網飛新開遊戲內容,但想要成長還缺點什麼?

Gaming Isn't Netflix's Best Opportunity for Growth
尹星鎮 Eddie Yoon , 克里斯多夫.洛克海德 Christopher Lochhead , 尼可拉斯.柯爾 Nicolas Cole
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HBR Staff/Tetiana Lazunova/Getty Images
網飛(Netflix)開始跨足遊戲領域,加開遊戲內容,且不額外收費。看起來是想利用「看影片」與「打遊戲」之間的關聯性,增加平台娛樂性,藉此讓收益增長;但這個策略是對的嗎?「想看影片」與「愛打遊戲」其實是不同的兩批顧客,而網飛推出的遊戲內容並不獨特,無法真正吸引願意付費的深度玩家。本文作者提出更能帶動成長的另外三項策略,不同產業的領導人都能從中反思。

今年夏天,網飛(Netflix)宣布要在自家影音串流平台提供遊戲的計畫。11月初,第一波遊戲在安卓(Android)平台上架。這些遊戲與串流服務的電影與電視產品一起包含在月費中,價格不變。網飛聘請一位曾任職Zynga與藝電(Electronic Arts)的遊戲高階主管來領導這項計畫。

從電影與電視劇跨足遊戲,是「相鄰策略」(adjacency strategy)的一個例子。有望成功嗎?可能不會。

相鄰策略是否成功,取決於公司為何這麼做。這個「原因」往往可分成三大類:(1)捍衛目前的核心事業;(2)交叉銷售(cross-sell)目前的核心事業;(3)創造全新的核心事業。這三者都能增加價值,但前兩種策略通常會帶來立足於過去的膽怯產品,而最後一種策略,則會帶來大膽且差異化的產品,是對未來更大的賭注。

為了捍衛核心事業而採取的相鄰策略,通常出現在擁有成功且強大核心事業的公司。這些公司有難以抗拒的誘因,要專心保護自家的搖錢樹。他們也缺乏必要的技能,無法真正把最優秀的人才與資源,投入新的相鄰業務,最後往往推出模仿他人的商品。思考一下這個1990年代的例子:微軟的IE(Internet Explorer)瀏覽器,其實是為了保護Windows與Office作業軟體。Google+其實是為了捍衛占據優勢地位的搜尋業務。這些商品都不夠強大,無法自立。

網飛的相鄰策略,顯然就是一種「捍衛目前核心事業」的策略。他們提供既有顧客新的好處,但不增加收費(如果他們因為增加遊戲而提高收費,就算是交叉銷售類型的策略)。網飛希望,如此帶來的較低顧客流失率,以及顧客增加使用平台的時間,會抵銷掉因為增加遊戲內容而承擔的更高變動成本。這最終可能是為未來的漲價鋪路,這是網飛策略中很重要的一部分。網飛目前有2.14億名訂戶,但訂戶成長率持續放緩。這些趨勢顯示,隨著爭取新訂戶變得更加困難,漲價對於提升未來營收就變得更加重要。

網飛目前透過免費贈送遊戲來告訴顧客,他們的遊戲產品是一種膽小的商品,可能不錯,但既不優秀也缺乏特色。網飛應該更大膽些,對遊戲收費,因為消費者非常樂意付費購買令人驚豔的新遊戲,以及遊戲相關內容。根據一項研究,71%的千禧世代有玩遊戲,其中有些人每月在遊戲內容上花費112美元。

以交叉銷售核心事業為目標的相鄰策略,通常更成功,因為新產品必定與眾不同,而且有足夠的價值,讓顧客有理由增加花費。蘋果公司(Apple)推出iPod時,把這款產品塑造為「口袋中的一千首歌」,顯示他們涉足音樂銷售只是早晚的問題。2020年,蘋果公司創造了41億美元的串流音樂營收。另一個例子,是數位支付公司Square最近收購Afterpay,以及它的「先買後付」(Buy Now, Pay Later)產品和平台。Square希望對自己每月3,000萬名的活躍用戶進行交叉銷售,讓他們開始使用Afterpay的產品。因為Afterpay是「信用」的一種不同的變體版本(六週無息分期付款,不收取費用),所以Square並非只是提供便利性,交叉銷售一種用戶自己就能輕易取得的產品類別。這個新產品其實是交叉銷售一種不同的東西,很有可能激起用戶群的興奮感與好奇心。

若要瞄準更高的目標,網飛可以打造或收購差異化程度夠大的遊戲產品,讓漲價是物有所值的。但是,理想的相鄰策略是開創一個全新的產品類別。

以下三種指導原則,可協助網飛做到這一點。

1. 忠於網飛的核心效益,堅定不移。

網飛的使命,是透過講故事來為世界提供娛樂。網飛具體是這麼說:「我們是『娛樂』這件事的全球最大粉絲,一直都在設法協助你找到下一個你最喜愛的故事。」

網飛如此傑出,是因為它能提供最豐富多樣、源源不絕的各種故事,我們只要「放鬆休息」就能觀賞,而且通常還能同時做其他事情。根據尼爾森公司(Nielsen)2018年的資料,45%的消費者在看電視時,會使用手機或第二個螢幕。這就是為何遊戲不太適合網飛,因為遊戲是一種要「全神貫注」的活動。遊戲是更偏向主動而非被動的活動,更需要積極投入,而非放鬆參與。

