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第一屆鼎革獎,全台數位轉型典範出列

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2021年10月號

【個案研究台灣版】成長下一步,該進攻哪個戰場?

張紹基 Shao-Chi Chang , 沈依伶 Ying-Ling Shen
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明月企業的主要產品是塑膠色母粒,長期耕耘中國,是商譽優良的供應商。然而,市場競爭逐漸激烈,明月董事長賴國譽感到前景堪憂。此時,大客戶主動邀他一起去越南設廠;同時,台商友人建議他轉戰工業用色母粒。轉向哪一邊,才是賴國譽的正確選擇?

「陳總,真是愛開玩笑,我們怎麼可能賺您太多。合作這麼久了,您也知道我們的品質是最好的,就像這個碧螺春一樣,品質這麼好,價格高些也很值得,」賴國譽說。他舉起茶杯喝了一口,接著讚道:「您這真是好茶,色澤碧綠、味道甘醇!」

賴國譽是明月企業董事長,當年第一批到東莞投資的台商之一,今天他帶著獨子、在公司擔任他特助的賴夢聰來蘇州,拜訪重要客戶:奔馬企業總經理陳基洋。陳基洋談到明月不久前寄來的樣品時,提到價格偏高的問題。

「話是這麼說沒錯,」陳基洋微笑著說:「不過,最近星辰寄了樣品來,我試了之後,發現品質跟你們差不多,三年前,他們的品質還不行,現在已經很穩定了,價格也便宜不少。你上次給我的新樣本,品質還可以,就是價格高了些。我們董事長才剛交代,今年的目標是成本至少要降10%以上。疫情期間,大家生意不好做,品質和價格都很重要。」

與大客戶共赴越南?

明月企業的主要產品是色母粒,做為各種塑膠產品的著色劑,供應給各種不同的民生塑膠產業,例如,體育器材及生活用品等。四十年前,賴國譽在岳父資助下創業,中國大陸改革開放之後,他就赴東莞投資。

全球塑膠彩色的色母粒,最大市場在亞太地區,其中又以中國大陸的市場最大,因為中國塑膠業產量是全球最大的。隨著中國市場擴大,明月靠著精準而穩定的配色技術,以及優良的客戶服務,成為中國塑膠顏料產業的優等生,年營收大約1億人民幣。但幾年前開始,明月面臨本地對手的激烈競爭,產品毛利率從25%,一直降到目前的18%,淨利也只剩下8%,利潤勉強才有3%的成長。

「陳總,我們的服務,別人可是比不上的,你們打電話來,我們每次都是一天之內就回,兩天內派人到現場,」賴夢聰見父親沒有立刻回應,於是開口說道。賴夢聰擁有美國常春藤名校MBA學位,幾年前才開始在明月幫忙,他常有許多與父親不同的想法,但明月的許多重要的制度系統,都在他的主導下建構完成。目前,賴夢聰負責所有的業務工作,感受到疫情封城結束之後,訂單就開始進來,明月追單趕料很忙,看起來,今年上半年的業績應該會超越去年,但是,對手之間搶業績也搶得很凶,陳基洋剛才提到的星辰和另外幾家本地同業,最近把價格壓得很低。

「是啊,你看我們家小賴來你這裡服務得多勤快,」賴國譽很快接著說:「把你們新訂單的顏色都提前開發完成了。這個價格不是比比顏色而已,各方面都要評估的。」

陳基洋笑笑不置可否,轉而談到奔馬規畫中的海外投資案。

「越南廠的產能規畫是多少?」賴國譽問。他最近聽說,有好幾家色母公司也打算要去越南,而且星辰也在籌備去設廠,他感受到同業動作都很積極。

「這裡的三倍以上,」陳基洋停了一下,接著說:「賴董,你們有考慮去設廠嗎?這次疫情,我們在原料供貨穩定上遇到不少麻煩,如果你們也一起去,以後合作的機會更多。」

明月目前並未規畫到其他地方設廠,所以賴國譽沒有明確回應,但他也知道,如果供應商在不同國家都有工廠的話,會更有優勢,所以表示會慎重考慮。雙方又閒聊了一下,賴國譽父子就告辭,去趕中午的飯局了。

