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2021年11月號

重分談判的利益大餅:用更聰明的方法來公平拆分獲利

Rethinking Negotiation
貝利.那爾波夫 Barry J. Nalebuff , 亞當.布蘭登伯格 Adam M. Brandenburger
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攝影/TED + CHELSEA CAVANAUGH
如果談判雙方只會堅持利己的立場,基本上不會有好結果,因此,談判最好要對雙方都公平。但談判雙方往往聚焦於要分割的總金額,而不是達成協議之後額外創造的價值,這導致談判永遠都不會公平。該如何談判才能真正顧及雙方權力,又能把利益的餅做到最大?

談判帶給人們巨大的壓力。許多事情都面臨利害得失的風險:金錢、機會、時間、關係、聲譽。當人們試圖占對方的上風,或嘗試表現強硬時,往往會激發他們最壞的一面。所以,如果有個方法,能讓人們在談判中公平地對待他人,並同樣受到公平對待,這對大家不是都更好嗎?在接下來的文章中,我們會提供一項簡單、務實,並經過實地測試的方法,來讓你做到這一點。

本文觀念精粹

問題:人們不了解在談判中,真正攸關重大利害的是什麼。他們的誤解讓達成協議變得更困難。

發生原因:談判人員聚焦在要分割的總金額,而不是協議創造的價值。這導致對權力與公平性的衝突觀點。

解決之道:要了解到,待分享的收益,是指這項協議在雙方的其他最佳選項總和之外,所創造的額外價值。這個談判大餅應該平分,因為若要創造這個大餅,雙方都是不可或缺的。

談判管理的聖經,是羅傑.費雪(Roger Fisher)與威廉.尤瑞(William Ury)合著的《哈佛這樣教談判力》(Getting to Yes)。這本1981年出版的著作,教導人們藉由聚焦在利益而非立場,來制定成功的協議。但這本書沒有解決一個麻煩的問題,也就是如何分享協議所創造的效益。我們認為,答案在於正確找出談判中有哪些事項真正面臨利害得失的風險,也就是「協議大餅」,我們將它定義為協議合作所產生的「額外」價值。協議大餅,是超過雙方「談判協議最佳替代方案」(best alternatives to a negotiated agreement,BATNA)總和的價值。

在談判時,「分大餅」的概念很常見,但大多數人著眼的大餅是錯誤的。他們腦中的大餅,通常是可供分割的總價值。因此,他們對錯誤的數字和議題進行爭論,採取自認合理但其實是利己的立場。如果談判人員無法正確理解大餅的真義,就更難達成協議。

我們的方法是基於一個關鍵原則:談判的各方對大餅都有同樣的要求權,所以他們應該平均分配。無論他們可以獨力自行完成什麼,這個原則都成立。平分大餅,會從根本上改變人們對權力的看法,所以會有阻力,尤其是那些在現狀下受益的人,更會反對。然而,這種阻力是可以克服的,接下來我們會說明如何克服。

大餅架構,可讓你更清楚且更合乎邏輯地看待談判。這個架構可協助你藉由強調他人做法的不一致性,來提出說服他人的主張。雖然這聽起來很簡單,或許太過簡單,但我們會說明如何在各種愈來愈複雜的情境下,應用這種方法。但首先讓我們來看一個相當基礎的例子,以解釋大餅的邏輯。

案例1/如何切分這份披薩?

權力vs.公平

假設出現這個情境:如果艾莉絲(Alice)與巴伯(Bob)能對如何分配Pepe's知名的12片蛤蠣披薩取得共識,Pepe's就會贈送他們一份這種披薩。如果他們無法達成共識,Pepe's會給他們半份披薩,但其中4片給艾莉絲,2片給巴伯。關於艾莉絲要如何談判以達成協議,大多數人會採取以下兩種觀點中的一種。

第一個是權力觀點。艾莉絲擁有更大的權力,因為她4片披薩的備選方案是巴伯的兩倍,這意味著她應該得到兩倍的披薩:她得到8片,相對於巴伯得到4片。第二個是公平觀點。在這個情境裡,他們將總數平分:每個人各得到6片披薩。

