行銷你的顧客忠誠計畫,真的有效嗎?

你的顧客忠誠計畫,真的有效嗎?

How to Make Your Loyalty Program Pay Off

大部分有推行顧客忠誠計畫的公司,都會將忠誠度促銷活動的目標,放在消費最多的顧客身上,這可能會造成嚴重反效果,因為這類顧客無論如何都會花錢,並不一定會被折扣說服前來消費。一項研究分析了超過一萬名顧客在兩年期間的購買數據,歸納出兩項關鍵重點,值得負責行銷的領導人參考。

90%的休閒與餐旅公司(以及全部產業裡60%以上的公司)都提供某種類型的忠誠計畫,然而,我們仍不完全清楚這些計畫是否有效。有一份報告發現,平均每位消費者加入超過14個忠誠計畫,而且通常是互相競爭的幾個品牌,顯示這些計畫很難創造忠誠的顧客。

此外,零售商經常會將忠誠度促銷活動的目標,放在消費最多的顧客身上,這可能會造成嚴重反效果,因為這類顧客無論如何都會花錢,並不是真的會被折扣說服而花費更多錢。就如同餐旅業一名高階主管抱怨的那樣,他說:「你知道,我有個顧客獎勵計畫。這計畫有點花錢,但我覺得好像必須要有個計畫,因為其他人都有。老實說,我不知道這計畫對我有什麼幫助,如果真有幫助的話。」很多情況下,這些計畫的投資報酬率似乎都不理想。

同時,研究發現,忠誠計畫確實有可能為一些消費性企業帶來龐大利益,例如零售商、日用雜貨店、餐廳、健身房、藥妝店、水療中心、咖啡館等行業。顧客若是加入某個品牌的忠誠計畫,通常會培養出對那個品牌較強烈的心理依附的感情,而這些計畫如果設計得當,就能明顯提升會員的消費與留存率

為了探討零售商如何能夠更有效地獲得忠誠計畫的益處,我們與美國一家頂尖零售商合作進行一項大規模研究。我們...