企業走向SaaS,投資人的反應如何?

How Investors React When Companies Announce They’re Moving to a SaaS Business Model
雅可.諾卡 Jaakko Nurkka , Josef Waltl 約瑟夫.華特 , 奧利佛.艾力克斯 Oliver Alexy
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2012年4月23日,Adobe為其主要產品線Creative Suite啟用SaaS(Software-as-a-Service,軟體即服務)訂用版本,接下來的一年該公司淨利大跌近35%。然而,到了2016年4月,Adobe的股價幾乎是四年前的三倍。Adobe大幅改變原本以產品為基礎的商業模式,走向以服務為基礎,引起業界的廣泛注意。許多軟體供應商都在尋思,究竟該以多激進的方式走向SaaS的模式。

SaaS市場成長迅速,且SaaS新創企業估值居高不下,因此對傳統軟體供應商來說,走向SaaS也成了一條極具吸引力的路。舉例來說,市場研究諮詢公司IDC在2014年預測,到了2018年,將有超過四分之一的企業應用程式透過SaaS模式提供,而這個數字在2013年還只有六分之一。然而,想走向SaaS,還得應付許多挑戰:企業需要改變架構、銷售文化、誘因,並說服新舊顧客,讓他們相信新方案確實能帶來價值。

我們為了了解傳統軟體供應商如何掌握轉型期的挑戰,走向SaaS模式,於是研究從2001至2015年底之間,股市對於公開上市公司宣布推出SaaS方案的反應如何。我們的分類標準包括:(1)公司推出的是全新產品或是既有產品;(2)新產品是僅透過SaaS提供,或是仍有傳統的永久授權模式。(資訊揭露:作者之一任職於亞馬遜網路服務系統〔Amazon Web Services〕,該公司供應許多SaaS業務。)

雖然一般來說,宣布將走向SaaS並不會影響公司的價值上揚或下跌,但我們發現,宣布的內容不同,卻會造成很大的差異。投資人喜歡看到全新的SaaS產品,而非將過去的產品轉為SaaS,此外也喜歡看到能有永久授權的傳統選項。依據這些選項的不同,可能影響當天股價達到3.5%和2.2%之多。我們也發現,如果是和外部的雲端服務供應商合作提供SaaS(而非自行建立及管理雲端基本架構),會讓宣布日當天股價多漲2.9%。

依據以下結果,我們建議決策者遵循三大步驟,因應轉型為SaaS模式的種種挑戰:

● 別放棄提供安裝在用戶端的模式。

● 確保現有產品、流程及文化不會阻礙SaaS模式發展。

● 與雲端平台供應商協作及合作。

關於第一點,同時採取兩種商業模式,當然會需要兩倍的資源,也可能妨礙SaaS模式的成長。畢竟兩種模式都需要投入軟體開發、運作及支援,而且因為兩者差異甚大,也就無法達到如果只採行一種模式可達成的規模經濟。舉例來說,Adobe的財務小組便預估,同時採行兩種模式的成本,幾乎就是只提供一種模式的兩倍。同時,過去習慣於銷售大筆「授權加維護」方案的銷售人員,很可能會不太習慣或想要銷售那些規模小得多、按月或按年訂用的方案。

關於本研究

本研究採用事件研究法(event study method);本研究法常用來研究上市公司的事件(如推出新產品、更換領導團隊)會如何反映在股價上。運用Dow Jones Factiva資料庫蒐尋工具,我們總共找出359項推出SaaS產品的事件。接著,我們根據某家企業過去相較於參照指數(標準普爾500和納斯達克)的股價表現,來計算這家企業股票的預期報酬率,然後把這個數字與發生事件當日的實際股價做比較(+/- 1日,以計入預期及反應時間),以計算出所謂的累積異常報酬(cumulative abnormal return)。接著,在多元迴歸模型中,將累積異常報酬作為一個依變項,而控制該企業本身特有的影響因素(例如吸收能力、公司規模)及外部影響因素(例如投資人學習效果)。我們也進一步考量所謂的干擾事件(confounding event),這類事件出現在我們研究的那個事件發生前後,可能會影響股市對宣布SaaS的反應。我們採實證方式處理這個議題,運用Heckman兩階段估計法,預測哪些因素會導致某個事件更可能會造成干擾,並由公司銷售額、平均每位員工銷售額、銷售成長、固定資產對銷售比率等公司特性,來尋找可能的因素。

