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專案經濟來臨!

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2021年12月號

遵循「SVA架構」,4 大法則打造商業生態系統

周信輝 Hsin-Hui Chou , 王逸萍 Yih-Ping Wang
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Shutterstock.com
傳統上,以單項產品的差異化創造市場優勢的競爭策略,在這個注重連結、科技發展、複雜多變的環境中,已不再適用;以更多樣貌的跨界協作、廣納利害關係人的生態系統策略,逐漸成為生存之道。那麼,該如何打造適合自己的獨特系統呢?

在現今高度連結、複雜且多變的環境下,獨善其身的競爭策略思維已難以因應,而強調合作互補與共生相依的「生態系統策略」(ecosystem strategy),正成為企業獲取優勢的一項重要選擇。

以台灣國際航電(Garmin)為例,它原本是一家專門生產GPS(全球定位系統)產品的公司,近年來致力於將GPS運用於智慧穿戴裝置,其策略不再僅專注於個別硬體裝置的技術發展與銷售,而是圍繞其核心產品,為使用者引入多元的服務,包含運動社群、教練平台、影音串流、行動支付等,逐漸打造出能為顧客帶來更多價值與體驗的生態系統。如今,Garmin不再只是一家專門生產GPS產品的公司,而是跨足航空、航海、車用、戶外、健身休閒等五大領域的智慧穿戴國際大廠,它2020年的總營收將近42億美元,營業利潤超過10億美元,不僅創下歷史新高,也連續5年成長。

這股生態系統的浪潮,已逐漸席捲包含科技、零售與餐飲等諸多行業,它與傳統的直線式供應鏈思維不同,改變了企業既有的運作方式,讓傳統產業界線模糊化;取而代之的,是更多樣貌的跨界互動與合作,同時也形塑出不同型態的生態系統。

本文觀念精粹

問題:在現今高度連結、複雜且多變的商業環境下,多數企業仍習慣供應鏈的線性思維,以產品的差異化做為競爭優勢,這種獨善其身的競爭策略,已難以因應。

解方:企業應改為強調合作互補與共生相依的「生態系統策略」,串聯更多利害關係人,進而發展出共生繁榮的商業環境。

如何進行:運用整合「S」服務思維、「V」價值主張,及「A」活動系統三個核心概念的「SVA架構」,並以四大法則,來建構商業生態系統。

雖然,在數位經濟中,商業生態系統已成為企業發展的重要模式,但多數企業仍習慣供應鏈的線性思維,以產品的差異化作為獲取競爭優勢的手段,以致較難界定生態系的發展範疇,及開展具體的策略行動。

針對這問題,本文提出整合「S」服務思維(Service Logic)、「V」價值主張(Value Proposition),及「A」活動系統(Activity System)三個核心概念的「SVA架構」(請見下方圖表「商業生態系統的SVA架構」),來說明商業生態系統的建構與發展,並提出建構生態圈的四項法則,供企業依循。SVA架構以服務思維為基礎,由此驅動生態系統的發展,接著在價值主張的引導下,架構出一套可讓生態系統運作的活動系統。

1. 以服務思維驅動商業生態系統發展

SVA架構最基本的核心概念,是企業必須以服務思維為出發點,思考可提供給顧客的整體性解決方案。服務思維裡的「服務」,並非是傳統上所指的服務業(如旅遊、金融業),而是指一個組織如何運用其擁有的知識與能力,來為受益者(如顧客、合作伙伴等)帶來好處的過程。在這樣的概念下,企業必須跳脫產品至上的思維框架,了解策略的發展重點,不在於推出能夠打敗競爭對手的產品,也不是為了豎立競爭障礙而將關鍵資源控制於組織內部中。相反地,企業必須因應環境與顧客需求的改變,調整傳遞服務的媒介/產品,才能立足於時代的洪流之中,否則可能如同過去曾經紅極一時的膠捲相機、PDA、MP3播放機、光碟機等產品,從我們的生活中逐漸消逝。