這兩個方法都不是毫無漏洞。權力觀點將談判外部的權力,與內部的權力混為一談。雖然8:4這個比例,看似合理的分割,因為它沿用了備選方案的比例,但是,並沒有內在原因可以支持結果應該以這個比例為基礎。有些人可能會主張,巴伯在談判中處於弱勢,因為如果沒有成交,他拿到的片數會比艾莉絲少,但這個論點沒有抓到重點。如果他們沒有達成協議,艾莉絲在備選方案的4片披薩之外,不會得到更多,一如巴伯在備選方案的2兩片之外,也不會得到更多。談判有效的關鍵,在於贏過你的備選方案,得到更多。若要做到這一點,艾莉絲與巴伯需要對方幫忙的程度是相同的,因此兩人擁有一樣的權力。

還有另外一種方式,可以看出按比例分配法的缺點,那就是想像巴伯處於另外一種情況,也就是如果雙方沒有達成協議,巴伯只會拿到麵包屑。在這個情況裡,沿用備選方案的比例,會導致艾莉絲拿到披薩的片數比例高得很不合理。巴伯若是拒絕這個協議,幾乎不用付出任何代價。若他不同意這個協議,艾莉絲仍舊無法得到比備選方案更好的結果,因此巴伯可以堅持不同意,以爭取更多收益。

把總數一分為二,是用過度簡化的觀點來看待公平性。艾莉絲與巴伯並非處於同樣的處境,艾莉絲的備選方案比較好。如果6:6真的是個可行方法能達到公平,就應該適用於任何一組備選方案。但事實並非如此。例如,若是艾莉絲的備選方案從4片披薩增加到7七片,但巴伯仍只能拿2片。艾莉絲會拒絕6:6平分的交易,來保有她可得到的7片。我們可以看到,「把總價值除以二」這種公平原則,有根本上的缺陷,因為它不適用於全部的備選方案。

我們的原則,指出一個分配那12片披薩的新方法。艾莉絲與巴伯若是達成協議,得到的披薩會比沒達成協議多6片。這個增加的部分,就是我們定義的「協議大餅」:達成交易所創造的額外價值。若要得到這個額外價值,需要艾莉絲與巴伯的程度是相同的。艾莉絲擁有的要求權,並不比巴伯更高(或更低)。如果對權力和公平有正確的理解,就知道這兩者的觀點都認為,額外的6片披薩應該平均分配,而且艾莉絲可保有她備選方案的4片,巴伯則保有他備選方案的2片。這意味著最後艾莉絲得到7片披薩,巴伯得到5片。

根據我們對大餅的定義來重新建構談判,是向前邁出了一大步。如果不是這樣,慣用做法就是採用簡單的權力或公平性的捷思法(heuristic;編案:指按照過去的經驗和直覺來迅速做決定),而這種方法會隨著情況與提議的人是誰而改變。用這種方式產生的提案,看起來對提議的一方是公平的,但對另一方不公平。我們的方法提供一個一致的架構,這個架構對雙方都公平,而且可以反映出他們擁有同樣的權力。

在我們的披薩案例中,看到大餅很容易。但你要如何說服別人遵循這個邏輯?我們的下一個案例會提出說明。

案例2/如何切分投資利率?

在利益上公平

安竹(Anju)與巴拉特(Bharat)一起慶祝節日。晚飯後,巴拉特向安竹尋求一些財務建議。他無法決定如何投資。股票市場波動很大,所以他考慮把2萬美元存入有2%利率的一年期定存單,這讓他能淨賺400美元。

安竹也有同樣問題。她一直在考慮買一張5,000美元的一年期定存單。她的投資金額比較小,所以銀行只給她1%的利率。雖然50美元利息比什麼都沒有來得好,但也沒有好太多。

兩人很快達成共識,結合他們的資金一起投資,是很合理的做法。經過短暫在網路上搜尋後,安竹發現,如果他們購買25,000美元的定存單,就能得到更高的利率,可達3%。現在他們必須弄清楚,該如何分配750美元的利息。(請見下方圖表「餅有多大?」)

巴拉特提出一個他認為公平的解決方案,幾乎我們所有的MBA學生都提出這個方案:他們兩人各自從自己投資的金額獲得3%的利息。安竹會獲得150美元的利息(5,000美元的3%),而巴拉特會拿到600美元的利息(2萬美元的3%)。巴拉特把750美元的利息,按投資金額的比例來分配,如同前述例子以備選方案的比例來分配披薩。他認為這樣很公平,因為兩人獲得同樣的利率。

但這樣真的公平嗎?安竹有不同的看法:一起投資能創造300美元的價值。在決定合起來投資之前,他們可以賺到450美元,而合作讓這個金額總數增加到750美元。安竹對這增加的300美元具有同樣的貢獻。她想得到自己本來能賺到的50美元,再加上合作投資所創造價值的一半,總計200美元。

回應大餅爭議,巴拉特指出,如果沒有他的幫助,安竹只能賺50美元。得到150美元,她該感到滿足。安竹已準備好回應。她表示,沒有她的幫助,巴拉特最多也只能得到400美元的利息。他想要得到新增的300美元中的200美元,等於協議大餅的三分之二。他才是那個貪心的人。

這時,巴拉特提議將他們兩人提案的差額平分,給安竹175美元的利息。介於不公平與公平之間,仍然是不公平,所以安竹並不想屈服。她表示:「巴拉特,你想想看,若25,000美元定存,跟2萬美元定存一樣,都是2%的利率,那就只有500美元的利息可分。在這種情境下,我們一起投資仍舊有道理,因為我的5,000美元能拿到2%而非1%的利息,等於是多賺50美元。但若按照你建議的分配法,這對你就沒有道理,因為我們兩個人各自從所投資的錢賺到2%。這表示你仍舊是拿到400美元,而我得到的錢從50美元增加到100美元。我會獲得所有增加的利息。這對你並不公平。相反地,我會把新增加的50美元與你平分。」(請見下方圖表「新的餅有多大?」)

討論結束。巴拉特了解到,他不能要求在一個按比例分配對他有利的情境下,選擇這種分配法,而在這種分配法不利於他時拒絕採用。

巴拉特原本的提議(採用相同利率)聽起來很公平,因為這對參與投資的每一塊錢一視同仁。但巴拉特只靠自己的資金能賺到2%的利息,而安竹只能賺到1%。他們資金的價值其實並不一樣。在想出如何分配總數前,應該先讓兩人各自拿到自己單獨能賺到的金額。然後,應該平分超出的報酬。對於新增的300美元報酬,雙方做出的貢獻是一樣的,並非按他們提供金額的比例做出貢獻。

當然,你可以尋找另一位合作伙伴,以改變交易結果。巴拉特或許能與另一個想投資5,000美元的人合作,達成比跟安竹一起投資更好的交易,而安竹不像他那麼容易找到另一個2萬美元的投資人,來達成更好的交易。

比如說,齊拉格(Chiragh)要拿5,000美元和巴拉特一起投資,並接受他3%的方案,那麼巴拉特可以從他的2萬美元賺得600美元。這對巴拉特是更好的交易,但與安竹合作仍是有道理的,尤其若是齊拉格不接受少於150美元的利息時,更是如此。

安竹若要勝過齊拉格,就必須降低要求,但仍能要求超過自己可以賺到的50美元。巴拉特如果能與齊拉格達成交易,就可以拿到600美元,安竹自己可以賺到50美元,兩人合計650美元。這比起安竹與巴拉特合作所賺的少了100美元。這是縮小的新大餅。安竹可以提議與巴拉特平分那100美元,自己總共得100美元(50美元加上備選方案的50美元),巴拉特則能拿到650美元。

讓其他人參與談判,會改變大餅與各方最終得到的結果。如果安竹與巴拉特是唯二能一起達成協議的人,大餅就是300美元,而安竹即使備選方案不佳,還是同樣有資格拿到一半的大餅。如果有其他人出現,就是一個有不同備選方案與大餅較小的新協議,但安竹與巴拉特仍應平分協議大餅。

