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2021年11月號
麗豐董事長陳碧華瞄準女人心,創立「白富美」王國
邱莉燕 Li-Yan Ciou
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赴大陸打天下24年,陳碧華帶領麗豐穩步走在顏值經濟方興未艾的年代;張智傑攝。
37歲突然被父親要求前進大陸的陳碧華,從最初看到官員緊張不已,如今已將「克麗緹娜」美容品牌,在對岸打出龐大市場。經營24年來,面臨接班與品牌延續的挑戰,她有何應對之策?

在37歲那年,現任麗豐董事長陳碧華,接到父親指派,前進大陸開拓新市場,24年來,已繳出讓人無法小覷的成績單。

在《哈佛商業評論》2021年台灣第一份「最佳女性CEO」調查中,麗豐進入上市前15大,在任內EPS平均值、累計ROE值等數字,皆表現突出。自2013年上市至2020年的累計ROE為214.8%、2016年至2020年的EPS平均值為12.4元,相當於幾乎每一年都賺進一個股本。

儘管2021年7月30日的單日市值,比上市那天衰退26.9%,但若以年平均成交價乘以年平均股數計算,8年來年平均成交額增加了122億元,「成長資優生」實至名歸。

麗豐的品牌名稱為克麗緹娜,成立於1989年,主業務女性臉部護膚、身體SPA等,自1997年進軍大陸,24年來在內地34個省份、380個城市招攬加盟商,開出4794間加盟店,再加上台、港、越南,全球加盟店高達5,033間,為兩岸規模最大的美容美體連鎖加盟業者。

「9月業績創新高,加盟店數也創新高,首度突破5,000家,」今年61歲的陳碧華說。

儘管大陸今年以來,黑天鵝事件頻發,新冠疫情小範圍爆發、河南鄭州大水、多省市能耗雙控無預警限電,但克麗緹娜沒有一家店因此倒閉,仍維持展店淨增加,上海松江生產基地亦從未斷鏈停工。

女人最懂女人心

回想1997年,從未管過公司的陳碧華,突然接到父親、麗豐創辦人全豐盛集團總裁陳武剛,指派到大陸,難免誠惶誠恐。

當時的她,「看到每一個官員都很害怕,不曉得到底是大官還是小官。」最大的挑戰是了解大陸的體制、國家政策和市場脈動。當年在北京開一家加盟店,就要蓋50個章,後來將營運總部轉到上海,才順利許多。

或許是女性經營者的特質,女人最了解女人,陳碧華一進大陸,便毅然定位克麗緹娜是高端品牌。雖然一瓶產品的定價,往往是當時大陸工薪階級半個月的薪水,但陳碧華看好大陸成長潛力,她稱呼目標客群為「時尚貓」(cosmo cat)。

「年輕時,她曾經是一頭獅子、一頭豹,擅長捕獵,」陳碧華比喻,30至50歲的女性開始擁有自己說了算的人生,要的是多一點點被照顧、被寵愛,生活不再是減法,而是加法。克麗緹娜低調奢華的店面裝潢、台式的細膩服務,精準擊中了「時尚貓」的心理生理雙需求。

克麗緹娜的加盟主多是女性,對待加盟主,陳碧華更是徹底發揮女性同理心的特質,採取柔性管理。

千禧年前後的大陸,恰好風行加盟連鎖創業,搭上這股熱潮,克麗緹娜的門店愈開愈多。「我的柔軟是在放在加盟商,」陳碧華不假思索地說。同樣身為女性,她很能了解加盟主害怕失敗的心態,幾乎每家新店開幕,她都不遠千里前往剪綵,「她不賺錢,我比她更緊張。」

麗豐的主要營收來源並不是加盟費和權利金,而是護膚美體產品。陳碧華以「1,000元變1萬元」的淺顯例子說明這條行銷鏈。「用我們的產品做療程,我可能給加盟商原價1,000元的產品,加盟商放大變成1萬元的療程賣給顧客,當中的毛利是很大的。」

透過加盟主銷售產品,才是麗豐超額利潤的來源。而要讓女性顧客在這種「強推銷」的氛圍中欣然埋單,台灣服務業發展協會總顧問李培芬分析,產品力「過硬」、消費者習慣性消費與品牌美譽度,這黃金三角缺一不可。