這個歷史的演進警惕著我們,憑藉單項產品創造持續性優勢的時代已過去,透過營造「生態」進而形成「系統」的策略思維,將是企業繁榮興盛的利器。其關鍵在於企業能夠以服務思維為經營心態(mindset),聚焦於顧客需求,以此吸引與說服不同的利害關係人(甚至包含競爭者),來依附、結合或協同發展企業所設計的核心解決方案,透過持續擴展,並適當地協調參與者之間的活動,讓彼此能各取所需,且共生繁盛。

在全球擁有數億活躍用戶的LINE公司,即是以服務思維成功打造出圍繞於使用者生活的社群平台生態系統。LINE雖然是以行動通訊軟體為事業發展的核心產品,但經營策略卻已超越產品思維,而是將通訊軟體視為替使用者創造更多福祉的重要媒介。LINE以此服務思維做為經營理念的出發點,清楚定義出公司使命:「要拉近人與人、人與資訊及應用服務間的距離」,以及公司願景:「為用戶建構豐富的數位生活,24小時365天,隨時滿足用戶的需求」。LINE公司的使命與願景不僅為組織內外部的利害關係人傳遞了企業存在的價值,更成為它打造生態圈的策略行動指引發展方向。因此,LINE在通訊服務Messenger的基礎之上,陸續與貼圖創作者、各式商家與業者,以及計程車司機等不同伙伴進行協作,推出線上購物、影音娛樂、叫車與行動支付等多元服務,以其社群平台協助使用者處理生活中的大小事,豐富用戶的數位生活。

2. 確立引導商業生態系統設計的價值主張

企業在服務思維的驅使下,釐清與定義需求端所面臨的問題後,再進一步針對問題的解決方案提出價值主張,藉以吸引包含顧客與其他利害關係人的參與,進而展開商業生態系統的設計與推動。「價值主張」是企業與消費者溝通的重要橋梁,傳遞企業能夠為顧客帶來什麼好處的關鍵訊息,而該訊息將影響目標客群是否願意購買與採用。

為了提出能打造生態系統的價值主張,企業須留意兩個重點:一是企業定義問題的範疇,將決定它是否適合採用生態系統的發展策略;其次是企業的價值主張能否擴及顧客之外的生態系統參與者,也將影響生態系統的建構。

發展生態系統雖是潮流,但並非一定適合所有企業,其中的關鍵在於,企業如何界定想為需求端解決的問題與問題的範疇。例如,假設企業想打造的是獨具品味、精工藝術的手錶,那麼以其自身優勢所建構的價值鏈經營模式即已足夠。但如像Garmin公司,看似在賣手錶,但實際上是想透過穿戴式裝置,藉由跨界合作在不同的情境中「豐富人們的生活」,這時公司的經營模式,便須從原來的價值鏈轉向生態系統。適合生態系統發展的價值主張,必須開創與更多利害關係人連結、互動與協作的可能性,並可透過參與者之間的協調與調校,為顧客創造更大的福祉,也讓參與者可以從中獲益。換言之,這樣的價值主張需以系統性的觀點,從更全面的角度來審視顧客的情境問題,就如同Gogoro在推廣以電池交換為核心的電動車時,除了發展機車零組件供應商以及銷售與維修體系之外,不僅需要選擇合適的伙伴來建置電池交換站,也需要拉攏機車同業來支持它的換電系統,同時透過與銀行、電信業者等的異業合作,來擴大生態圈的參與者。

再以超市龍頭全聯為例,近年來它的營收由2017年首度突破千億新台幣,來到2021年,更上看1500億,可歸功於它的經營模式逐漸轉向強調跨界合作的生態體系,而全聯的價值主張扮演了關鍵的角色。

全聯的經營理念是為顧客創造「買進美好生活」,透過「全聯大冰箱」的主題廣告,提出「給你一個安心便利的生活」的價值主張,傳達給顧客的訊息是:消費者可以把距離住家10分鐘即可抵達的全聯超市,當做是自己家裡的大冰箱,裡面放的是經過全聯保鮮技術、品管及食材分切與包裝等流程處理後的各式新鮮商品,滿足消費者隨時方便挑選、便宜購買且安心使用的需求。近年來,全聯持續擴大其價值主張為顧客帶來的價值,包含與快遞業者及Uber Eats合作,推出了PXGo!與Uber Eats雙平台的生鮮雜貨外送服務,進而銜接從全聯大冰箱至消費者家中廚房或餐桌的最後一哩路。隨著合作伙伴的增加,全聯的生活生態圈也隨之擴張。