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來自新領域的邀約

蘇州陽澄湖畔人聲鼎沸,秋天正是桃花島一年一度品嘗大閘蟹的產季。今天的東道主是電子零件業者海洋企業董事長吳進佳,他帶著賴國譽父子坐上店家專屬的電動車,進到島上用餐。

吳進佳看著大紅色菜單,點了五對公母蟹,外加一瓶茅台。

「賴董,這杯敬我們這麼久的交情!」吳進佳舉起酒杯,滿臉笑容地說:「當年你幫了我很多,我才能有今天!」說完,他就將手中的茅台一飲而盡。

吳進佳與賴國譽都是最早一批到東莞投資的台商,吳進佳為人豪氣,大家都叫他發哥。賴國譽和他是台南同鄉,又住得很近,所以常常在一起喝酒解悶,兩人是好兄弟。

賴國譽趕緊拿起酒杯說:「發哥你客氣了!想當年我們一起來闖天下,今天的海洋已經不是當年那樣的小公司了,為了這個成就,我敬你一杯!」說完,賴國譽一飲而盡,賴夢聰也跟著父親乾了一杯,茅台酒香頓時瀰漫整個包廂。

「夢聰,進佳阿伯是我們台商的典範,你要跟他多學學啊,」賴國譽對兒子說。

「夢聰這麼能幹,做得很好啊,」吳進佳說。

「還是要您多指導他,現在生意愈來愈難做。唉,這幾年冒出好多小廠殺價競爭。這次來蘇州拜訪客戶,砍價壓力比以前大多了,」賴國譽嘆口氣說。

中國的色母粒產業,在過去幾年,產量及產值的年均複合成長率,分別為8%及6.5%,而生產色母粒的企業,除了少數幾家國際大廠,還有超過六千家的中小型企業。

「你們那個市場的確很競爭。那……要不要來跟我合作?有沒有興趣供貨給海洋?」吳進佳認真看著賴國譽說:「說真的,你那個市場只會愈來愈辛苦,做我這個,保證你再紅三十年。我們已經連續成長十年了,現在昆山又要擴廠,五股的土地也才剛簽,5G效應,實在做不完。」

海洋企業的主要產品,是各式專業電子接線端子,用於連接電氣線路的導體設備,應用範圍極廣。海洋主要的客戶在5G設備及電動車產業。目前營業額超過十億人民幣,每年成長率超過15%。

過去,吳進佳曾因為海洋企業擴展很快,在閒聊時就建議賴國譽,不妨考慮電子產品的市場。當時明月的業務很好,而且明月是做消費性塑膠產品用的色母粒,沒做過海洋企業這種電子產品的工業用色母粒,如果要做,得花不少錢來投資設備,還要重新研發配方,很花心力和時間,所以賴國譽並沒有多考慮。不過,這次吳進佳明確提出想合作,台商常在事業上互相幫忙的這種情誼,還是讓他感到很窩心。

「發哥,謝謝你有想到我們,有這個機會當然很好,但我們沒有做過,還要花一些時間研究看看,」賴國譽笑著說。

「你一定沒問題啦,」吳進佳馬上說:「明月的品質是公認地好,只要東西能符合我的規格,我一定保證給明月訂單。只怕你們嫌我的單小,不想做。」

賴夢聰一邊幫吳進佳斟酒,一邊問:「進佳阿伯,謝謝你這麼幫忙,就怕我們沒辦法很快量產,配合不了您的需求,總不能誤了您的業務。」

吳進佳說:「測試新供應商的樣品要花很多時間,你們如果有興趣,就盡快告訴我,我來叫研發部安排。」賴夢聰於是順著這個話題,又問了一些電子產品色母粒市場的事情。

賴國譽沒作聲,在旁看著賴夢聰提問,心想兒子對這個市場似乎真的有興趣。他知道兒子一直想要開拓新戰場,將來接班,不只是延續父親的戰績而已,但這個市場真的是個好機會嗎?幾杯茅台下肚,他覺得現在頭昏昏的,想不清楚,而且,早上還有越南設廠的邀約,兩件大事同一天冒出來,有太多事情要考慮。他決定在飯局後,通知相關主管先研究一下,等他回東莞之後討論。

跟著台商友人走,還是下南洋?

