行銷「讚」哪有這麼讚
「讚」哪有這麼讚
What's the Value of a Like?
在社群媒體贏得的推薦,效果其實不如你想的那麼有用。本文以臉書為對象進行測試,結果發現,只是給品牌一個讚,不會讓更多人購買這項品牌,也不會刺激朋友買更多。但按讚並輔以說明品牌內容,購買行為就會明顯改變。
企業品牌每年砸下數十億美元,耗費大量心力建立和維持它們在社群媒體上的能見度。有一些即時串流影片就是例子:一個男人從128,000呎的高空跳傘,創下世界紀錄(紅牛 Red Bull),以及據稱遭駭的一個公司的推特(Twitter)帳號發出奇怪的推文,但其實源頭是公司本身(墨西哥餅快餐店Chipotle)。
臉書(Facebook)是企業首選的平台︰80%的《財星》(Fortune)五百大企業,有活躍的臉書專頁。每天,企業品牌產製了數量龐大的內容,包括文章、照片和影片等,出現在那些網頁,以及其他社群媒體平台上,目的都是要吸引人們關注、接觸,以及購買品牌產品。美國國務院似乎也迷上了爭取關注者,從2011到2013年,花了63萬美元收集臉書上的讚。
行銷人員為了證明這些投資是合理的,往往會說,吸引社群媒體關注者,並增加品牌對他們的曝光,到最後會提升營業額。根據這個邏輯,社群媒體參與者若在公司的臉書上按讚,表示推薦支持(endorse)這個品牌,那麼,他們花的錢會多於不按讚的情況;而且,他們的推薦支持也會讓他們的朋友,以及朋友的朋友購買,因而創造出一波接一波的新業務。乍看之下,證據似乎支持這個論調:
臉書(Facebook)是企業首選的平台︰80%的《財星》(Fortune)五百大企業,有活躍的臉書專頁。每天,企業品牌產製了數量龐大的內容,包括文章、照片和影片等,出現在那些網頁,以及其他社群媒體平台上,目的都是要吸引人們關注、接觸,以及購買品牌產品。美國國務院似乎也迷上了爭取關注者,從2011到2013年,花了63萬美元收集臉書上的讚。
行銷人員為了證明這些投資是合理的,往往會說,吸引社群媒體關注者,並增加品牌對他們的曝光,到最後會提升營業額。根據這個邏輯,社群媒體參與者若在公司的臉書上按讚,表示推薦支持(endorse)這個品牌,那麼,他們花的錢會多於不按讚的情況;而且,他們的推薦支持也會讓他們的朋友,以及朋友的朋友購買,因而創造出一波接一波的新業務。乍看之下,證據似乎支持這個論調: