「反向操作」SWOT分析,找出更好的見解

Are You Doing the SWOT Analysis Backwards?
勞倫斯.明斯基 Laurence Minsky , 大衛.艾倫 David Aron
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1973/Getty Images
提到「SWOT」分析法,相信大家都不陌生,並在腦海中浮現代表強項、弱點、機會與威脅的2×2矩陣。儘管這個分析法廣為人知,且廣泛使用,但大多數人都不知道,他們根本沒有真正發揮SWOT分析法的能力,做出正確的判斷。作者呼籲大家「逆向思考」,把SWOT分析反過來進行,也就是先考慮外部因素(機會與威脅),再將注意力轉向內部因素(強項與弱點),反而會有更好的效果。

在管理、行銷及其他商業領域中,很少有工具比SWOT分析更常見〔這四個英文字母分別代表強項(strength)、弱點(weakness)、機會(opportunity)與威脅(threat)〕。這項分析工具針對你的公司、事業部、職能部門,或是組織、產品及服務的其他層面,列出所有強項、弱點、機會與威脅。SWOT分析的結果,可以用一個2×2矩陣來表示(幾乎所有人都用這種方式呈現),其中一個面向代表內部相對於外部的因素,另一個面向則呈現正面與負面效應。

問題是,現在所做的典型SWOT,並不能算是真正的分析或診斷,而只不過是列出與你評估的對象有關的各項內部與外部情境因素,並加以分類,這些通常是在小組腦力激盪時做出來的。如此產生的結果往往不夠深入,也沒有指引清楚的行動途徑。SWOT就只是個簡約的組織工具,這一點或許是除了引人注目的縮寫字母之外,另外一個吸引人的因素,也是它廣受歡迎的一個關鍵原因。

SWOT目前的形式,未能產生理想的結果,原因有幾個。首先,傳統的2×2矩陣分析格式,鼓勵使用者將所有資訊呈現在一張PowerPoint投影片或一張紙上,這往往造成說明內容極短,常常是一或兩個字的敘述。這種追求簡短的渴望,常會導致思考走捷徑。舉例來說,我們從擔任顧問及老師的經驗中發現,一個重要的特性比如「價格」,可以被列為強項、弱點、機會,也可以是威脅,而沒有進一步的解釋。SWOT並未提供分析或見解,來說明價格是否相對太高?競爭對手是否能削價競爭?公司是否能進行促銷?也沒有說明其他任何與價格相關的因素。

其次,目前的SWOT分析出奇地難以詮釋,主因是缺乏從屬性。所有四個格子的重要性相同。SWOT只是現況的一張「快照」,或者更糟的是,它只不過是參加腦力激盪的成員在當下的內心寫照。

第三,我們的本能是直接跳到解決方案,特別是在列出各項機會時。我們看過太多的例子是,使用SWOT的人錯誤解讀「機會」是什麼,以為「機會」就是有關「可以採取哪些行動」的建議。舉例來說,我們曾見過一家單車旅遊服務供應商,把「創造一個結合及時地圖的行動應用程式」列為機會。但對SWOT來說,這不是一個機會,而只是一個尚未被充分處理的建議。其實,所謂的「機會」也許是增加採用聲控科技。另一個可能的機會,是手機應用程式已變得更容易開發,但競爭對手尚未運用這種程式。

儘管有這些問題,但如果你改變使用SWOT的方式,它仍然是有助益的工具,可用於提供見解或協助規畫。這是什麼意思?就是把SWOT分析反過來進行。

根據我們指導領先品牌及數千名學生的經驗,並參考其他人研究,我們發現,傳統的做法是先找出內部因素(強項與弱點),再轉向外部因素(機會與威脅),而這種做法沒有成效。若要改善盤點各項因素的做法,你應該先從外部因素開始,再將注意力轉向內部因素。

我們建議採用這種方法,有幾個原因。首先,這些環境情況不僅存在於你的公司,也存在於所有競爭對手公司。實際上,外部因素創造了進行競爭的競技場。即使這個競爭環境改變,經理人仍必須調整本身的策略,來反映這些變化。既然沒有任何企業在真空環境裡運作,那麼周遭環境的情況就有助於決定,公司內部任何一項特性的相關程度。在此同時,先專注在外部因素,可讓你更廣泛地思考內部因素,降低短視的風險。換句話說,採用這種方法,可讓你發現原本可能忽視的內部因素。