「貢獻多寡」的陷阱

安竹與巴拉特的故事,凸顯了談判中的一個關鍵議題:

如果各方做出的貢獻看起來很不一樣,人們就很難看到平等。而且人們往往不樂意看到自己得到的不及大餅的一半。我們接下來的兩個例子裡檢視的談判,都假定有某種不均衡的分配方式,但其實不應該這麼分配。

情境1/購買公寓

在紐約市,購屋抵押貸款低於50萬美元的人,要支付1.8%的登記稅,而50萬美元及更高金額的貸款,則要支付1.925%的登記稅。這是一大筆錢。但稅法規定,執行CEMA(一項合併、延長與修改的協議)可以減少這筆費用。根據CEMA,買方對賣方的抵押貸款負有責任,並從銷售價格裡扣除抵押金額。這麼做可減少買方的登記稅,也能減少賣方應付的紐約州過戶稅,金額是售價的0.4%。

請考慮這個情況:買方計畫取得100萬美元的抵押貸款,而賣方現有的抵押貸款是60萬美元。如果買方接手賣方的抵押貸款,登記稅只會適用於抵押貸款新增的40萬美元,稅將從19,250美元下降到7,200美元,節省超過12,000美元。同時,因為這個降低的新售價,賣方會節省2,400美元的過戶稅。

總計CEMA會節省14,400美元的稅。這就是協議大餅。但很少買方和賣方認為,自己在這方面做出同樣的貢獻。買方自認幫忙節省了12,000美元,而賣方認為自己幫忙節省了2,400美元。因此,賣方會根據雙方預設的省稅額,也就是12,000美元對比2,400美元,或5:1,接受不公平的分割方式。

賣方總是接受這種預設的分割方式。他們其實不該這麼做。雙方對於節稅的金額,都做出了同樣的貢獻。只有在賣方現在有抵押貸款時,CEMA才有效。買方必須得到貸方的同意,賣方也要給予他的貸方許可。節省的金額應該平分,也就是每人7,200美元。精明的賣家知道,應該要求的報酬是雙方平分那個大餅。

情境2/對等合併

在標準的對等合併協議(merger of equals)裡,雙方按照合併前規模的比例,來分配綜效的收益。以下的例子大致是根據某個實際的合併提案。兩大產業巨頭阿德雷得(Adelaide,虛擬公司)與布里斯班(Brisbane,虛擬公司),若是整合彼此重疊的營運作業,就能節省大量的成本。目前阿德雷得的市值為2,400億美元,布里斯班為1,600億美元。如果兩家公司以換股的方式合併,總市值將達4,300億美元,額外的300億美元就是共同節省的成本。

在對等合併裡,每一方按比例取得合併後企業的股份。兩家公司規模的比例是60:40,因此阿德雷得最終將擁有新公司60%的股份,300億美元的60%就是180億美元。布里斯班會拿到剩下的40%,即120億美元。阿德雷得將獲得超過50%的收益,因為它比對方的規模大了50%。

許多專業人士認為,這是非常合理的結果。我們則認為不是。確實,如果阿德雷得退出,交易不成,300億美元全部都會落空。但同樣沒錯的是,如果布里斯班退出,交易也不會成功,300億美元同樣也會全部落空。在實現成本節約上,阿德雷得並沒有比較重要。雙方的貢獻一樣,因此大餅也應該平分:雙方各得150億美元。

一個解決方案,是阿德雷得預先支付30億美元給布里斯班的股東。這加上布里斯班股東從合併中獲得的40%收益(應該是120億美元),會讓他們總共獲得150億美元,這與阿德雷得的股東在可望得到的60%收益裡,扣除所支付的30億美元之後的金額相同。雖然仍有收益可能不符預期的風險,但這種風險限制在總額的10%(所支付的30億美元)。雖然不是零風險,但是在可控制的範圍內。

然而,若要決定恰當的支付金額,雙方必須對潛在大餅持有類似的看法。他們雖然可能會在原則上同意雙方有同樣的貢獻,但仍可能會對大餅的規模意見分歧。對於合併與許多其他類型的交易,若要正確計算大餅,就表示必須知道雙方能夠一起達成什麼,以及各自能夠獨力達成什麼,而這可能需要彼此分享機密資訊。