3. 建構體現價值主張的最精簡可行活動系統

在價值主張引導下,企業需要建構一組具體可行性的「最精簡活動系統」(Minimum Viable Activity-System,MVA),並在MVA的基礎上,逐漸開展與活化商業生態系統。MVA是由數個彼此有依存關係的活動所組建而成,不僅要能體現價值主張,也要能讓企業從實際的運作中學習、累積經驗,並持續修正做法。所謂的「活動」,是組織、團體或個體運用無形與有形資源(如知識、機器設備等)來產生經濟價值的行為,這些行為包括研發、生產、銷售或物流等。以目前盛行的美食外送來說,一組可行的MVA,至少包含餐飲製作、行銷推廣、銷售、金流支付、遞送服務,與資訊整合等多項活動。

而在設計MVA時,要思考三項關鍵要素,那就是活動系統的內容(content)、結構(structure)與治理(governance)。

搜床科技Xbed是近年大陸經營成效很好的旅店,我們以它為案例,來說明一家公司在設計MVA時,如何納入活動系統的內容、結構與治理。

Xbed在2015年成立於大陸廣州,標榜的是創新無人化與網路化的住宿服務,以住宿房源及清潔人力共享的分散式旅店為營運特色。Xbed以服務思維來發展與顧客、房東、設計師、家具供應商,以及兼職清潔人員等主要利害關係人之間的協作(collaboration)與調校(alignment),為顧客帶來新穎且獨特的住宿體驗,也讓參與者從中獲得利益,進而引領酒店住宿業的商業模式創新,建立共生相依的生態系統。

Xbed提出「溫暖、連通、自由」為其以網際網路經營旅店發展的價值主張,讓科技建構在對人的尊重之上,創新卻又有溫度。在其生態系統的持續發展下,客房規模由2016年在大陸18座城市的5,000間,成長至涵蓋東南亞區域等百逾座城市的6萬間之多。

以下從三個關鍵要素,來看搜床科技Xbed如何建立它的MVA。

關鍵要素1:內容

活動系統的「內容」,指的是可以為需求端的問題提供具體解決方案的各種活動,包括產出核心產品的相關活動,以及提供互補性產品或服務的活動。生態系統要能夠持續發展與擴張,活動系統內容的選擇,不能只聚焦於供應鏈上游至下游的活動,更須考量能引入互補性資源的活動,就像安卓手機的生態系統之所以能蓬勃發展,除了靠眾多品牌透過其供應鏈在硬體技術發展上不斷推陳出新,更仰賴大量且多元的應用程式開發,為使用者在生活或工作的各式情境中帶來效益。

除了互補性(complementarity),模組化(modularity)也是活動系統在內容選擇與設計上的重要考量。活動系統的模組化,是指將系統內的價值活動細分成數個可獨立運作的模組,讓不同利害關係人來執行,藉以參與生態系統的發展,這與傳統上企業提供所有資源,以控制所有價值活動的做法,是有差別的。透過活動系統的互補性與模組化,不僅可藉由參與者的集體協作,來降低個別廠商的投入成本與風險,更可讓生態系統快速擴張規模與多元性,為顧客及其他參與者創造更大效益。

面對市場景氣衰退與營運成本高漲的挑戰,Xbed跳脫傳統旅店從房型設計、設備採購到集中化管理的經營模式,藉由雲端大數據與網際網路科技的運用,找到發展優勢。Xbed打破供應鏈思維的活動串聯方式,將活動系統內容進一步拆解成:房源提供、顧客服務,與客房清潔等三大活動模組,分別以三個自行開發的app(藍主人、Xbed、麗家會)來管理與發展這些活動模組裡的參與者社群。