賴國譽從東莞回來一週之後,就找了主管來討論。他平常跟主管開會都不會太正式,尤其今天只有四個人,就讓大家圍坐在他辦公室裡那張天然成形的紅櫸木桌,這是他平日泡茶招待客人的地方。今天會議一開始,他就拿出頂級凍頂烏龍茶,一邊沏茶,一邊指名總經理吳建章先發言。

「董事長,兩個案子都是機會,但我比較贊成到越南設廠,」吳建章一開始就明確表示。他看了大家一眼,繼續說明:「到越南去,可以複製整個產線,又是熟悉的客戶,不必從頭來過。而且,奔馬是大客戶,他邀我們去,我們如果不去,不知道會不會影響到目前的訂單。聽說我們另外幾家重要客戶,也考慮要去越南設廠,光是這幾家,就占了公司近三成的營收,如果他們都把訂單轉給在中國和東南亞有工廠的對手,對我們的影響就大了。」

吳建章到中國大陸已經十年,隨著明月逐漸成長,賴國譽必須花比較多時間在業務和客戶身上,於是逐漸把生產和技術交由吳建章負責。

賴國譽點點頭,拿起茶杯喝了一口。

賴夢聰不等父親點名,主動發言:「吳總的看法是有道理,但如果我們跟著客戶去越南,可能很快就會跟現在一樣面臨價格戰。聽說星辰也要去越南,到時候,他們一樣在那裡削價競爭,我們的利潤遲早會被客戶壓縮,跟現在一樣,」他看了父親一眼,接著說:「轉型到工業色母市場才更有利。電子連接器的應用太廣泛了,家電、電器電纜、工業機器,到處都有,這個市場比我們現在的市場不知道大了多少倍!」

「憑我們在業界的好名聲,只要多多開發像克奈那樣的好客戶,現在的市場還有很大的空間,」吳建章不以為然地說:「只要量擴大,毛利降一點,整體獲利還是可以上去。我們沒有道理放棄現在的產品,只要能持續有營收,公司就會成長,過去,董事長和我不就是這樣一路走過來的嗎?越南是目前製造最興旺的市場,到越南去,除了服務舊客戶,還有許多潛在的新客戶,剛開始做個二千萬的生意,幾年以後到一億人民幣應該不困難,我們還可以擴展到東協的客戶,這麼一來,我們也不必擔心中美貿易戰的事。」

明月企業目前有大約三成的客戶,因環保問題而暫時停產,但也有一些客戶,如克奈公司,很早就按法規投資環保設備,疫情放緩之後,業績好轉,而且還繼續在擴廠中,吳建章就是著眼這類客戶。

賴夢聰立即說:「工業色母已經有海洋這個現成的客戶,有了基本的保障。而且,有海洋協助,我們可以縮短產品開發時間。我研究過,規格提升、研發配色和擴充產線,如果用心做,大約一年的準備工夫,就可以接單量產。」

兩個選擇都有風險

此時,賴國譽突然問財務長崔儀沁:「能不能兩個都做?」

「這兩個投資案大約都需要三千萬人民幣資金,以目前市場資金成本8%,以及我們現在的財務情況來說,不太可能同時進行。」

「越南廠多久可以回收?」賴國譽繼續問。

「我估算過了,越南廠前兩年要賺錢的機會不大。至於工業色母,我打聽過,海洋企業一年採買色母粒的金額,大約是三百萬人民幣左右,」崔儀沁瞄了一眼手上的報表說。

賴國譽低頭往茶壺中倒了第二輪水,說道:「兩年才開始獲利有點久啊,三百萬也不算多。」

吳建章趕緊說道:「董事長,要進展到工業色母,可能沒有那麼簡單,一年從開發到量產,恐怕是做不到的。工業色母的顏色材料,跟我們現在做的色母都不相同,配方整個要重新調配,而且對阻燃、抗靜電、耐高溫、絕緣力的要求都更高,處理這些添加劑,我們都沒有經驗。新產線的品管流程也要重新設計,還要更新檢測儀器,人員也需要重新培訓……」

色母粒的顏色配方不易規格化,極度仰賴經驗,常會因為原料批次,以及著色的產品材料差異,而需要調整,同時在配色上,也必須配合客戶生產程序的不同,才能確保最終顏色的一致性,所以,吳建章才會質疑賴夢聰這個新產品一年就可量產出貨的說法。

