性,而會不停四處擴散甚至被加料,造成問題如野火般蔓延一發不可收拾。所以一旦遭遇爆料,可能反而因為品牌本身塑造的高知名度,引來當下在各大媒體、社交圈裡的放大與檢視,假若真有具體疏失、犯錯或負面消息,將會延燒得更迅速,其帶來的形象傷害與後續修復,將得付出非常巨大成本。同樣地,如果產品的訴求重點與事實不符,或與大眾期望有落差,也會隨著受歡迎的程度,加劇公關問題的嚴重程度。

從義美厚奶茶引發的各種面相網路討論,可提醒行銷人員在操作社群口碑時,別只注意如何擴大網路聲量,而沒注意到產品的本質,或沒有清楚傳達訴求。因為聲量的發展,如果被過度一味朝向往造神化去操作,社交媒體中就會產生另一股反彈、反感的聲量,尤其人們不相信那些看似包裝出來的好,或是口頭說出來的好,只要稍有不慎,過度造神的結果就是「毀神」。特別在行銷食品時,如果要以原物料作特點來包裝,行銷人員在了解商品的特點、賣點之餘,也必須具備應有的專業知識,避免過度誇大某些功能或效益,引起多數網友猜忌、懷疑,甚至研究分析是不是有不實的內容,產生無謂的困擾。

義美有長期經營的良好形象,而且合法添加乳化劑,並非像頂新黑心油一樣,造成嚴重食安問題,引起消費者號召抵制,只要稍加修正厚奶茶的產品訴求、與消費者溝通的重點,並搭配新聞稿、公關稿、社群等工具,不難扳回評價。不可忽視的是,網路口碑時代,品牌可以一夜間興起,也可以一夜間消失。社群,已成為企業經營品牌的顯學,尤其行動裝置普及,人們隨時隨地都可快速接觸到資訊,同時更能夠在還不確定資訊正確性之前,即時發表自己的看法。只要這些看法有其道理或是帶點邏輯性,不明事理的人們,可能輕易被煽動、影響,麻煩一觸即發。不要忽略線上公關重要性,品牌經營不易,口碑操作好商品賣得好,口碑操作破綻漏洞百出,品牌被毀掉也不過是幾秒鐘的事情。



織田紀香

織田紀香 Norika Oda

從事數位行銷工作超過15年,近期積極輔導中小企業轉型從事線上零售,協助市場拓展與各類行銷操作。過去曾在數位行銷代理商、廣告代理商、網路資訊服務公司任職,服務過各式各樣企業,從中小企業到知名跨國品牌集團均有豐富經驗,投入執行過數百個行銷專案,為客戶帶來多種不同之成效回饋。2012年起進入講師領域,專注在數位行銷、社群行銷、內容策展、創業面面觀、實戰企劃力、職場溝通力等授課培訓上。至今為止公開課程、企業內訓、大型演講已有近千場經驗,跨足北中南,近百間企業邀約,並曾三次在Tedx演講。著有〈我,選擇不一樣〉、〈突破男關,做自己〉、〈勇敢失敗,比努力成功更有力量〉三本著作。


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