針對藍主人app,Xbed提出「一間房也能開酒店(旅店)」的訴求,任何有閒置房產的個人或企業,都可與Xbed洽談合作,實現自己經營旅宿業的夢想;而顧客只要透過Xbed app的「一鍵走天下」功能,就可以自助方式輕鬆完成從選房、入住到退房的整個流程,體驗嶄新的旅居體驗。至於「兼職外快、提高收入」的主張,則讓參與麗家會的兼職工作者,能透過app,以更彈性、自由的工作方式來賺取收益,而不像傳統旅店的清潔人員,須固定工作時間。此外,Xbed亦持續發展新的模組來擴充既有的活動系統內容,包含設計師活動模組,與客房周邊商家的餐飲服務模組,藉由資源共享,來強化住宿服務的核心業務,也擴大營運規模及整體生態系統所創造出的價值。

關鍵要素2:結構

當企業已選定及細分生態系統所需的活動內容後,如何有效串聯這些模組化的活動,讓生態系統更有效運作,是活動系統的「結構」要討論的重點。不論是個別組織,或是多個組織所結合而成的生態系統,其發展均有賴一套運作邏輯,來鏈結在策略決策下所選擇的各式活動,包含主要活動(如生產、銷售與物流)以及支援性活動(如人力資源與資訊管理),並以流程化的管理方式來執行,透過所投入的有形與無形資源間的串聯與互動,產生經濟價值。

為了商業生態系統的繁榮發展,企業在MVA活動串聯的設計上,不要局限在線性邏輯所發展出的單一價值鏈或是同一產業中,而需考量如何進一步結合跨界或跨產業的活動。其目的不僅在強化生態系統裡的互補性,為顧客帶來更佳的體驗與福祉,更可藉由融入系統之中的跨界活動,為其他活動的執行,帶來自我強化的網絡效應(network effect),讓參與者更有意願,為生態系統的運作持續做出貢獻。

此外,活動的執行也不會僅發生於實體環境裡,在設計活動之間的串聯時,企業可透過雲端與互聯網科技的應用,來破除「時間」與「空間」的限制,創造虛實之間的整合。例如,在許多領域的全通路發展中,企業常透過線上的行銷推廣,吸引顧客至實體門市親身體驗,再引導至線上商城下單消費,透過線下與線上的活動設計,融合顧客旅程以擴展效益。

在活動系統結構的實際做法上,Xbed先將傳統旅店櫃台辦理入住與退房的手續,移轉至雲端,將這些活動放進為顧客所專屬打造的Xbed app中,讓顧客抵達客房時,透過安裝於每間客房的智能門鎖進行GPS定位,以指紋、人臉辨識、刷身分證等不同方式,查核身分並直接入住。顧客也可在住宿期間,透過此app點選Xbed所引進的餐飲、叫車、旅遊等服務,並用它輕鬆完成退房。

當退房資訊從顧客手中的app傳遞出去後,先前已搶到此筆清潔訂單的兼職人員,即可透過手上的麗家會app獲得訊息,並依照app上的指示與流程完成清潔工作。

在此訂單結案後,房東可透過藍主人app來了解最新的收益情況,也能自由決定該間客房何時再上線營業,或自住使用。為了協助藍主人獲得更高的收益,Xbed引介外部設計師與家具製造商共同協作,幫助藍主人app的使用者設計出獨具特色的房型,以獲得顧客青睞。

此外,Xbed也在客房中放入設計師的個人介紹,有特色的家具也都提供QR Code連結,供顧客隨時上網瀏覽或訂購。在這樣的運作模式下,客房不僅成了設計師的作品展示間,也為家具製造商向潛在顧客提供沉浸式的體驗空間。經由這樣的活動串聯,強化了Xbed、顧客、藍主人、設計師與家具製造商之間的互動關係,也各自獲得效益。

關鍵要素3:治理

有了活動內容設計及串聯的結構後,企業須思考應由哪些利害關係人,來協同執行企業針對MVA所架構的活動,而彼此間又該如何規範。這就涉及活動系統的「治理」議題。

生態系統中的多元性,讓參與者在能力、期望與目標上有所差異,甚至是歧異;而部分參與者也可能因同時加入其他生態系統,進而衍生多重歸屬問題。例如機車品牌Yamaha與中華eMoving,皆加入Gogoro電動機車的電池交換系統,但同時在各自的品牌上競爭。由於這些組織間存在著競爭或競合關係,想要平衡生態系統中各方所創造的價值和獲取的價值,有一定的難度,需透過制度設計來達成。