「繼續留在目前的市場,路只會愈走愈窄,」賴夢聰忍不住打斷吳建章的話,說道:「我研究過了,工業用市場的進入門檻高,競爭對手比較少,毛利有20%到25%,淨利在12%到15%上下,利潤長期應該會有5%的成長。我們這次進入電子產品的市場,以後還可以擴展到汽車、建材等等很多市場,發揮空間太大了。」

無論如何,都需加快腳步

會議結束後,賴國譽另泡了一壺茶,聞著茶的清香,他陷入沉思。剛才的會議沒有定論,他心裡也還沒有結論。現在,明月從事的消費品塑膠色母粒市場,雖然競爭愈來愈激烈,毛利持續下滑,但市場仍有空間,明月如果擴廠,壓低成本,在這個熟悉的市場上,應該仍大有可為。

不過,工業用色母粒市場,無論規模或成長性,的確都很吸引人,毛利率也更好,兒子想在那裡建立自己的戰績,是可以理解的,只是這個市場就不是那麼熟悉。

如果要赴越南投資,就得盡快開始規畫,畢竟,客戶和競爭對手都已經開始規畫了,而另一方面,如果要進入工業用市場,也必須盡快開始籌備,以配合海洋企業的進度。

賴國譽想起人們常說:「沿著舊地圖,注定發現不了新大陸。」但看著眼前的機會,究竟哪一個才是應該探索的新大陸呢?

問題:眼見既有市場的競爭愈發激烈,賴國譽應該跟隨大客戶共赴越南設廠,還是接受台商友人的邀約,涉入新市場,才能擴大公司營收?

有兩位專家學者,提出他們的見解。

挺進高階市場,追求第二成長曲線

台達電資深副總裁 王淑玲

明月企業若想永續經營,唯有將產品領域擴大、技術能力提升。因此,我建議它進入新的領域——工業用色母粒。

主要原因為,塑膠色母粒領域競爭激烈,毛利率從25%持續下降至18%,就算到越南擴廠,最終仍會陷入削價競爭的紅海。但是進入門檻較高的工業用色母粒市場,毛利預估能達到20%至25%。此外,工業用色母粒應用的範圍較廣,營收及利潤皆有較大的成長空間。

其次,雖然進入工業用色母粒領域仍有許多技術尚待研發,但明月原有的塑膠色母粒核心技術與其相通,並非從零開始,成功機率相對較高。

第三,海洋的董事長與明月董事長為多年好友,他願意讓海洋和明月一起研發工業用色母粒技術,能縮短明月測試新供應商的時間和成本,加速產品上市時間。同時海洋也承諾,只要新產品符合規格,即將訂單交給明月。

明月有了第一張訂單,建立了口碑,未來的第二、第三張訂單將順勢而來。有海洋這樣的合作伙伴,是別的新進者沒有的優勢。

然而,因為新產品研發及導入市場需要時間,為了降低明月短期營收及利潤的衝擊,我建議明月在進軍工業用色母粒新領域時,應有更周延的策略。

首先,我認為明月不應因為進入新領域,就放棄在越南擴廠、生產塑膠色母粒的計畫。因為塑膠色母粒是明月的根基,而近三成的客戶也準備至越南設廠。

我建議將大陸一小部分的舊產線移到越南繼續生產,這樣不僅可以配合原有客戶去越南,避免失去訂單,且投資金額也較小。

同時,因為大陸的產線縮小,折舊費用降低,還能降低大陸的生產成本。在新產品尚未開花結果前,舊事業維持獲利,才能培養新事業發展。大陸移出舊產線的空間,即投資新產線,開發工業用色母粒技術。這樣,若發生像疫情封城,引起供應鏈中斷的情況,也能分散風險。

第二,明月應善用財務槓桿,來化解資金不足的問題。與其接受資金有限的現實,財務長應當提出更積極的做法,包含提高公司原本的融資比例,考慮到資本市場去籌資,或是找海洋企業來投資。

