電銷請看:這四種行為,可拉抬集客式銷售成效

4 Behaviors that Boost Inbound Sales
馬修.迪克森 Matthew Dixon , 泰德.麥凱納 Ted McKenna , 湯姆.謝波德 Tom Shepherd
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Cactus Creative Studio/Stocksy
在新冠肺炎疫情期間,為了保持社交距離,電話客服中心變成十分重要的營收管道。本文的作者研究了數百萬個電話客服的錄音,分析銷售人員與來電者對話的方式,以及這些通話是否能順利轉換為成功的銷售結果。這項分析顯示,有四種行為可以提高將來電者變成買家的轉換率。如果這些技巧都用上,轉換率就能將5%提高到70%。

對企業對消費者(B2C)公司來說,電話客服中心一直是重要的營收管道,像是金融服務、保險、家庭服務、旅遊和零售等許多產業,都是如此。儘管對這些組織來說,追求更高的銷售轉換率(conversion rate)不是新鮮事,但在新冠肺炎疫情期間,這類努力有了新的急迫性,因為企業希望彌補急速減少的顧客面對面互動。

我們隸屬於對話分析新創企業Tethr的研究團隊,公司總部位於美國奧斯汀(Austin)。我們團隊最近建立一個預測銷售模型,裡面包含超過8,300個獨立變數,我們根據12家公司、大約250萬通的銷售電話資料集,對這些變數進行測試。最終的分析,呈現一些令人驚訝和違反直覺的發現,這些發現是關於最好的企業和銷售代表,如何提高轉換率,並創造比同業更高的銷售額。

心得1:積極排除不良機會

即使明確檢視最終出現在銷售「隊列」(queue)裡排隊等待處理的電話,其中也有相當大比率的電話,來自沒有興趣或意願購買任何商品的顧客。換句話說,這些顧客有服務請求,但由於某種原因,最終進入銷售隊列。我們發現,發生這些受到錯誤引導電話的原因有很多:有些來電者不小心按錯號碼,有些是刻意選擇銷售隊列,因為他們知道,公司接聽銷售電話的速度比客服電話更快。無論是哪一種原因,這些服務聯繫,最終都會嚴重影響集客式(inbound)銷售組織的整體生產力。

在我們的研究中,約三分之一的「銷售」電話,實際上是服務查詢。在我們的研究裡的所有電話類型中,這些電話的銷售轉換率最低,只有16%。情況不僅是顧客只想解決問題,所以,銷售代表無法向他們銷售太多產品之外,而且那些電話本身雖然比銷售電話短,但仍耗費銷售代表很多時間(平均一通7.5分鐘)。對一家每年處理數百萬次銷售互動的大企業來說,這代表一個重大機會,可騰出銷售人員的時間,並重新部署資源。

負責銷售複雜解決方案的高績效B2B銷售人員,有一個特點,就是不會「追著垃圾車跑」。相反地,他們積極排除隊列中的不良機會,以便騰出時間,專注於真正有轉換機會的交易。資料顯示,在客服中心銷售環境中表現出色的員工,也把自己的時間視為稀有資源。這些銷售代表更有可能建議,而且通常在一分鐘內就建議,來電者的問題交由服務代表來處理比較好,以便讓他們接著去處理銷售隊列中的下一通電話,理想的情況下,下一通是與潛在買家的通話。

不同於高績效的同儕,績效普通的銷售代表,會花大量時間,設法協助希望解決服務問題的顧客。雖然他們的心態是正確的,但分析顯示,他們最好還是堅持銷售,並將服務電話轉給適合的部門。我們發現,這些銷售代表對服務電話保持沉默的時間所占比率,明顯高於他們在處理詢問銷售問題時的情況;而保持沉默,是表示銷售人員被顧客的請求困擾,不確定如何處理。