如果交易中的相關數字被隱藏,或是難以確認,就可能造成虛張聲勢或失真陳述。在其中一些情況下,特別是合併的情況,雙方可能會選擇揭露這些數字。阿德雷得與布里斯班合併的例子,是以礦業巨頭必和必拓(BHP)與力拓集團(Rio Tinto)的合併提案為基礎,在那場真實的談判裡,所有事實都擺上檯面。必和必拓並沒有試圖隱藏它對潛在綜效的估計,而是公開那些數字。該公司想要讓股東、監管機構與大眾知道,它想要合併的理由。這個大餅相對容易估計,因為沒有和其他公司創造綜效的可比較選項。備選方案的價值,就是兩家公司在合併前的估值。不過,歐盟委員會(European Commission)阻止了這件交易,因此價值大餅最終沒有出現。

即使大餅的規模不確定,各方所見的大餅不一樣,或是各方的聲譽面臨重大風險,我們的方法仍然適用。

三項其他變因

到目前為止,我們一直專注討論的交易案,都是交易雙方對於如何估算大餅價值有一致想法,而且並未尋求其他交易。即使協議大餅的規模不確定,或一方比另一方更在意協議大餅,或是各方的聲譽面臨受到重大影響的風險,我們的方法仍然適用。

1. 大餅的規模不確定。

一家大型消費品公司,如可口可樂(Coke),若是與一家新創公司合作,就能用自己的購買力,大幅降低包裝成本。假設可口可樂可以把那家新創公司的塑膠瓶成本,從19美分降到11美分。對一家一年銷售一億瓶的新創公司來說,每年能省下800萬美元。但如果是按照企業營收的比例,來分配這800萬美元,結果會相當失衡。可口可樂的份額可能是新創公司的兩千倍。在這樣的情況下,可口可樂會拿到799.6萬美元,新創公司只得到4,000美元。

誰對這些節省金額的貢獻比較大?可口可樂提供的是強大的購買力,但它的貢獻是否比那家新創公司多?

答案是否定的。可口可樂的影響力非常重要,但它需要那家新創公司的顧客,因為它已經從自己的瓶子上獲得所有的節約。可口可樂若想進一步節省800萬美元,就必須找到在瓶子上花太多錢,而且需要很多瓶子的公司。唯有把可口可樂的購買力加上那家新創公司的顧客,才能省下那800萬美元。雙方同樣不可或缺,因此應該平分那筆節省下來的金額:各得400萬美元。

但這沒有考慮到不確定性。大餅的規模只是估計值,可口可樂不會想要在付出400萬美元後,才發現這家新創公司只有5,000萬瓶的銷量。對這點的一個良好的解決方案,是在大餅被創造出來時就分割。如果可口可樂以每個15美分,而非11美分的價格提供瓶子,可口可樂與新創公司各自都能從每個瓶子上獲得4美分的收益。這麼一來,不論最後大餅的規模有多大,它們都能平分大餅。

在談判時,「分大餅」的概念很常見,但大多數人著眼的大餅是錯誤的。他們腦中的大餅,通常是可供分割的總價值。

當談判一方比另一方大很多,人們通常會抗拒這個同等權力的想法。許多人認為,規模較大的一方,比較容易找到替代的合作伙伴。但情況不見得一定是這樣。可口可樂當然可以找到另一家新創公司,但這家新創公司也能輕易找上百事可樂,後者可能提供一個瓶子15美分的價格,讓這家新創公司的備選方案,從每個瓶子19美分降為15美分。可口可樂仍能提供每個瓶子11美分的價格,以帶來價值,但大餅會從800萬美元縮小為400萬美元,因為這一億個瓶子額外節省的金額,只有每個瓶子4美分。在這種情況下,大餅仍應該50:50平分。如果現在新創公司的備選方案,是每個瓶子15美分,它就應該得到200萬美元,或是支付每個瓶子13美分給可口可樂。這家新創公司得到的交易會更好。

2. 一方比另一方更在意協議大餅。

人們對我們這套方法的最大異議在於:如果一方比另一方更在意結果,情況會如何?

