老闆們,準備好重新開張了嗎?

Getting Back to Business
胡安.馬丁尼茲 Juan Martinez
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Michelle D’Urbano
時報廣場曾被當地人視為混亂失序的街區,寧可繞道而行;但因為疫情,這個煙花聲色之地悄然無息,空無一人。這代表美國的零售業遭受空前的打擊,昔日人潮絡繹不絕的品牌,有許多申請破產。如今疫情逐漸得到控制,零售商家將重啟新未來嗎?

任何紐約人都會告訴你:時報廣場(Times Square)是一場噩夢。我寧願繞道走三個街區,也不要面對穿著蜘蛛人衣服乞討的人,以及一個近乎赤裸的牛仔。不,我不想要Swatch手表,也不要好時(Hershey's)店裡銷售的一條5磅重、售價60美元的糖果棒。站在冰凍的氣溫下數小時,只為了看到一個球落下?我寧可被拋下車。

但是,我和時報廣場的關係在2020年4月改變了,當時我站在第42街和百老匯大道(Broadway)交叉口,在毛毛雨形成的霧氣籠罩下形單影隻,各家商店大門緊閉,各個劇院也都關門,放眼望去沒有一個行人。

我的城市,擁有超過32,000家商店和21.4萬名零售業員工,正處於毀滅的邊緣。據德勤公司(Deloitte)的報告,美國全境的零售業銷售額暴跌,包括服飾店(2020年2月至4月間下跌89%)和百貨公司(下跌45%)。實體商店的忠實成員如Brooks Brothers、J. Crew、尼曼馬庫斯集團(Neiman Marcus)和Pier 1,都在2020年申請破產。

然而,去年實體商店的銷售額雖然下降了3.2%,但根據美國零售聯合會(NRF)的報告,整體的零售業銷售額其實成長了6.7%,主要是由電子商務推動。2021年的預測更好得多。NRF預計,隨著經濟重新開放,成長將高達 8.2%。

這類預測估計,人們將回歸到新冠肺炎疫情之前的購物模式,但是五本新書仔細審視了零售業的整體情勢。新冠疫情是否摧毀了店內購物?零售商能否重振實體商店的購物經驗,吸引顧客回到實體商店?這些書籍探討疫情期間學到的心得教訓,呈現出成功的商店和品牌如何克服這些挑戰。

零售商有高創意優勢

關於零售業的未來,這些書中最樂觀的就是馬克.皮爾金頓(Mark Pilkington),他曾擔任英國內衣品牌Gossard執行長,著有《零售業的復甦:高創意零售商如何在後末世的世界中致勝》(Retail Recovery: How Creative Retailers Are Winning in Their Post-Apocalyptic World)。皮爾金頓預期,未來幾年,將出現工業革命以來的最大產業變革,並認為高創意零售商將占有優勢,勝過自滿的既有業者。他強調多重管道的相對強勢,並指出電子商務在進行交易上更勝一籌,因為它的成本較低卻較有效率、較易使用、較為方便,但實體商店有潛力可提供更多體驗、可增加價值的「舞台」,在這裡教育、服務和取悅顧客。他建議,不論是哪一種管道,都應該改善個人化和雙向溝通的技術。

零售業缺失的舞台元素,也在《復活的零售業:後疫情世界中商業的未來》(Resurrecting Retail: The Future of Business in a Post-Pandemic World)一書中受到檢視,作者道格.史帝芬斯(Doug Stephens)是CBC廣播電台的專欄作家,也是顧問公司「零售業先知」(Retail Prophet)的創辦人。史帝芬斯的訊息來自高登.賽爾夫瑞吉(H. Gordon Selfridge)1918年的開創性著作《商業羅曼史》(The Romance of Commerce),呼籲零售商要有更豐富的想像力;賽爾夫瑞吉是英國Selfridge百貨公司的創辦人。史帝芬斯認為,這次疫情能夠開啟零售業的輝煌新時代,但前提是,商店和品牌應做些實驗,測試各種數位和實體的購物體驗,要能讓顧客感到愉悅且獲得資訊。

「在追求效率和不斷增加的獲利之時,我們已經從我們這個產業汲取巧妙的手法,也找到了舞台。賽爾夫瑞吉如果在今天去購物,會有多失望,因為他只會找到一些由冷冰冰的混凝土建成的消費大建築,我們稱為大賣場、大型超市和購物商場的地方,缺乏零售業能夠(也應該)提供的活力、戲劇效果和興奮之感。」