心得2:透過提出解決辦法而非診斷問題,促使顧客做決定

高績效的人知道,從有購買意願的買家手中取得訂單很容易,但真正讓他們脫穎而出的,是他們能在短短一通電話裡,把更多猶豫不決的「購物者」轉為買家。

我們在研究中發現,購物者占樣本的40%,是所有群體中最多的,他們的轉換率(22%),比有意願購買者(36%)低一個數量級。簡單來說,把購物者轉化為買家,是贏得或失去集客式銷售的勝負關鍵。對銷售單位來說,這是提高績效的最大著力點之一。

我們的分析結果,與我們之前研究最佳B2B銷售代表做法的結果類似,但與一般銷售訓練課程中教授的內容相反;我們的分析結果顯示,高績效的銷售代表較少關注如何「診斷」顧客的需求,而是更注重為顧客「制定解決方案」。我們在分析中發現,銷售代表的所有行為中,為顧客提供處方式的個人化指導(例如,「我個人會選擇這個方案」或「我會選擇這個計畫」),對轉化率具有最大的正面影響。例如,與我們合作的一家保險公司,告訴自家的銷售代表,要成為來電者的「風險顧問」,而不只是接受訂單而已。資料顯示,這種做法很有道理。

也許更有趣的是,我們發現,今天在銷售培訓課程中教授的那些探索性問題和需求診斷(例如,「你今天選購了什麼汽車保險?」或「你目前每個月付給電信業者的費用是多少?」)在向購物者銷售時,這類問題不僅沒有效果,其實會有反效果。這些方法會對轉換率產生負面影響,這個事實會讓很多長期從事銷售工作的領導人感到意外。但高績效人員知道原因:今日的購物者在打電話進來之前,往往已預先上網做過功課。因此,他們最不希望或最不需要的,就是銷售代表詢問一系列預先設計好的問題,把他們又拖回原點。先前的研究已證明,顧客在解決複雜議題時,希望與「控制型」服務代表進行互動;與這些研究結果類似的是,事實證明,購物者也有類似的偏好,希望銷售代表說明他們需要什麼,而不是問他們想要購買什麼。

心得3:挖掘顧客的回絕方式

高績效人員知道,集客式銷售的最大敗筆,就是讓顧客掛上電話,並保證「稍後會回撥電話」,顧客幾乎很少會回電。其實,我們的資料顯示,有些說法如「我會考慮」和「我需要與另一半討論」等,是交易失敗當中最常見的回絕說法。在快節奏的消費者銷售世界中,這些銷售代表知道自己只有幾分鐘的時間,可以把機會轉化為成交。

績效普通的人員,希望避免討論顧客的擔憂和拒絕的理由,因為他們害怕壞消息會破壞自己達成交易的機會,而績效優異人員,會希望積極引導顧客提出明確的拒絕理由,以便直接處理和克服這些擔憂事項。高績效人員試圖發現和處理顧客擔憂的事項時,雙方對話聽來像是拳擊的對打練習。銷售方面的傳統想法是,銷售代表說的應該比顧客少,避免與顧客爭論,而且絕對不要打斷顧客說話。但令人驚訝的是,我們發現,這些行為恰好最能促成交易完成。銷售代表保持沉默的時間,作用則相反,證據顯示,這是損失交易的最強預測因素之一。

對銷售人員的指導,並不是「打斷和制止顧客說話就能讓對方採購」,而是銷售人員不該害怕做這些事:明白表示與顧客有不同意見,指出誤解之處,解決錯誤的擔憂。當我們觀察這些行為在實際通話中的例子,發現這被視為一種尊重但堅定的介入行動。例如,在某通電話裡,銷售代表插話說:「很抱歉打斷你,但我想確保你了解,這個價格是鎖定兩年的,不是只有一年。」在另一個案例中,有位銷售代表迅速指出,顧客在提出競爭對手看似便宜的報價時,其實是在比較兩種不同的東西:「其實我不想打斷你,但你說的沒錯,我們的服務比競爭對手更貴,不過請記住,我們的方案包括安裝費用。」高績效員工知道,拒絕理由如果沒有說出來,就會持續惡化,並導致猶豫和重新考慮。