海洋企業每年營收成長為15%,獲利狀況甚好,且原來就有意找明月合作,應不難被說服。讓海洋成為明月的股東之一,也能提高海洋將訂單交給明月的意願,明月也會更加穩健。

最後,明月的董事長應督促大家做更深入的分析,包括要求總經理分析競爭者,研究為何對手可以壓低價格,卻維持品質並從中獲利。

而對於想轉型的兒子,董事長應督促他針對工業用色母粒的未來發展,訂定相關策略及執行細節。

另外,若是財務長提出將融資比例提高的建議,董事長應確認這不影響正常營運,而且能承擔相對風險。分析完後,再以數字進行溝通,才能做出最好的判斷。

(採訪整理/鄧嘉玲)

複製既有優勢,讓獲利倍增

機械公會理事長 魏燦文

我建議明月企業在越南擴建塑膠色母粒工廠。

首先,就明月本身的技術強項來評估,因為明月在塑膠色母粒領域已經營多年,配色精準而穩定,服務優良,是中國塑膠顏料產業的優等生,在既有基礎上,複製整個產線,又有熟悉的客戶,不必從頭來過,是獲利最快、風險最低的方式。

如果去做工業色母粒,雖然和塑膠色母粒在技術上有一點重疊性,但並不高,不論在市場、人才、技術、銷售各面向,都要從頭開始。對這家在塑膠色母粒累積相當優勢的公司來說,要把過往的資源全部丟掉,相當可惜,而且風險很高。

另外,工業染料一般都是大廠,因為種類繁多,所需的配方、生產設備、技術、人才都不一樣,除非規模很大、資金很充足,才可以從事這領域。明月是一般中小企業,要做工業染料,除非後面有一個財團在支持,否則會有一段很長的辛苦路要走。

其次,若比較在大陸和越南的經營環境,大陸市場工資逐年高漲,各種稅收墊高成本,政治上的干預愈來愈多,讓在大陸的台商經營上備受壓力。然而,越南卻漸漸取代大陸,成為世界各國企業的生產基地。越南的基礎建設陸續展開,人力充足、刻苦耐勞、工作效率高、工資在合理範圍,經濟成長率逐年攀升。明月還可以從中國大陸借調人才,甚至將產能過剩的設備運到越南,可省下部分成本。

而相較於中國和美國的緊張關係,越南的政經情勢也比較穩定。最近,美國總統訪問亞洲,第一個訪問新加坡,第二個就訪問越南,這代表美越關係不斷朝好的方向發展。另外,因為越南是東協國家,明月甚至可以從越南賣到柬埔寨、寮國、泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼,這些都是東協免關稅的區域。中美貿易戰後,全球很多廠商已將生產基地轉往越南。

第三,再比較新、舊領域的潛在合作伙伴。奔馬是明月塑膠色母粒的大客戶,它邀明月去越南擴廠,明月如果去了,這個大客戶的訂單,等於是明月穩定經營的基礎。另外,明月的幾家重要客戶也考慮去越南設廠,光這幾家就占了公司近三成的營收,這又大大挹注明月的營收。

在跨入新領域時(工業色母粒),非常需要可靠的合作伙伴。然而,海洋雖然說要和明月共同研發,卻只能站在用戶的立場,告訴明月它需要哪些規格和品質,讓明月不斷去測試,並不能在生產技術上真正提供協助。若明月生產出的產品不符合海洋規格,海洋可能也不會採購。這樣的合作關係其實相當薄弱,遠不如到越南去設廠,掌握現有顧客的訂單來得穩當。

董事長兒子賴夢聰擔心去越南,會遇到削價競爭,利潤會被壓縮。其實,不論做哪一行都會有競爭,明月應該不斷精進技術,增加產品的附加價值,並提升服務,就不怕與人競爭,明月運用自己的優勢,還是可以在嫻熟的領域大有所為。

(採訪整理/鄧嘉玲)


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。

「財團法人研華文教基金會」為推廣台灣個案寫作及閱讀,以提升產業對管理議題的探討,進而提升管理品質,贊助《哈佛商業評論》全球繁體中文版一系列個案寫作,此個案為本系列之一。



張紹基

張紹基 Shao-Chi Chang

國立成功大學國際企業研究所教授。


沈依伶

沈依伶 Ying-Ling Shen

成功大學EMBA專案研究助理


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