進一步來說,治理的核心在於參與生態系統運作的成員,該扮演什麼角色,又可以從中獲得什麼樣的合理利益,透過「制度調校」(institutional alignment)或所謂的「制度安排」(institutional arrangements),讓參與者在認同生態系統價值主張的基礎上,專責於自己擅長的活動,並在相互連結的互動關係中,型塑出自己的定位。

在生態系統的發展中,「制度」是由企業訂定,或由企業和參與者協商制定的遊戲規則,是所有參與者需要依循的行為規範,其重點涵蓋參與者的資格、權利與義務、利益分配,甚至是激勵與獎懲機制。在制度的設計上,企業必須考量生態系統具有串聯多方利害關係人的特性,一方的運作可能影響另一方的發展,也同時牽動生態系統的走向。就如同美食外送生態系統目前所面臨的挑戰,是如何在餐飲商家的抽成比例、外送員的安全保障與獎勵機制,及顧客的運費補貼或折扣政策等相互影響的制度中,取得平衡點。

在活動系統的治理方面,Xbed設計多項制度以進行管理,包括在每間客房房門安裝智慧門鎖,以無人化方式取代傳統櫃台人員查核顧客、清潔與服務人員身分的角色。以混和型收費方式,向房東收取平台加入費、依房量多寡訂定的保證金、每月營運管理費及每筆訂單7%的抽成。而房東可透過藍主人app隨時掌握客房動態及營運收益情況,並可自由決定客房的上下線時間。Xbed會對招募而來的兼職清潔人員進行教育訓練,合格者即可上線,並透過搶單預約機制來獲取工作訂單。為了確保清潔與維護品質,Xbed要求每位清潔人員在清潔後,必須透過麗家會app,將客房內25個指定位置的照片上傳,經由建置於雲端系統的AI確認服務品質,並納入住宿房客的點評分數來考核,考核結果與兼職人員的績效獎金,和後續接單的優先順序有所連動(請見下方圖表「SVA架構下的Xbed商業生態系統」)。

4. 持續學習以及動態的修正與調整

商業生態系統是在不同利害關係人的參與、串聯與協作過程中,透過互動關係所形成共生依賴的網絡結構,可視為一個具自我調適與演化機制的複雜有機系統。雖然企業難以完全掌控生態系統的發展,但可隨時留意情勢的變化,來做動態的修正與調整。企業可以在MVA的運作基礎之上,透過與參與者之間的互動持續學習,做滾動式的修正。特別是關於如何擴大利害關係人參與生態系統的運作、為生態系統創造更大的福祉(包含顧客與參與者),以及平衡生態系統內的價值創造與獲取。

商業生態系統的持續軸轉(pivot),是企業在打造生態系統過程中的重要課題,就像Xbed發展至今,仍持續在既有的營運基礎中拉攏利害關係人,包括能為顧客提供多元餐飲與旅遊服務的在地業者,能協助藍主人發展的設計師社群、家具供應商與金融貸款服務等。隨著更多經驗的累積與學習,Xbed進一步將客房打造成融合線下體驗與線上購物的賣場,讓顧客可在沉浸式的體驗中,透過線上下單的方式,訂製家具或設計服務。近期Xbed更將麗家會的服務推廣給其他連鎖旅店服務的競爭同業,為其生態系統內的伙伴創造更多收益。

創造共榮的環境

本文為有意打造生態系統的企業提出一個可依循的SVA架構(請見下方圖表「商業生態系統的演化」),讓企業可以藉由利害關係人之間的協作與共創,來解決需求端的問題,而不再仰賴獨善其身的方式獲致競爭優勢。企業可從服務思維為出發點,以聚焦顧客需求的價值主張,定義生態系統的發展範疇,接著透過MVA的實踐滾動,發掘整合產品與服務之間互補性所帶來的商機,串聯更多利害關係人參與生態圈的價值活動,藉由集體行動擴增生態圈的福祉,進而發展出共生繁榮的商業環境。



周信輝

周信輝 Hsin-Hui Chou

國立成功大學企業管理學系副教授、成功大學管理學院個案教學發展中心主任。


王逸萍 Yih-Ping Wang

國立中正大學企業管理系博士生、台灣中油公司煉製研究所副所長。


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