好客戶來自於好客戶:什麼是有效的客戶引介策略?

What an Effective Client-Referral Strategy Looks Like
史考特.艾丁格 Scott Edinger
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Ryan Matthew Smith/Stocksy
「你最優秀的客戶通常來自你最優秀的客戶。」這句話可不是繞口令,由公司客戶推薦介紹其他客戶,是一條極有價值的方式,能夠掌握潛在的忠實客戶,更快速推動銷售流程。然而,大多數公司對此卻採取碰運氣的隨緣態度,甚至完全沒有採取行動。本文介紹三個步驟,讓你建立有效的客戶引介流程。然這項業務成為你進入市場策略的核心,當成優先的重要流程來執行。

由公司客戶推薦介紹其他客戶,沒有比這更棒的潛在客戶與營收來源了。引介而來的新客戶,能更快通過銷售流程,有更多協商空間與更健全的利潤,而且往往更忠誠。為什麼?因為他們已經合乎條件,而且你一開始就擁有一名值得信賴客戶同行的信譽。

然而,大多數公司對於從既有客戶獲得推薦客戶,採取碰運氣的隨緣態度或者消極被動地行動,甚至完全沒有採取行動。反觀能成功收穫這種利益的公司,都有明確的意願與清楚的策略去進行,能善用目前的客戶關係來推動新業務。以下是一些透過引見來提升營收的零失敗方法,我曾對許多公司採用過,從《財星》五百大企業到中階市場(mid-market)公司都有,甚至對其他顧問公司採取這種做法。

1.讓引介業務成為你進入市場策略(go-to-market strategy)的核心。

銷售部門必須執行你的策略。所以,你的策略除了應說明理想客戶的整體樣貌(ideal client profile)、競爭優勢,以及你的銷售體驗如何精準創造價值之外,策略內容也應該清楚指出你打算如何吸引新商機。請明確表示,主動爭取推薦引介,是促進銷售流程進展與加速拓展新業務的主要動力。除了商展、廣告活動與內容行銷(所有這些活動可能都有詳細的執行計畫),也要確保把主動獲得引介也納入成為優先方案。

2. 把獲得引介當成一套流程來管理。

許多公司都有一套銷售流程,協助引導進行各個階段和行動,以便把銷售機會從接觸聯絡人,一路發展到簽訂合約。若要開始經營引介業務,你必須為各個不同階段與各階段裡的行動,做同樣的事情。一套簡單的流程可能看起來如下:

辨認。

第一個階段,類似銷售流程中的開發潛在客戶。唯一重點就是找出哪些現有客戶,能向另一位潛在顧客推薦介紹你。一般很容易就會說,每個人都能引介客戶(他們也確實可以),但重要的是,應決定誰最有可能帶來優質的引介。什麼是優質引介?引介給你的客戶,應該要符合你的理想客戶整體樣貌,而且有一定的能力可以向你購買。你的每位銷售人員都應該有一份目標聯絡人名單,讓他們可以開始聯絡並請求對方引介。

請求。

這個階段要與現有客戶談話,請對方介紹你認識新的潛在客戶。讓他們知道你想請他們幫忙,並留出時間詳談。這能為你的請求爭取到一個特定的時機,不會被其他話題模糊焦點。讓他們知道,你最優秀的客戶通常來自你最優秀的客戶。我建議,對於客戶介紹給你的任何人,要做出兩項承諾。第一,承諾你們之間的對話會有價值,無論他們是否會與你做生意,這段談話的深入見解與專業知識都能對引介給你的客戶有用。第二,不會有任何業務壓力,不強迫他們購買任何東西。這能展現出你的誠意,致力以價值為基礎來發展這段關係,尤其因為你是要求別人與你分享他們的專業人脈。你的客戶也許無法立刻知道能向你介紹誰,所以請預期可能要再進行幾次互動,才有可能建立真正的連結。

準備。

提供客戶一份用於引介你的電郵範本,讓他們能輕鬆將你介紹給其他人。簡單的做法往往更有效果,因為這個階段的目標,是確保你的客戶能不費力地進行介紹。

介紹。

這個階段的關鍵是後續追蹤,因為你可能要進行幾次談話或提醒,客戶才會為你引介。你被正式介紹之前,追蹤後續的對象是你的客戶,而就像管理銷售週期一樣,你必須在保持專業和堅持不懈,與輕推之間拿捏平衡。我建議跟進三至四次,如果對方仍然沒有介紹,就暫且擱置,六到九個月後再談一次。引介業務是一場漫長的行動。

感謝。

一旦你與新的引介客戶建立關係,請寫封感謝函給你的客戶,以結束這段流程。可以是簡單的手寫紙條,或是更長的內容,只要別忘了這項重要工作。畢竟,你會想要感謝他們對你的信任,並且鼓勵他們再次這樣做。長期下來,有些客戶可能會為你引介很多客戶,而你可以持續回頭聯繫他們。如果你妥善地走完整個流程,就是替未來再次提出請求打下基礎。

3. 讓銷售人才專注在執行這個流程。

討論時如果內容充斥著營收、淨利和業務指標,就很容易忽視其他能創造正面成果的專業。若要創造源源不絕的引介機會,請將引介流程的每個階段,都列為銷售部門的優先事項。顧問式銷售的技能,可以直接移植用於執行引介流程。唯一要做的,就是領導人要把這件事放在心上,維持在優先與核心的地位。個別教練指導課程,能幫助你的銷售團隊專注於這段流程、討論銷售人員遭遇的任何挑戰,以及讓他們知道如何衡量進展。

在考慮衡量指標時,請採用丹尼爾.史特佛賓(Daniel Stufflebeam)提出的科學方法:衡量是為了改進,而不是為了證明。過於強調指標,可能會拉低介紹的品質。如果你過分追求達到一定的介紹次數,或促成一定程度的活動,你或許能達成指標,但可能無法帶來你想要的影響。讓你的指標成為管理這項行動的準則,而不是目的本身。根據這些指標,來指導改善在運用引介流程時需要改善的部分,並且把這些指標當成診斷工具,用於發現你的團隊目前可能難以處理的問題。

公司總是在尋找推動開發新業務的方法。努力不懈從現有客戶獲得引介,是建立新業務的最可靠途徑。此外,這是一種填滿「漏斗頂端」的行銷方法,因此會比其他宣傳推廣活動更可能成功,而且幾乎沒有任何邊際成本。要成功實行,你必須採取的策略就是,善用現有的客戶關係,並且開發與管理獲得客戶引介的做法,把這當成優先的重要流程來執行。

(游樂融譯)



史考特.艾丁格

史考特.艾丁格 Scott Edinger

艾丁格顧問公司(Edinger Consulting)創辦人,曾與人合寫《哈佛商業評論》文章〈讓自己舉足輕重〉( Making Yourself Indispensable,全球繁體中文版刊於2011年10月號)。他的下一本著作是《蝴蝶效應》(The Butterfly Effect)。


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