Facebook改名Meta,是沒搞清楚狀況

Facebook's Rebrand Has a Fundamental Problem
丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn
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Justin Sullivan/Getty Images
Facebook最近面臨極大的爭議,品牌形象遭受質疑。執行長祖克伯此時宣布:Facebook將改名Meta,進攻元宇宙!本文作者認為,這不過是祖克伯轉移負面形象的公關手法之一,但這麼做是本末倒置,因為當你推出全新的品牌形象,意味著整家公司都需要達成這個新品牌代表的承諾,而顯然,元宇宙在祖克伯這裡仍只是起步階段,一切跟原本的Facebook無所區別。在這種情況下,改名只會加深公眾的不信任。

不久前,臉書(Facebook)執行長馬克.祖克伯(Mark Zuckerberg )宣布,他的公司要改名為Meta。這次品牌更名備受批評,原因很多:試圖用這個方法轉移公司最近面臨的批評,是愚蠢的做法;新名字所指的元宇宙(metaverse),並不為人所熟知或理解,因此會造成困惑;Meta是一個很傻的公司名等等。但此次改名最關鍵的問題,是在這個新品牌推出時,公司並未有任何實質的改變。

祖克伯在公司的線上活動「Facebook Connect」上發表演說時,解釋了改名的原因:「現在是時候採用一個新的公司品牌,來涵蓋我們所做的一切。」但事實並非如此。Meta背後的願景仍只是願景而已。目前,社群媒體仍是該公司營運與營收的核心。祖克伯自己承認,採用這個新品牌名稱,是基於未來的潛在能力,以及在十年內可能還不會建立的平台與產品,因此這麼做的最佳可能結果,是讓人感到困惑,在最壞的情況下,則會令人失望,進一步降低人們對公司的信任。

臉書採取這項手法不足為奇,許多公司都這麼做。當企業領導人想要改變公司的身分形象,或重新定位業務時,往往會先借助於對外的訊息傳達與溝通,例如新的名稱、嶄新的標誌,以及廣告宣傳。這是因為這種表面上的變化相對容易實現,而若想對企業與公司文化做出實際的改變,難度要大得多。

在過去,企業的改頭換面或許能有效改變大眾輿論。但今日的顧客比以前精明得多。他們必須看到公司有本質上的改變,或是看到可靠的證據顯示問題已經解決,才會相信公司確實不一樣了。他們要求與自己做生意的品牌必須真實無偽,期望公司表裡如一。

臉書採用新名字,可能是設法要宣稱它正在開發創新的技術,可以用令人興奮的新方式把人們連結在一起。但實際上,這家公司正在打造與推廣的是可能存在危險的產品,孕育一種機能失調的職場文化,並逐漸失去顧客的信任。臉書應該先解決這些問題,以及更重要的是,並確立本身可以提供元宇宙的產品或應用程式,然後才宣布新的品牌。

Google在2015年改組為字母公司(Alphabet)時,就是這麼做的。經過多年推動朝這項變革發展,Google的業務已經擴展到遠超過本身搜尋引擎之外的產品。該公司在採用新名字時,已經成為一家綜合科技集團,旗下有範圍廣泛的公司,像是無人駕駛汽車、醫療器材、智慧型家電等業務。因此,Google更改品牌不只是合理的,也能有效地盡量降低Google與姊妹公司之間的關連,以保護Google不受大眾對新興技術的擔憂所影響(例如「令人心裡發毛的」無人機、危險的自動駕駛汽車等),也保護旗下其他企業,不受到華爾街對Google獲利預期的壓力。

雖然有了新名字,臉書仍無法有效地把它的社群媒體事業,與元宇宙及其他業務發展區分開來,因為後者還處於起步階段。

當然,並非所有公司都靠改名來修補公眾形象。以微軟(Microsoft)的轉型為例。當執行長薩帝亞.納德拉(Satya Nadella)著手重塑公司,並應對批評微軟的人士時,該公司採取人工智慧、行動科技與雲端優先的策略,接受締結伙伴關係(例如與Linux合作),積極進行收購(像是LinkedIn),並在整個公司推動數位轉型。最重要的是,納德拉改造公司文化,從勾心鬥角與仰賴慣性,轉型為學習型組織,透過協作和顧客至上的心態而蓬勃發展。然而,微軟並不覺得有必要改變名字,或發起任何形式的企業宣傳,以促進這些改變。相反地,微軟靠營運面與文化面的變革來重振業務,並改變公共輿論。目前沒有跡象顯示,類似的變革在臉書中逐漸展開。

許多人把品牌當做一種承諾,但品牌必須是「已達成的承諾」,臉書在改名行動中,做出了目前看起來無法兌現的承諾。在它展現自己已做出真正的改變之前,Meta只是用另一個名字來稱呼原本的那個臉書罷了。

(王怡棻譯)



丹妮絲.李.約恩

丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn

為優秀品牌進行定位與建立卓越組織的頂尖權威,擁有25年與世界級品牌合作的經驗,包括索尼(Sony)、菲多利(Frito-Lay)。丹妮絲是顧問、演講人與作家,著有《優秀的品牌如何做:打造最佳品牌的七大原則》(What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest),以及《融合:品牌和文化整合如何成為全球頂尖企業利器》(FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World's Greatest Companies)。


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