推銷構想時,該強調「為何」還是「如何」?

When Pitching an Idea, Should You Focus on “Why” or “How”?
希蒙.斐利安尼 Simone Ferriani , 吉諾.卡塔尼 Gino Cattani , 丹尼絲.法爾切提 Denise Falchetti
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HBR Staff / Esther / Pexels
和同事商量解決方案、跟上司提報最佳構想、向客戶推薦新產品、與消費者溝通新服務內容……職場上有太多時機,需要你「推銷自己的想法」。一派學說認為,要強調「為何」,讓對方知道他們為什麼需要,才能推銷成功;另一派則覺得要強調「如何」,讓對方清楚明白具體的應用功能,才更容易說服他人。那一種論點才是對的?你要先了解,自己的推銷對象是誰……

如何建構(framing)表達訊息的方式,是針對特定聽眾溝通的本質所在。這是一種推銷的藝術,要推銷構想,盡可能爭取到最廣泛的支持。雖然這在概念上很能直覺理解,但實情是,我們大多數人沒有進行足夠策略性的思考,去琢磨該如何妥善建構我們的想法,以便盡量創造最大的影響力,因為我們將溝通視為理所當然。對於努力推動計畫起步的創業者與創新者來說,這可能是一項特別嚴重的限制。

關於建構想法的最佳方法,有兩個截然不同的流派。賽門.西奈克(Simon Sinek)曾在最受歡迎的Ted演講之一中主張,如果我們想針對某個構想來動員人力與資源,就應該在建構訊息表達方式時,強調我們「為何」試圖達成這項目標。他說,說明構想的目的,會更容易讓人們參與這個構想,因為這麼做可以讓他們理解構想背後的動機與目標。

組織心理學家亞當.格蘭特(Adam Grant)在暢銷著作《反叛,改變世界的力量》(Originals)中,採取不同立場:他指出,創新者透過說明崇高的目的,來建構表達新穎構想的方式,這麼做更有可能違反人們對於哪些事情可能做到的想法。相反地,格蘭特建議,將重點放在你計畫「如何」實施你的構想,更有可能說服抱持懷疑態度的人。

誰是對的?要為某個人的創新構想爭取支持,「為何」與「如何」導向的表達方式,何者更有效?以創業者為創辦新事業而努力爭取種子基金為例:向一群投資人推銷構想時,他應該強調為何他的構想有用,還是應該宣傳更具體的重點,說明構想如何運作?

為了找到答案,我們進行一項研究,於8月刊登在《策略管理期刊》(Strategic Management Journal)。我們設計了一系列實驗,參與者有兩組人,一組是投資新手(樣本1),另一組是由專業的創投家與天使投資人組成的專家小組(樣本2),我們請這兩組人評估一份創業者推銷新穎構想的簡報。我們接著檢視,當創新者在表達解決方案時,說明的是具體行動(如「這項產品/服務可以如何滿足特定目標」),或者是說明高層次目的(如「為何這項產品/服務讓人想要擁有」),兩組人對這個構想的反應是否有所不同。

樣本1的那組29名投資新手,是透過總部設於英國的高品質數據線上平台Prolific招募的。至於樣本2,我們招募了59位專業投資人,他們分別任職於位在美國和加拿大的三家創業中心。我們請參與者觀看與評估兩份提案簡報,內容是穿戴式運動感應裝置的實際產品原型:其中一份從事實角度強調這個產品的功能,以及說明「如何」使用,另一份則說明「為何」你可能會想要這個產品。

正如西奈克所料,以較抽象的「為何」來表達構想時,投資新手會更欣賞。然而,正如格蘭特建議的,以較具體的「如何」來表達構想時,會更受到專家青睞。結果證明這個差異相當明顯。與「如何」的表達方式相比,「為何」的表達方式,使新手欣賞這個構想的可能性提高25%。相反地,當推銷構想時注重「如何」而非「為何」時,專家選擇這項想法的可能性提高44%。

為了再度確認我們前兩次實驗的結果,我們招募了另一組新手與另一組專家(創新主管),請他們審視另一項產品提案,那是一個模仿自然光的特殊日光燈。這些額外的實驗都證實了我們的發現。選擇「為何」或「如何」的表達方式,確實會在號召支持方面產生明顯差異,但沒有適用全部情況的表達解決方案的方式。相反地,「合適的受眾有合適的表達方式」。

為何重要

專家(例如專業投資人或創新主管),是指在評估創新構想上,長時間累積豐富經驗的個人,而新手則不習慣評估構想。新手缺乏專業知識,因此會更加注意構想的吸引力與最終效益。提案時強調「為何」,可以幫助新手理解構想的緣由與為何吸引人,特別是如果他們認為這項構想有用。這對他們最為重要。另一方面,專家可能對如何完成一件事的具體論據反應更熱絡,這大概是因為他們已經理解這項構想有何好處。

儘管聽眾掌控了對創新很重要的資源(如集資群眾、創投家、天使投資人、資金供應組織、創新或研發主管、使用者等等),而且努力選擇最佳構想,但他們時常犯錯。在創業計畫的早期募資階段,關鍵資源提供人經常忽視、甚至嘲諷後來被證實極有價值的創新創業構想。有些顛覆市場的企業,他們的創辦人早期向潛在投資人推銷構想時,也一再遭拒,包含為我們帶來蘋果公司(Apple)、西南航空(Southwest Airlines)、Airbnb、孟加拉鄉村銀行(Grameen Bank)與非營利組織「為美國而教」( Teach for America)的人。

我們的實驗顯示,採用「為何」還是「如何」的表達方式,是極為重要的選擇,而用「為何」還是「如何」能更有效表達某個構想的主張,則取決於接收提案資訊的是誰。宣傳新穎構想的創新者,如果在提案時強調構想為何吸引人,就更有可能吸引新手(如一般群眾、朋友、家人)。但是在向專家(如專業投資人、創新主管)推銷同樣的構想時,把重點放在「如何」完成某件事會是更好的呈現方式。換句話說,你該選擇「為何」還是「如何」,取決於你的聽眾。

(游樂融譯)

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希蒙.斐利安尼 Simone Ferriani

義大利波隆那大學(University of Bologna)和倫敦大學城市學院(City, University of London)創業與創新教授。他也是劍橋大學卡萊爾學院(Clare Hall College)的終身成員。


吉諾.卡塔尼 Gino Cattani

紐約大學史登商學院(New York University's Leonard N. Stern School of Business)策略與組織理論教授。


丹尼絲.法爾切提 Denise Falchetti

義大利波隆那大學博士後研究員。


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