心得4:降低購買決定的風險

即使銷售代表已為顧客提供完美的報價,也處理他們的顧慮和拒絕理由,但顧客通常還需要有人「輕推」一下,才能讓他們在通話結束前做出購買決定,尤其是如果在通話開始時,顧客就表示對購買猶豫不決,而且天生就傾向不會立刻做決定,需要花更多時間考慮。

我們的分析發現,最優秀銷售代表的「輕推」做法,是消除選擇現在做出購買決定的風險。有些顧客是在來電時表達購買意願,但後來開始說服自己不要做決定,對這類顧客,能幹的銷售代表會營造一種稀有性和急迫感,以消除購買決定的風險(「我無法保證明天的價格是一樣的……如果你打算購買,最好現在就鎖定價格」)。 而對那些更猶豫的購物者,高績效人員消除決策風險的做法,可能是提供安全措施(「請記住,三十天內都可以取消。所以,如果你掛斷電話後與另一半討論,決定不要這項服務,只需要再來電取消就行了。」)。這樣做,可讓購物者有信心做出購買決定。

相比之下,在我們的分析中表現普通的銷售人員,往往沒有製造任何成交的急迫感,而且更願意讓顧客掛斷電話,讓他們有時間自行考慮報價。

更深入了解我們的銷售方式……以及銷售的產品

我們的研究顯示,這四項技能,也就是剔除不良機會、驅動顧客決策、挖掘出拒絕的理由、消除購買決定的風險,對在集客式B2C環境中完成銷售,有很高的預測作用。

使用這些技巧帶來的銷售改善機會,非常吸引人。典型的銷售訓練課程不會教授這些技巧,而且,在某些情況下,甚至與所教的內容相反,因此,在實際的銷售電話中,我們很少看到這些技巧;我們檢視的電話中,16%沒有展現這些高績效人員的做法。在這些情況下,轉換率只有少得可憐的5%。相比之下,所有這些技巧都用上時,轉換率高達70%;但在我們的研究中,只有1%的電話屬於這種情況。對大多數B2C品牌來說,只要讓銷售代表經常使用其中一些技巧,就足以轉化為營收方面的顯著成長。

雖然這些發現很吸引人,但更有趣的是,用來找出這些發現的方法。多年來,銷售領導人一直被迫猜測,應該在銷售團隊中推動哪些適當的技能和行為。但現在,自動語音辨識、自然語言處理和機器學習等技術的進步,讓我們得以檢視非結構化銷售電話數據的大量樣本,並能確切知道,銷售領導人應該在整個銷售團隊中投資運用哪些技巧。

然而,來自這種相對未獲運用新數據來源的潛在見解,不限於銷售技能。領先的企業已經發現,相較於傳統的數據收集方法如問卷調查,在某些方面,這些非結構化數據是更好的顧客見解來源,像是產品、行銷優惠和競爭定位等方面。例如,與我們合作的某家保險公司發現,有相當大比率的顧客打電話進來等待服務,詢問該公司實際上沒有提供、但競爭對手有提供的產品(例如,休旅車和摩托車保險)。在另一個例子中,有家全國性的家庭服務企業,正推出一種全新的服務產品,運用自己的銷售電話數據,來了解顧客最常提到哪些競爭對手,以便讓行銷團隊針對新產品,加強競爭定位和品牌資訊。

猜測的時代已經結束。現在,科技的進步,讓銷售領導人可以比以往更深入了解績效,包括如何更有效銷售,以及如何提高報價的有效性。

(劉純佑譯)



馬修.迪克森 Matthew Dixon

Tethr公司研究與創新長,與人合著《挑戰顧客.就能成交》(The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation)、《別再拚命討好顧客》(The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty)。


泰德.麥凱納 Ted McKenna

Tethr公司研究與創新資深副總裁。


湯姆.謝波德 Tom Shepherd

Tethr公司機器學習與分析資深軟體工程師。


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