你知道25歲以下的消費生力軍在哪裡嗎?

Where Brands Are Reaching Gen Z
莎拉.威爾森 Sara Wilson
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Mireya Acierto/Getty Images
你知道年輕消費者都在哪些數位平台裡嗎?Facebbok?Instagram?Youtube?如果你只想到這幾個答案,恐怕永遠無法觸及25歲以下的消費生力軍。你上過Twitch嗎?你用過TikTok嗎?你玩過Among Us嗎?如果以上這些名詞對你來說一頭霧水,本篇文章將為你打開一扇新世界的門,搭上通往年輕消費者的直通車。

去年2月,我曾寫過一篇文章探討以下現象:年輕受眾正在離開許多大眾社群平台,湧向較小型、關係更緊密的網路據點。我稱這些網站為「數位營火」(digital campfire),並指出受眾聚集在那裡的三項原因:互相傳送私人訊息、連結微型社群,或參與共同體驗。

新冠肺炎疫情爆發後,數位營火平台的活躍程度爆增,Z世代當中尤其明顯;Z世代可以概略定義成1997年以後出生,或現年9至24歲間的群體。其實,2020年最抓住年輕受眾目光的重大文化事件,就發生在數位營火平台上,而非傳統社群網站:

▀ 4月,嘻哈音樂人崔維斯.史考特(Travis Scott)在電玩遊戲《要塞英雄》(Fortnite)中舉辦的五場系列演唱會,有超過2,700萬名玩家參與。

▀ 11月,饒舌歌手納斯小子(Lil Nas X)在遊戲平台《機器磚塊》(Roblox)上舉行為期兩天的表演,共獲得超過3,300萬的觀看次數。

▀ 10月,美國紐約州民主黨眾議院議員亞莉珊卓.歐加修-寇蒂茲(Alexandria Ocasio-Cortez)在Twitch上打電玩遊戲《Among Us》,吸引超過40萬名使用者觀看。

很多數位營火最初是玩家聚集的遊戲或平台,這並非巧合。近年來,電玩遊戲已擴大進入更大眾的文化之中。如今,「遊戲」不只屬於「玩家」,而代表了線上互動的一種新典範。

數位營火在一年的時間裡,已成為一種力量,不僅界定了Z世代受眾建立關係的方式,還界定他們如何體驗與塑造整個文化。因此,行銷人員再也承擔不起忽視它們的代價。

但是,要弄明白如何運用數位營火,可能會讓人不知所措。其中許多平台相對較新,有不同於傳統社群平台的互動規則,而且各平台支援品牌整合的先進程度與完備程度各不相同。通常沒有明確的規則,來規範如何在平台上,創造能引起受眾共鳴的品牌內容或體驗。

為了協助解開這些平台運作方式的秘密,我針對Z世代聚集的幾個重點數位營火撰寫了一份指南,並提供一些例子,說明品牌可以運用哪些創意方式,在平台上建立形象。

要塞英雄(Fortnite)

這個龐大的遊戲平台,也是共享體驗營火,擁有3.5億個帳號。《要塞英雄》在2020年12月舉辦的季末活動,創下1,530萬名玩家同時在線的紀錄,另有340萬人在YouTube與Twitch上觀看這場活動。雖然公司並未公布人口統計資料,但Epic Games(《要塞英雄》的母公司)全球合作關係負責人納特.南澤爾(Nate Nanzer)表示:「14至24歲的人是我們的核心受眾。」

《要塞英雄》是品牌整合界的先驅。大多數的合作關係都經過精挑細選,且重視高度接觸(high-touch),並在平台的主要遊戲模式《要塞英雄:大逃殺》(Battle Royale)中進行。例如,漫威(Marvel)與耐吉(Nike)都推出訂製的「遊戲皮膚」(特殊造型的武器與服裝,可供玩家在遊戲中的角色使用),以及在遊戲內掉落限量版產品。《要塞英雄》在今年1月與世界各地英式足球的球會合作,讓玩家可以購買23支國際球隊訂製皮膚中的一種、購買讓遊戲角色「做出表情」(emote)的能力〔例如,模仿巴西球員比利(Pelé)慶祝進球的招牌動作「向空中揮拳」〕,以及參加特別錦標賽的獎品。

品牌也可以在「創意模式」(Creative Mode)中與使用者互動;創意模式是一種正在快速成長的玩法,玩家可以打造專屬訂製的島嶼,並邀請朋友來玩。例如,電競公司100 Thieves完全重現了洛杉磯總部的所有細節,並讓玩家有機會完成任務、發掘隱藏「彩蛋」,以及讓玩家拍下自己來參觀總部的照片,就能換取《要塞英雄》的裝備。南澤爾說,公司期望的未來發展方向,是讓品牌有更多機會,在創意模式中設計與打造訂製體驗。

機器磚塊(Roblox)

2004年推出的《機器磚塊》,擁有3,700萬名每日活躍使用者,以及2,000萬個多人遊戲和體驗,目前已悄悄成為重要的共同體驗營火。在美國,9歲至12歲的群體,有超過三分之二都在玩《機器磚塊》。行銷與數位文明副總泰咪.鮑米克(Tami Bhaumik)指出,由於有大量較容易使用的創造工具,因此許多遊戲的創作者都是初次動手的人,包含小孩,完成遊戲後他們會邀請朋友來玩。也就是說,這個平台也會吸引年紀比他們大的使用者(意指千禧世代)。「隨著平台持續演變發展,我們也會自然變老,」鮑米克說。

《機器磚塊》讓一些品牌在這個平台上,打造自己的遊戲與體驗。例如,去年夏天,華納兄弟(Warner Bros)與DC漫畫創造了一個神力女超人(Wonder Woman)的遊戲。玩家可以用這個平台的數位貨幣Robux,購買神力女超人的虛擬角色配件。12月,YouTube超級明星瑞安.卡吉(Ryan Kaji)在《機器磚塊》上推出他自己的虛擬世界,並提供周邊商品銷售。(2020年,《機器磚塊》用戶為Robux掏出了19億美元,比2019年成長171%。)

鮑米克預估,2021年會是測試與擴大許多這類合作的一年。《機器磚塊》至今「拒絕的品牌數量遠超過你想像,」她補充說,她的團隊調查社群成員的意見,根據這些意見來決定要讓哪些品牌進入平台。鮑米克說,最重要的因素,是讓品牌創造出自然的整合經驗,避免讓使用者覺得好像在看廣告。「Z世代非常聰明,」她說:「對於他們認為繁瑣或虛偽的體驗,Z世代完全無法忍受。」

Discord

Discord於2015年推出,主要是遊戲玩家通過文字、語音和影音訊息互相交流的中心。截至2020年12月,它擁有1.4億名每月活躍使用者,其中70%的活躍使用者表示,他們主要是將這個平台用於遊戲以外的目的,或是其他目的和遊戲的比重差不多。Discord上流行的非遊戲類別包含烹飪、街頭時尚與美妝。

Discord是典型的微型社群營火:任何人都能加入,但你需要有人邀請才能連上被稱為「伺服器」(server)的特定社群。行銷長泰莎.阿拉貢內斯(Tesa Aragones)指出,Discord大多數的伺服器都不超過兩百人,這營造出一種親密的氛圍,並且模擬了現今Z世代想要建立關係的方式。「實際上,你會覺得好像是和(真正的)人在一起,」她說。

Discord不支援廣告。品牌出現在這個平台上的方式,通常是開設專屬的伺服器,例如NBA的沙加緬度國王隊(Sacramento Kings)舉辦有球員、播報名人與高階主管參加的現場問答活動。它也在嘗試一些品牌整合活動:例如,使用者可以把他們的Discord與Spotify帳號連結,以便看到朋友正在聆聽的音樂,或是一起聽音樂。Discord目前沒有提供這類品牌合作的資料或指標,但阿拉貢內斯認為這些是巨大的機會,並且表示正在籌備更多行動。

別忽略這些數位營火

以下是Z世代受眾交流的其他空間。通常來說,已經開始流行的平台有……

Twitch

Twitch於2011年推出,2014年被亞馬遜(Amazon)收購。最初Twitch能成為廣受歡迎的平台,是因為玩家能在上面實況播放自己玩遊戲的情形,藉此賺取金錢與累積粉絲。從疫情爆發以來,這個平台的整體使用量激增,特別是與遊戲完全無關的類別,像是音樂、美妝、健身與烹飪。Twitch每月有超過700萬名不重複的創作者開設直播,每日有超過3,000萬訪客,平均每人在平台上一個工作階段(session)花費29分鐘。Twitch的大部分受眾都正好落在Z世代群體當中:21%是13歲至17歲,而近一半的使用者是18歲至34歲。美洲區業務主管莎拉.伊歐斯(Sarah Iooss)表示,使用者通常在一天內會回到Twitch消費與互動超過三次。

雖然Twitch很有名的是,現場DJ表演在疫情初期成為極受歡迎的營火共同體驗,但這個平台也提供空間給微型社群建立關係。

品牌可以運用亞馬遜的廣告平台,透過影音與展示廣告來接觸使用者,或是與Twitch的品牌合作工作室,一起創造更多客製化的廣告與體驗。

Twitch上最成功的品牌「投其受眾所好,」伊歐斯說。也就是說,他們很符合平台上「獨特、有趣的調性與內容種類」。

例如,2020年7月,Charmin衛生紙創造了一個名為《便便毀滅者》(Deuce Destroyer)的遊戲,結合了《打鴨子》(Duck Hunt)與《太空侵略者》(Space Invaders)的遊戲體驗,讓使用者射下空中飛舞的成堆便便。積分最多的人能贏得「小奇點」(Bits),這是Twitch的虛擬物品,可以用來支持直播主(streamer,或稱實況主)。

去年末,必勝客(Pizza Hut)首次推出為期數週的「週五晚餐(Friday Night Bites)」系列活動,邀請職業玩家與網路影響力人士,在遊戲與披薩主題的挑戰中互相競爭。「(我們)致力創造進階的遊戲體驗,以建立寶貴的連結,並告訴觀眾,吃一片必勝客披薩之際,就能享有很棒的遊戲時刻,」必勝客媒體主管卡莉.科瓦斯基(Kari Kowalski)解釋。「了解到這一點後,我們選擇了Twitch,因為他們在Z世代與千禧世代中占據主導地位,這些群體吸收的內容,涵蓋了遊戲與生活風格這些利基領域。」每集節目都吸引超過一百萬名線上觀眾,累積了超過540萬的總瀏覽次數,以及超過2,600萬分鐘的總觀看時間。

TikTok

說到擁有狂熱Z世代粉絲的平台,不能不談到TikTok(抖音海外版)。單在美國,TikTok就有1億名每月活躍使用者,是無數超小眾次文化的發源地,反映了所有你能想像得到的興趣、活動與趨勢。一旦某一名使用者表現出偏好其中任一個社群的內容,TikTok的演算法就會送上更多這類內容。結果就是:這個平台成為一把大傘,涵蓋了無數個微型社群營火。

TikTok董事總經理暨全球業務行銷主管凱蒂.里喬.普瑞斯(Katie Riccio Puris)表示,Z世代推動了TikTok的快速成長,而且這個群體的規模在過去一年中增加非常多。雖然TikTok在封城時期吸引了較年長的使用者,但Z世代仍在抖音中占絕大多數,而且是驅動TikTok上各趨勢的推手,此外普瑞斯指出:「Z世代將永遠是我們會呈現什麼樣貌的關鍵因素。」

雖然Instagram之類的平台,率先模糊了品牌內容和非品牌內容之間的界限,但抖音進一步推動了這種趨勢。平台上的品牌內容,通常與普通使用者創作的內容沒有太大差異。

例如,TikTok上最多的一些標籤(hashtag)挑戰,就是由品牌率先發起,這引起了一陣由使用者製作廣告的風潮,甚至原本不吸引年輕受眾的品牌也從中獲益。典型案例:擁有150年歷史的床墊品牌席夢思(Simmons),在疫情中期發起了#snoozzzapalooza標籤挑戰,邀請TikTok使用者將他們的床重新想像成一個舞台,並且在床上「舞台跳水」。超過一百萬人拍攝了使用這個標籤的影片,共獲得超過六十億次觀看,而這個品牌的網站流量也增加了140%。

普瑞斯說,使用者有時會以超出TikTok預期的方式接納品牌,而她表示,這個趨勢主要也是由Z世代推動。「我們創造的這個空間中,每個人都很親切,因此也創造了這種開放態度,讓品牌可以如法炮製。」結果是「這個社群真的能與行銷人員互動。」也許最令人印象深刻的例子是:人稱「Doggface」的納森.阿波達卡(Nathan Apodaca)瘋傳的一則TikTok短影音,是拍攝一名愛達荷州男子邊滑板,邊喝一罐優鮮沛(Ocean Spray)蔓越莓汁,結果去年帶動了一大批人模仿。

TikTok對廣告主非常友善,為品牌提供各種支援,從自助式產品(像是連結品牌和TikTok創作者的創作者市集),到「創意實驗室」(Creative Lab)團隊,這些團隊協助品牌發想廣告創意,進行更大規模的行銷活動。然而,普瑞斯表示,TikTok的行事作風是避免「過於」刻板,特別是在與網路影響力人士合作的時候。她指出:「沒有公式。有時候,最簡單、最原始的五秒影片,就能造成實質影響。」

就如我去年所寫的,要在數位營火平台上接觸Z世代受眾並引起共鳴,並不容易,尤其這個群體零星分散在多個數位營火之中。

但是,正如品牌在社群網站上經營形象已成為必要,在數位營火平台上培養受眾也是如此。願意在這些平台上進行創意實驗的品牌,很有機會建立起一些關係,未來可望從中得到回報。

(游樂融譯)



莎拉.威爾森 Sara Wilson

協助品牌、出版商與知名人士在各種數位管道中尋找、吸引與培養忠實受眾。她是SW Projects創辦人,曾為多家客戶提供諮詢服務,包括耐吉(Nike)、交友軟體Bumble、紐約時報(New York Times)、國家地理雜誌(National Geographic)、索尼影視電視(Sony Pictures Television)、女性新聞網站Bustle、Overheard等。在創立SW Projects之前,莎拉曾負責監督臉書(Facebook)與Instagram的生活風格合作方案。莎拉也是訪談影片製作單位 「數位營火下載(The Digital Campfire Download)」創辦人,訪談對象為當今發展最迅速的許多網路社群背後的創業者。


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