雖然研究中有種種難處,但本研究發現,如果軟體企業在宣布走向SaaS模式時,清楚表示仍提供賣斷的永久授權版本,平均股價估值會高出2.2%。更讓人意想不到的是,這點並不只適用於已有固定安裝用戶的現有產品,就算是推出全新的軟體,投資人也比較喜歡看到企業同時推出SaaS和永久授權版本,而非單純SaaS版本。顧客的需求似乎仍有許多不同,因此看來仍有部分市場需要透過永久授權版本來開發。

因此,軟體供應商不該因為看到Adobe的例子,就認為銷售永久授權版本的商業模式已經死亡,反而該找出方法,讓這兩種商業模式能夠並行(至少在轉型期當中是如此)。像是Autodesk和Splunk這兩家軟體供應商,就是很有耐心地在轉型至SaaS期間,同時運作著兩套模式。Autodesk長久以來一直是電腦輔助設計及工程軟體的市場龍頭,它15年的轉型期當中,在所有訂用方案中加入了永久授權的選項,最後在2016年完全採用SaaS模式。商業智慧領域翹楚Splunk成立於2003年,但就算是現在推出的新產品,也仍會銷售永久授權版本。Adobe、Autodesk和Splunk都採取兩個模式並行而得到成功(在股價方面及SaaS銷售的成長方面都成功),因此,各家供應商都必須了解顧客的需求,並協助顧客逐步走向SaaS模式。

第二點,軟體供應商仍然必須確定要接受SaaS模式,並投入足夠心力使SaaS模式好好發展。現有組織架構和文化很容易妨礙新商業模式的發展,或許就是因為這個原因,許多大型軟體供應商都無法在內部自行建立成功的SaaS方案。我們的研究發現,相較於以SaaS模式推出全新產品,如果SaaS模式推出的產品仍有過往版本,對該公司股價平均會造成3.5%的負面影響。因此,軟體供應商在可行的前提下,該做的是用全新產品來走向SaaS商業模式,而不是將現有產品線轉向SaaS。應用程式效能管理軟體龍頭Dynatrace正可做為例子,顯示在現有產品線之外發展SaaS產品,有多麼重要。該公司於2014年成立獨立品牌Ruxit,發展一系列SaaS產品,完全與Dynatrace現有的產品及組織區分開來。他們讓新業務有足夠的時間和空間獨立成長,直到兩年後的2016年7月,才整合至Dynatrace產品組合當中。

最後一點,SaaS模式出現,一大原因就在於將「運算」分割成各自獨立的元件後,可帶來規模經濟和彈性。軟體供應商應該把這點看成大好的機會,而非風險,不用再努力自己打造所有元件。舉例來說,電玩遊戲公司Zynga在2011年宣布將建立自己的資料中心,但到了四年後的2015年,Zynga取消原有決定,重新採用亞馬遜網路服務做為其遊戲的伺服器。我們研究發現,比起其他方式,如果企業宣佈SaaS方案是與雲端架構及平台供應商合作,平均會讓企業的股價估值高出2.9%,這正可看出本發現的重要性。

總結而言,軟體公司的決策者應該可以很有自信地認定,只要遵循我們以上提出的三大步驟,推出新的SaaS方案並不會讓投資人有負面觀感,反而會有正面效益。(林俊宏譯)



雅可.諾卡 Jaakko Nurkka

德國慕尼黑工業大學(Technische Universität München)企管碩士,研究主題為創新、創業、數位化。


Josef Waltl 約瑟夫.華特

亞馬遜網路服務系統(Amazon Web Services)工業軟體部門的全球區塊主管,擁有德國慕尼黑工業大學(Technische Universität München)管理博士學位。


奧利佛.艾力克斯

奧利佛.艾力克斯 Oliver Alexy

德國慕尼黑工業大學(Technische Universität München)教授,研究重點為如何有效打造組織架構以推動創新。


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