需融合線上與線下體驗

創意和生產力之間的緊張關係,也是另一本書探討的主題,那就是《兼具智力與體力的公司:頂尖組織如何完美融合數位與實體》(The Brains and Brawn Company: How Leading Organizations Blend the Best of Digital and Physical),作者羅伯.西格爾(Robert E. Siegel)是史丹福大學商學院(Stanford's Graduate School of Business)管理學講師。他沒有摒棄那些支持創新數位流程的傳統策略,而是建議融合品牌擅長的各個事項(不論管道為何),然後拋棄其餘的一切。

他根據博德(Borders)、戴姆勒(Daimler)和耐吉(Nike)等公司的例子,探究傳統零售和數位創新之間的衝突。他指出現已倒閉的博德公司的警示故事,該公司把電子商務事業外包給一家嶄露頭角的線上書商:「根據有關那項交易的聲明,亞馬遜(Amazon)將處理庫存、發貨、網站內容和顧客服務,而博德將『善用本身的品牌名稱以推動銷售。』」史帝芬斯承認,當時博德在其他戰線也面臨許多挑戰,但仍堅持認為,「在摧毀公司的競爭能力方面,與亞馬遜的伙伴關係發揮很大作用。」

史帝夫.丹尼斯(Steve Dennis)曾擔任尼曼馬庫斯集團的策略長兼多通路行銷資深副總裁,為了協助零售商避免遭到類似的命運(以及類似他卸任後尼曼馬庫斯破產的境遇),於是他寫了《卓越的零售:在破壞的年代如何致勝並留住顧客》(Remarkable Retail: How to Win and Keep Customers in the Age of Disruption)。丹尼斯認為,顧客體驗應該要能夠由數位方式提供、以人為本、和諧一致、行動式、個人的、連結的、難忘的、徹底不同的。他強調新現實的重要性,例如美國上層和下層階級之間逐漸擴大的差距,以及有必要在實體流量減少時,融合線上和店內的體驗。

驚人的物流技術

以驚人速度和規模來交付商品的能力(採取直接對消費者的模式,或透過像亞馬遜這樣的平台),是許多零售商抵抗疫情的重要原因。有些公司以前仰賴顧客流量(foot traffic),但迅速調整適應了封城和商店歇業的新現實,例如Alton Lane和絲芙蘭(Sephora),這類公司將能存活下來。華爾街日報(Wall Street Journal)專欄作家克里斯多佛.敏斯(Christopher Mims)在《今日到貨:從工廠到前門》(Arriving Today: From Factory to Front Door)中,探討供應鏈技術和策略。這本書描述一個物流奇才的世外桃源,書中充滿有關機器人倉儲作業的詳細訊息,把一艘1,200英尺長的船塞進並通過巴拿馬運河,以及美國最大的全自動化港口。

「當你看完這本書後,我希望你從門前台階上拿起包裹時,會略微震驚於它送到你家背後的那些令人震驚的努力和複雜性,」他寫道。他的寫法,讓沉悶的接收包裹經驗,讀起來像科幻史詩之作。

曾經在2019年協助時報廣場吸引超過6,600萬名遊客的許多商店,永遠不會重新開放,但重新想像的機會是令人興奮的。未來蓬勃發展的商店,將由數據資料、技術、甚至是小舞台來驅動。我迫不及待要造訪這樣的商店。

(侯秀琴譯自“Getting Back to Business,” HBR, September-October 2021)

書名:《零售業的復甦》(Retail Recovery, Mark Pilkington Bloomsbury Business, 2021))

作者:馬克.皮爾金頓 Mark Pilkington

書名:《復活的零售業》(Resurrecting Retail, Figure 1 Publishing, 2021)

作者:道格.史帝芬斯 Doug Stephens

書名:《兼具智力與體力的公司》(The Brains and Brawn Company, McGraw-Hill Education, 2021)

作者:羅伯.西格爾 Robert E. Siegel

書名:《卓越的零售》(Remarkable Retail, Life Tree, 2021)

作者:史帝夫.丹尼斯 Steve Dennis

書名:《今日到貨》(Arriving Today, Harper Business, 2021)

作者:克里斯多佛.敏斯 Christopher Mims



胡安.馬丁尼茲 Juan Martinez

《哈佛商業評論》英文版資深編輯。


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