被動參與世界級說故事活動的本質是「放鬆休息」,網飛應該尋找更貼近這種特色的相鄰事業。或者,更好的選擇是創造出這種事業。

2. 跟隨超級消費者對故事的熱情。

「超級消費者」是購買、關注與最了解這項商品類別的最高層級消費者。一個商品類別的超級消費者,通常也是其他九種商品類別的超級消費者,其中有些類別顯而易見,有些則否。

例如,韓國影集《魷魚遊戲》(Squid Game)在90個國家的熱度排行名列第一,而且即將成為網飛上最多人觀看的電視劇。網飛的超級消費者一天看完全部9集後,會做什麼?他們會尋找更多與劇集相關的背景內容,如評論、彩蛋、內容的「製作過程」,以及演員和導演的背景。這類內容,大部分都讓給了YouTube上的業餘愛好者,但網飛很輕易就能推出熱門節目的額外內容,而且這種內容能夠像戲劇本身一樣引人入勝。

遊戲超級玩家不只玩遊戲,也會花數小時觀看其他人玩電動遊戲的影片。18歲至25歲的玩家,在網路上觀看其他人玩遊戲的時間,比觀看體育賽事播出的時間多了77%。網飛不妨投入大量的製作價值,去製作電動遊戲界的ESPN,並對電競媒體的未來下大注。

3. 創造值得漲價的新商品類別。

新的商品類別會孕育出新的商品類別。網飛首次上架整季的《紙牌屋》(House of Cards)時,創造了一次追完全部集數的商品類別。網飛讓影音串流在手機與平板電腦上幾乎隨處可見,如此就能讓觀眾不必同時收看節目,可以各自觀看。這使得「社群觀看」(social viewing)出現缺口,這是另一個時機成熟,等待網飛去創造的商品類別。

創造一個新的商品類別,需要三項關鍵因素:突破性的商品、突破性的商業模式,以及突破性的數據飛輪(data flywheel)。在這個例子中,突破性的商業模式有很多可能。網飛可以在現有的平台上,打造一系列不同的頻道,需要訂閱更高級的方案才能解鎖。遊戲玩家目前都聚集在Discord,互相交流和討論遊戲,而網飛可以收購像這樣的即時通訊/社群平台,並組成超級消費者社群,讓他們彼此聯繫。創作者在Patreon分享內容,並利用內容來獲利,而網飛可以收購Patreon,運用它讓超級消費者、演員、導演和其他節目製作人,可以直接連繫其他超級消費者。超級消費者可以協助改善《魷魚遊戲》的韓英翻譯,以提升翔實程度與品質。所有這些,都能輕易成為現行訂閱費用漲價的好理由。

網飛的超級消費者熱愛他們的內容,而「與內容相關的內容」再加上如Discord或Patreon等以社群為基礎的平台,可讓網飛進一步點燃超級消費者的熱情,並建立能增強核心業務的新營收來源。

最棒的是,這些商業模式會拋出大量與消費者相關的數據。這些數據能填補網飛的核心數據缺口之一,也就是家庭帳號的哪一位成員,實際上在觀看什麼內容。這種資訊能夠相當精準地預測該創造什麼其他內容,讓網飛與未來競爭者有更大差異。

比起在現有平台上附贈一些遊戲,這些策略也更有野心。如果網飛真正渴望跨出既有的電影與電視劇內容,找到成長的機會,這些相鄰策略更有可能協助推動成長。

(游樂融譯)



尹星鎮

尹星鎮 Eddie Yoon

Eddie Would Grow創辦人,這家智庫與顧問公司的專精領域是成長策略,他為創投與私募基金支持的高成長公司提供顧問服務,著有《超級消費者》(Superconsumers, HBR Press)。


克里斯多夫.洛克海德 Christopher Lochhead

與人合著《聚焦小眾》(Niche Down)和《玩更大》(Play Bigger),也是播客「追隨你的不同」(Follow Your Different)與「洛克海德談行銷」(Lochhead on Marketing)的主持人,曾為超過五十家得到創投資金的公司提供顧問服務,也曾在三家股票上市科技公司擔任行銷長。


尼可拉斯.柯爾 Nicolas Cole

寫作公司Digital Press創辦人,致力讓創辦人、高階主管和創業家成為思想領導人。他的文章曾刊登在《時代》、《富比士》、《財星》、《Business Insider》、《CNBC》、《芝加哥論壇報》等刊物。他也是Category Pirates電子報的共同創辦人。


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