讓我們回到可口可樂的例子。當一家新創公司與一家大型老牌公司進行協商,其中涉及的資金能改變新創公司的命運(甚至可能是救命錢),但對大公司來說這金額微不足道。大公司會利用這種不對等性來主張,小公司應該樂於接受不到一半的大餅,因為即使是大餅的一小片,也能為小公司創造很大的價值。這種想法強調的觀點,是「較大的一方擁有更多談判力量」。較大的一方表示「你比我們更需要這筆交易」,而較小的一方也同意。

我們會在可口可樂與新創公司的交易中,加進一些數字,來說明這一點。假設它們談判的仍是節省下來的800萬美元,但新創公司對每一美元的在意程度,是對方的七倍。可口可樂會主張,把全部節省金額中的100萬美元給新創公司,自己保留700萬美元,如此可以讓雙方獲得效果相同的收益。

但是,關於較大一方應得到更多的任何主張,都可以轉為「拿得少才對」的說法。如果可口可樂聲稱自己應該拿得多,因為它較不在意這筆交易,那麼新創可以回應說:「如果你這麼不在意,就應該給我們800萬美元中的700萬美元。錢對我們很重要,你卻不怎麼在意那些錢。我們放棄的100萬美元,感覺就像700萬美元一樣多。所以這算是同等的犧牲,因為每一美元對我們的重要性,遠高於對你們的重要性。」

我們的解決方案,也就是雙方各得400萬美元,可以打破這個僵局。這種分配方式,並不取決於雙方的在意程度。雙方重視這400萬美元的程度不同,但都對各拿一半大餅的看法相同。雙方都處於最壞結果(完全沒有省錢)與最好結果(得到所有省下的金額)之間。即使新創公司更在意這筆交易,最後拿的也沒有比較少。

3. 聲譽面臨重大風險。

許多談判都是一次性的,但很明顯在一些情況下,一方或雙方都想為自己的談判方式樹立聲譽。可口可樂即使不會再與這家新創公司談判,也會在意未來可能與自己交易的其他新創公司,對自己有什麼觀感。

我們發現,對聲譽的重視往往會加強平分的結果。在一次性的談判裡,其中一方可能願意接受不利的分配。但如果未來有可能進行類似的談判,它就不會接受吃虧的協議,因為不想被視為冤大頭。在其他情況下,其中一方可能有機會獲得超過一半的大餅,但忍住不拿,因為擔心未來潛在的交易伙伴可能不會想與它做生意。

許多人認為,規模大的一方比較容易找到替代的合作伙伴。情況不見得一定是這樣。

共創最大的餅

我們完全理解,多數人並不會以我們討論的方式進行談判。我們知道這個方法很新奇。大餅架構揭露了原本隱藏的權力平等。這會讓你的談判更合乎邏輯、更清晰,並提出更能說服他人的說法。只要有機會與另一方合作,以便讓雙方共同創造的價值最大化,這個方法就能奏效。若是與不在乎公平的人談判,這方法也很有效。對於大餅原則,他們不會有好的反駁理由,而且如果拒絕接受你提出要平均分配的理由,會讓他們看起來像前後矛盾或拒絕讓步的人,並可能因此失去交易。但你必須堅持這個原則。

大餅方法很公平,因此能消除談判時在傳統上會出現的故作姿態。解決分配的問題,就能讓雙方集中精力於創造最大的餅。

(王怡棻譯自“Rethinking Negotiation,” HBR, November-December 2021)



貝利.那爾波夫 Barry J. Nalebuff

耶魯大學管理學院(Yale School of Management)講座教授,「誠實茶」品牌(Honest Tea)共同創辦人。


亞當.布蘭登伯格 Adam M. Brandenburger

紐約大學史登商學院(Stern School of Business at New York University)講座教授,紐約大學坦登工學院(Tandon School of Engineering)傑出教授,以及上海紐約大學創意與創新課程學術主任。


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