自動化購物如何改變行銷

How Marketing Changes When Shopping Is Automated
尼拉杰.達瓦 Niraj Dawar
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目前的行銷,多半把重點放在向消費者傳遞訊息,以影響他們的購物及消費。全球最大的廣告主就是像寶僑(Procter & Gamble)、雀巢(Nestlé)、聯合利華(Unilever)之類的公司,賣的是有品牌的低介入產品(low-involvement product),消費者定期購買和消費這些產品。這些公司之所以投入幾百億美元打廣告,就是為了讓消費者在下次購物時,能夠想到要挑選他們的洗衣精、湯品、咖啡、優格、或寵物食品。但在幾年內,這種行銷、廣告及購物模式就會過時。這個趨勢的開端,已經可以在亞馬遜的Dash一鍵購物按鈕看到,這些按鈕讓日常購物變得更簡便,也更加例行化。

很快地,亞馬遜和其他零售商就會很清楚消費者的習慣,得以在零售商的演算法判斷消費者可能需要補貨時,寄送(或用無人機運送)他們日常定期消費的那大約兩百項的產品。在那之後不久,家庭中的智慧型櫥櫃與智慧型冰箱,將能直接自行透過零售商的演算法下訂單,消費者再也不必自己準備購物清單,不必記得該買什麼,也省了親自購物的麻煩。各種產品將會像是電力或自來水,自動來到每個人家中。許多產品都能由機器人完成購物,顧客只要享用產品即可。

在機器可以互相溝通的時代,行銷會是什麼樣子?

首先,在一個連網的世界,花數十億美元來提醒消費者購買自己品牌的產品,實在是太浪費了。應該重新分配廣告經費,改用來建立關係、挑戰既有產品、提升消費率,以及影響演算法的設計師和擁有者。影響演算法會變得很重要,例如,成為預先安裝的軟體裡預設的品牌,藉此來影響演算法。我們已經知道,有90%的智慧型手機和個人電腦使用者不會改動預設的設定,因此,其中的預設產品占有很大優勢。這等於是提高進入門檻,有利於既有產品,而挑戰者產品必須打破這種慣性(至少在日常消費產品類別是如此),而且要打破的不只是消費者的慣性,還有程式設定機器人的慣性,後者的難度高得多。

第二,品牌忠誠度將重新定義,迫使行銷人員更清楚定義「再度購買」和「真正的忠誠」之間的差異。既有品牌的行銷人員必須釐清,究竟「忠誠」的是演算法,還是消費者。至於挑戰者產品,重要的問題在於他們該如何才能讓顧客改變演算法的預設值。

第三,現在許多行銷策略根據的想法是:消費者無法完全理解廣告及市場的資訊,會受到一些認知偏誤的影響,例如選擇性注意或資訊保留等。例如,廣告研究的重點,在於提升顧客按照廣告所說去做的機率。這些研究希望能提升廣告的轉換率(conversion rate,也就是實際購買的人數與看到廣告的人數比率),讓廣告更有效率。但如果例行的決定是由機器來作,而非由人類決定,行銷人員就必須針對機器來傳達訊息,而通常機器根據程式的指令來行動,不會有認知偏誤。因此,研究的重點就會是瞭解有哪些因素會影響機器人:它們的資料來源為何?它們的程式是用什麼標準來決定最佳化?它們的學習演算法是什麼?對消費者的研究,則將著重在策略議題,例如瞭解消費模式、維持品牌忠誠度。

最後,連線的機器不只用於日常購物而已。企業與顧客之間的許多互動,以後會直接發生在企業與產品之間。例如,因為安全問題而召回、或要進行非例行性檢修的車輛,能在閒置時自動前往經銷商,將現在大約只有30%的召回達成率,提升到將近100%。洗碗機和吸塵器將能透過網路來讓軟體升級,藥瓶過期後就自動鎖定而打不開。各種令人不悅的互動也能交給機器人處理;例如,想打電話向電信業者申訴時,如果不想跟機器語音講話,就可以直接交由機器人來打電話給機器人溝通。

購物和行銷開始「機器人化」之後,會改變行銷人員與消費者互動的方式,以及品牌之間競爭的方式。如果在行銷的方程式中,消除了消費者行為不完美的因素,一定能讓行銷更有效率(光是省下的廣告費就可達數十億美元),但真正的商機其實並非節省成本,而是在於重新定義消費者關係。你應讓你的機器開始思考這件事。(林俊宏譯)



尼拉杰.達瓦

尼拉杰.達瓦 Niraj Dawar

加拿大毅偉商學院(Ivey Business School)行銷學教授,著有《傾斜:將策略從產品移轉到顧客》(Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers, November 2013)。如果需要更多資訊,請造訪strategytilt.com網站。


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