銷售疫後銷售通路的左右為難:線上還是線下?

疫後銷售通路的左右為難:線上還是線下?

Defining a Post-Pandemic Channel Strategy

疫後銷售通路的左右為難:線上還是線下?

Cactus Creative Studio/Stocksy

線上電子商務似乎因為疫情的推動,顯得更加蓬勃,然而,這個現象只是疫情催化的是曇花一現,還是永久性的大幅轉變?本文作者從三個角度分析,線上商務並沒有大家想的那麼強勢,線下通路也有不可動搖的優勢。線上與線下是互補關係,而非彼此取代,因為顧客會透過各種配銷通路,運用多元的資訊來源取得產品。領導人在調整策略以對應疫後市場時,應注意銷售通路的慣性,評估各個選項,以合理分配資源。

疫情期間消費者深居簡出待在家中,因此更多的經濟活動轉到線上進行。麥肯錫顧問公司(McKinsey)在2020年8月的一份報告中指出:「在許多市場上,電子商務的發展,把好幾年的成長壓縮到幾個月內發生。」

如今隨著疫苗施打,執行長及其他負責分配資源的人面臨一個問題:疫情時期的線上購物是曇花一現,還是永久性的大幅轉變?各個產業領域中,為回答這個問題所做的各項預測,形成了數十億美元押注投資的基礎。

預測未來不容易,但可以把未來分拆成與管理有關的一些區塊,以協助區分可知的部分與不可知的部分。

首先,試想過去是否是未來的序曲。電子商務並非新事物,當亞馬遜(Amazon)執行長傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)還在華爾街工作時,Books.com就已經在網路上銷售產品。數十年來大致免繳營業稅的電子商務,到了2019年也只占美國零售銷售額的11.9%,相較於那之前十年前的5%,算是穩定卻很緩慢的提升。2020年的第二季(這是到目前為止美國最大規模的疫情封鎖期),線上零售銷售額占16.1%,成長不到5%,第四季的占比則回跌到14%。

其實,疫情前的一個零售趨勢,就是過去只從事電子商務的公司開始設立實體店面,例...