例如長銷30餘年的洗臉產品潔容霜,是陳碧華父親陳武剛一手研發的,平均每小時賣出40瓶,是克麗緹娜打響大陸名聲的利器。陳碧華主導興建自動化工廠,高達140餘項產品自製自產,並常年資助眾多肌膚實驗計畫,跟日本、瑞士、兩岸的生物科技團隊合作開發,不斷創新,保持產品競爭力。

產品力還來自美容師手技。各地加盟商和美容師,均要到克麗緹娜上海開設的哲美學院,進行28天培訓,食宿免費。每一個護理療程細節都已標準化,如將潔容霜搓起如棒球大小的泡沫,規定時間是5秒鐘,須反覆練習。

克麗緹娜也重新建構了女性基礎保養的觀念,與競爭者區隔。一般人洗臉是早晚各一次,但克麗緹娜主張一天洗4次以上,以深層清潔皮膚,接著再使用保養品。類似的保養程序儀式化後,深植在顧客腦海,久而久之,顧客不只喜歡這個品牌,還習慣這個品牌,可迅速下單,縮短購買決策的時程。

好形象是成長根基

除了同理心關懷每一個加盟商的成敗,身為女性領導人,陳碧華自覺跟男性主管有一個大不同,「遇到經營難關的時候,女性比較會尋求協助,以避免失敗,」她說。

例如多年前她面臨是否多品牌、多通路布局的抉擇時,就廣泛徵詢意見。當時父親建議她「不要亂槍打鳥」,先捨棄電商和專櫃,優先專注於擴大加盟,事後證明這是對的決策。

但隨著加盟商增多,尤其是2005年幾乎每個月開100家店時,質量參差不齊,高成本、低到店率等現象一一浮現,管理無法跟上。

「門店可能開到鄉村廁所旁邊,總部都不知道,會降低品牌形象,」她說。於是陳碧華緊急喊停,開始稽查經營業績差、服務質量差的門店,並關店。這些「除廢」行動,在2016和2017連續兩年再次展開整頓,為良好增長奠定了基礎。

陪著消費者走人生路

近來陳碧華也到了培養下一代的時候。獨子趙承佑,2019年底起擔任麗豐股份有限公司的執行長,進入三代接班。

趙承佑畢業於復旦大學上海視覺藝術學院電影專業,一畢業就進入集團工作,負責提升品牌形象,2016年與上海電影節合作推動紀錄片創投。2017年也首度嘗試在高收視率的電視劇中進行品牌置入,同時在社交媒體與短視頻平台上與KOL合作,擴大品牌曝光。

如今的麗豐已像是聯合艦隊。除了主營美容美體的克麗緹娜,還有美甲美睫服務的「RnD璦緹」,以及醫美訴求的「雅樸麗德醫美診所」,與追求健康的巴部農天然鹼性礦泉水等。

由趙承佑兼任執行總裁的RnD璦緹,陳碧華解讀能「引流新客群」,針對25歲以上的白領女性,可以通過她們喜歡做的美甲美睫服務,接觸到克麗緹娜。

再以雅樸麗德醫美診所為例,隨著老齡化社會到來,投資醫學美容,可以順勢將忠實顧客送到抗衰老等高端領域。「打造從美麗走向健康,讓生命質量擴展的新產品,」陳碧華以無比肯定的語氣說:「這是我下半輩子要做的事情。」

從台灣出發的麗豐,改寫了大陸美容產業的商業模式,100萬左右的「白富美」高質量會員,搭建起堅強壁壘,使這家美容王國穩步走在顏值經濟方興未艾的年代。而催生這一切的背後,正是台灣最佳女性CEO。

麗豐

成立/1989年

主營業務/美容美體

2020年營業額/40.6億元

2020年稅後EPS/12.31元

董事長/陳碧華

出生/1960年

學歷/美國紐約州庫克大學榮譽人文學博士、上海同濟大學工商管理EMBA



邱莉燕 Li-Yan Ciou

《遠見雜誌》資深副總編輯。


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