你全面盤點各項因素之後,就可以用這些因素進行真正的分析,以產生做規畫時需要的策略性建議。以下是我們建議的具體程序。

首先,收集所有相關的環境情況因素,也就是威脅與機會。在這個階段,別擔心這些因素是正面或負面的。請記住,我們不要取巧走捷徑。目前已有環境掃描工具可用,像是 PESTPESTELSTEEP,但別受限於這些工具。如果你偏好其他可協助你整理外部因素的工具,就請使用那些工具。

其次,探索內部強項與弱點。在這方面,同樣也請忽略它們可能是正面還是負面的。你的第一件事就是列出所有特點。這份清單上某項因素的相對正面或負面性,同樣取決於外部環境。在這個初期分析階段,更重要的是列出所有因素,而不是在簡單分為內部或外部因素之外再做其他分類。不要只用一或兩個字敘述,像是「價格」或「科技」。請明確說明那個情況,並加上詳細的描述詞句。

提出建議,簡單敘述。內部與外部因素列出之後,提出建議就容易得多了。只要考慮每項外部因素與每項內部因素的關係即可。一個有助益的做法,是填空並完成以下的句子:

在(某某外部因素)下,我們(某某內部因素)的能力引導我們建議(建議內容)。

你也許會發現,有些外部因素不能立即與特定內部因素匹配,也就是說,可能無法產生建議。然而,如果有足夠的時間,或是有一個具創意的小組在進行這項分析,你也許可以根據外部與內部因素的結合,發展出一些預想不到的選項。

接下來我們舉一個例子,用經濟衰退時期的外部因素做為分析的起始點。

傳統的SWOT分析,可能會把客觀上屬於內部特性的「價格」,放在所有四個格子裡,因為它可以是強項(公司的產品價格比競爭對手低),可以是弱點(人們可花在公司產品上的錢較少),可以是機會(公司有錢做價格促銷),也可以是威脅(競爭對手可以輕易地削價競爭)。這並不是分析,只是一組缺乏有力支持的建議。

若使用我們的模式,前述那個模板可以提出一個或更多經過周密思考的建議,例如:

在「目前這種經濟衰退的情況」下,我們「在節省成本方面的表現優於競爭對手」的能力,引導我們建議「降價」。

我們的模式不止於此。使用我們的模板,可以在其中提到的經濟衰退情況下,產生其他幾個建議。例如,根據我們建議的分析流程,這項外部因素接著會與另一個內部因素結合,然後再與另一項內部因素結合,每一種結合都可能(但未必一定)產生一項獨特的建議:

在「目前我們這種經濟衰退的情況」下,我們「維持與整個配銷管道的堅實關係」的能力,引導我們建議「提供折扣給我們配銷管道的伙伴,以協助他們度過這次經濟風暴」。

或是,針對一項已知的弱點:

在「目前我們這種經濟衰退的情況」下,我們「某個品牌的低知名度」,引導我們建議「針對這個品牌減少行銷支援,以強化對更強勢品牌的行銷」。

檢視外部情況並結合內部特性,就能產生一組明確並有證據支持的建議。你的目標應該是:運用一項分析工具,來協助你找到一組範圍廣泛、可據以行動的結果。這個流程很簡單明瞭,並要求你注意一系列的內部及外部因素,而結果就是得到一些經過周詳制定、有良好證據支持的扎實建議。下次你被要求做SWOT分析時,不妨試試我們的方法,親自看看它的效用。

(潘東傑譯)



勞倫斯.明斯基 Laurence Minsky

美國芝加哥哥倫比亞學院(Columbia College Chicago)副教授,最新著作包括《全球品牌管理》(Global Brand management)、《啟動指令》(The Activation Imperative)、《聲音創建品牌》(Audio Branding)。


大衛.艾倫 David Aron

美國多明尼克大學(Dominican University)行銷學教授兼研究所所長。他常於研討會發表演講,並經常在學術期刊上,發表有關消費者滿意度與行銷學授課方法的文章。


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