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勇敢轉向低成長策略

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2017年2月號

蘋果教我公關五堂課

What I Learned From 10 Years of Doing PR for Apple
卡麥隆.奎格 Cameron Craig
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蘋果教我公關五堂課
在這段期間,蘋果證明那些嘲諷式的批評錯了,並用突破性的創新、熟練的行銷、不隨流俗的做法,讓世界刮目相看。蘋果成功的背後,公關扮演非常重要的角色。在那些日子中,我學到對我影響重大的五堂課,直至現在,它們對我的溝通技巧仍有非常深遠的影響。

我首次開始負責蘋果公司(Apple)這個顧客,是1997年在澳洲雪梨公關公司波特紐維理(Porter Novelli)任職的時候。當時史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)剛重返蘋果,產品線一片混亂,包括一系列名稱令人混淆的電腦、印表機、掃描器,還有一個奇特但設計差勁、名為「牛頓」的個人數位助理器(PDA)。

當時蘋果的前景黯淡無光,絕大多數媒體都認為蘋果已喪失昔日榮光。當時的新聞報導標題不出以下這幾種:「蘋果已徹底腐爛」、「蘋果將面臨大規模裁員」、「拯救蘋果的101 種方法」。

當時的我完全沒想到,接下來的十年,我會參與全球企業史上最大的公司變革。我從雪梨搬到新加坡,加入蘋果公司,並主導亞太地區的公關事務。最後,我被調回蘋果位在美國加州庫帕提諾(Cupertino)的總部,加入蘋果產品公關團隊。

在這段期間,蘋果證明那些嘲諷式的批評錯了,並用突破性的創新、熟練的行銷、不隨流俗的做法,讓世界刮目相看。蘋果成功的背後,公關扮演非常重要的角色。在那些日子中,我學到對我影響重大的五堂課,直至現在,它們對我的溝通技巧仍有非常深遠的影響。

第一堂課:新聞稿簡單化

如果你把任何一篇蘋果的新聞稿送去進行可讀性檢測,最有可能得到的評分,應是平均四年級以下學生就能輕鬆理解的水準。任何專業術語的暗示、陳腔濫調、讓人困擾的技術詞彙,在編輯過程中都會刪除。如果一個「單純的普通人」不能理解我們的語言,就算失敗。而我們不接受失敗。史帝夫.賈伯斯會親自閱讀並批准公司發布的每則新聞稿。

把你的新聞稿送去進行可讀性檢測,判定理解你撰寫內容的難易度,分數在1到100 之間。許多網站都免費提供這類檢測,例如,字數計算工具(Word Count Tools)與可讀性評分(Readability Score)等網站。你的文稿內容分數落在80 到89分是最理想的,只要11 歲兒童的教育程度就能理解。你的新聞稿內容愈容易理解,能觸及的範圍就愈廣。

第二堂課:珍惜記者的時間

我們只在推出最重要的產品,或是企業邁入重要里程碑時,才會發布新聞稿與舉辦記者會。許多重要的產品、軟體更新、人事異動,都只有簡單的公關活動。這種做法有時會讓我們的內部顧客感到沮喪,因為他們希望自己最心愛的專案或人員,能獲得更多的市場關注。但由於我們採用這種方式,記者就會知道,一旦我們和他們聯絡,一定有大事發生。

不要隨便聯繫記者,唯有在手中握有非常具吸引力的東西時,才聯絡記者。別任意把新聞稿大批發送給媒體。先研究每個記者負責採訪的領域,再根據這些資料量身打造能說服他們的主張。

第三堂課:實際體驗

在我們同意讓高階主管接受採訪,或是寄出產品供外界檢視之前,會確保所有記者、意見領袖或分析師,都先親自聽取產品簡報。我們會仔細說明為什麼要這樣設計某個按鈕,或是移除背後的插口,並指出一些微妙的特色,如果沒有我們的指引,他們可能不會注意到,或是無法理解那些特色。採訪之後,我們會持續追蹤,了解對方是否有其他問題,並巧妙打探他們的報導方向,以便回報給公司。如果他們有產品使用上的問題,我們有24 小時全年待命的產品行銷與技術支援服務。如果報導內容偏離我們想傳達的關鍵訊息,我們就會加倍努力引導到自己要的方向。

一旦引發記者的興趣,就該持續謹慎進行後續追蹤,但不要過分惹人厭。如果他們要評價你的產品,你可以提出要親自把產品送過去,並快速做個產品示範。如果他們的報導,是有關你公司的一項服務,你可以提供他們一些親自挑選的顧客與產業參考資料。問他們需不需要一些圖片用於這篇報導。他們是否需要有人說明,你的產品如何在競爭中脫穎而出?

第四堂課:保持專注

我們的任務,是說明我們公司的創新產品如何讓顧客釋放創造力,並改變世界。每天我們都會接到各式各樣的要求,希望發言人加入討論產業趨勢、政治、人事,以及數不盡的其他主題。如果外界提出的要求不符合我們的任務,我們會禮貌地婉拒。這個做法可以讓我們以最有效率的方式利用時間。

致力成為你所處領域的專家。定義你的關鍵訊息,並嚴格遵守。別讓自己的社群媒體帳號上,充斥不相干的訊息。提供協助給負責你領域的記者與產業分析師,即使這麼做不一定有直接的好處。

第五堂課:優先考量具媒體影響力人士

我們的媒體清單不長。相反地,我們把重心擺在少數的一群記者,我們會挑選他們,是認為他們為事件定調之後,其他人會陸續跟進。我們提供這些記者一些東西,包括:新產品首次亮相之後的獨家專訪,或是有機會最早測試新產品。聯繫的媒體維持在少量,更容易親自接觸所有的記者。等到這些具影響力的媒體人發布第一波報導之後,我們會把聯繫範圍擴大到地區性的記者與產業刊物。

你應該針對負責你所屬領域的媒體界重要影響力人士,大約選出其中最重要的五到十人,與他們培養密切關係。同樣地,不要太咄咄逼人。提供他們你從同事或業內伙伴口中聽到,對他們文章的看法。先在他們的推特(Twitter)和LinkedIn上面評論他們的報導,並開啟討論。當你準備要宣布某個消息,可以考慮給他們一個獨家的角度。

最重要的是,應尊重自己的品牌。這是我從蘋果學到最寶貴的一課。品牌是你最珍貴的資產,你必須保護它。在你把產品捐出來抽獎前,務必考慮再三。審慎思考有哪些其他品牌與你有關聯。從不同角度思考你的方法,目標是要脫穎而出。

或許不是所有公關團隊都能奢侈地婉拒邀請,挑選自己想合作的記者,但我到現在仍非常珍惜這些經驗。蘋果在過去那些艱困但有豐富創新的日子裡,運用這種做法,對公司戲劇性的變革與成就有重大貢獻,毫無疑問地,到今天仍是如此。

(劉純佑譯自2016 年8 月17 日HBR.org數位版文章)



卡麥隆.奎格 Cameron Craig

公關領域專業人士,與蘋果、威士卡(Visa)、Paypal、Polycom、雅虎(Yahoo)有二十年以上的合作經驗。他曾擔任過強尼.凱許(Johnny Cash)的巡迴演唱會公關。


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