你的數位設計選項,占了顧客便宜?

Do Your Digital Design Choices Take Advantage of Customers?
麥可.魯卡 Michael Luca , 菲奧娜.史考特.莫頓 Fiona Scott Morton
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Jorg Greuel/Getty Images
領導人應該積極採取一些措施,創造合乎數據道德的平台,以真正贏得顧客的信任。有些品牌會用一些乍看沒有問題的手法操縱消費者,誘使他們花更多的錢,這在短期來看可以獲利,但假以時日,也可能失去顧客信任,傷害到你自己。請領導人在設計數位平台的時候,優先問自己五個問題。法規固然可以保護消費者,但領導人也應該扮演主動積極的角色,與顧客建立更緊密的關係。

科技公司如果操弄利用顧客,可能就會破壞人們對整個數位生態系統的信任。如果數位平台的設計目的,是要利用顧客的行為偏誤,就會出現一種常見的剝削形式。經理人必須了解這些偏誤,並以合乎道德的平台設計選項,真誠地努力贏得顧客的信任。

歐洲和英國的政策制定者已經在研究,線上互動的設計和架構會如何影響消費者和市場,也已公布法規以保護消費者。最近,美國聯邦貿易委員會(FTC)也開始研究這項議題,但目前針對公司行為的限制還相當少。消費者可能受到傷害時,設計良好的法規可以保護消費者,也能保護遵守法規的企業。

但在這個過程中,企業也必須扮演主動積極的角色。經理人可以採取具體的步驟來支持他們的消費者,並提供更值得信賴且顧客容易使用的科技。若要了解剝削顧客如何變得如此普遍,以及如何避免進行這種剝削,一個有助益的方法,就是理解經濟學文獻當中對某一種顧客剝削形式的研究:對行為偏誤的系統性剝削。

20世紀的經濟分析通常假設,人們不切實際地用很精細複雜的方式做出日常決定,使用所有可取得的資訊,不受問題是如何「建構」的影響,而且幾乎從來不會犯錯。過去幾十年來,愈來愈多研究探索了決策的方式,而研究結果總是和前述那項假設不同。這些研究記錄許多不同的系統性行為偏誤,例如:只注意最顯著資訊的傾向;受到選擇架構方式的微小改變而影響;即使有更好的選項,還是堅持公司設定的任何預設值;為了立即可得到的利益,過度看輕未來的重要性。

企業提供服務給有行為偏誤的消費者時,會面臨道德上和策略上的選擇。企業可設法消除顧客的偏誤,可以繞過或適應顧客的偏誤,同時設法採取符合顧客最佳利益的行動。或者,企業也可以利用行為偏誤,獲取短期利潤。顯而易見的是,企業應極力避免利用顧客的偏誤。我們在本文概述線上環境中常見的幾種偏誤。

偏誤1:顧客沒注意到

消費者不可能完全注意和認知到,他們購買每一項產品和服務的所有資訊。因此,他們對比較顯著的資訊,會有最強烈的反應。重要的是,這種顯著性可由公司來選擇和創造。本文作者之一的麥可與金哲(Ginger Zhe Jin,音譯),以及丹尼爾.馬丁(Daniel Martin) 合作的研究指出,顧客並沒有充分考慮到這類揭露決策(disclosure decision)當中的策略要素,導致出現代價高昂的錯誤,而且傷害消費者。平台經常會操縱消費者的注意力,運用的技巧包括:搜尋結果的顯示順序,以及付費內容出現在自然內容之前的程度等。

例如,門票銷售平台StubHub隱藏門票的費用,讓顧客難以計算和比較他們預期要支付的總成本(稍後我們會更詳細檢視這一點)。Google使用主要搜尋頁面的大部分,來吸引顧客注意付費廣告及Google自家的內容,排除可能對顧客最有用的自然搜尋結果。

偏誤2:參考依賴和框架建構效應

產品選項的建構方式,以及企業提供哪些參考點,也都可能會影響消費者如何做出選擇。例如,丹.艾瑞利(Dan Ariely)2008年的著作《誰說人是理性的!》(Predictably Irrational)舉了一個例子:某雜誌提供三種訂閱方案,其中數位內容訂閱費用為59美元,紙本訂閱為125美元,數位加紙本訂閱為125美元。如果訂閱紙本的價格,與數位加紙本的價格相同,誰還會只訂閱紙本?沒有人會這麼做,而這正是重點所在。雜誌社提供中間的選項,可能只是為了讓125美元訂閱數位加紙本的選項看起來更划算,這稱為誘餌效應(decoy effect)。

誘餌定價(decoy pricing)只是一種可利用顧客的建構框架形式。有個例子是企業向顧客提出可怕的警告,好讓他們購買保險:「現在就買,以免為時已晚。」「如果你沒有好好保護你的設備,你就要為所有的損壞負責。」「70%的人已經保護他們的設備。你也要這麼做嗎?」這些訊息的設計,常是為了利用行為經濟學的見解,來「輕推」促使顧客購買,有時不太考慮購買這個產品最終對顧客是否有益。

偏誤3:預設偏誤

人們傾向選擇預設的選項,即使還有更好的選項,而且,即使這項選擇會對他們的生活產生重大影響,他們還是選擇預設選項。正如前面提到過的,原則上,這可以用來幫助人們。例如,經濟學家詹姆斯.蔡(James Choi,音譯)、大衛.賴布森(David Laibson)、畢琪特.馬德里安(Brigitte Madrian)和安德魯.梅翠克(Andrew Metrick)著手研究,想了解預設選項對人們加入退休基金401k計畫的影響,結果發現,一些簡單的改變,就能顯著提高加入的機率,例如,把預設值設定為「參加」而非「不參加」這類的簡單改變。(他們改變預設的退休金提撥率時,也發現了類似的結果。)但有許多例子顯示,自動加入的預設和策略性預設,都可能讓使用者的處境變得更糟,因此必須審慎做出這些決定。

偏誤4:成癮和現狀偏誤

最近的研究估計,將近三分之一的社群媒體消費,是由「成癮」推動的。更廣泛地說,數位成癮(digital addiction)可能會導致人們待在網路上的時間,比原先規畫或希望的更長。商業模式與企業使用演算法和分析法的方式,可能會讓這種情況惡化。科技公司會定期衡量用戶投入程度,把這一點當做衡量結果和成功的指標。這可能會導致投入程度增加、但顧客福祉可能受損的結果。隨著用戶的外部選項變得更為急迫(睡眠、家庭作業、把碗盤放進洗碗機),平台甚至可能會使用更強大的措施,來維持用戶的投入程度。

你的品牌必須考慮的五大問題

經理人若能更仔細檢視傷害的風險,以及決策的行為基礎,就能更主動、更合乎道德地運用演算法和實驗方法。這可以協助品牌實施保護措施,並投資於確保衡量各種結果,如此就能避免無意間利用了行為偏誤。

在平台上做設計選擇時,經理人應該先不考量狹隘的短期指標,像是轉換率(conversion),而應仔細思考有關他們為利害關係人創造了哪些價值的更廣泛問題。我們在此檢視這些問題,為經理人提供具體可行的建議。

1. 你是否透明地顯示價格和費用?

2015年,StubHub最初把自己打造成透明的門票銷售商。行銷宣傳承諾說:「結帳時不會有意外費用。」用戶搜尋門票時,可預先看到包括所有費用的價格,以便更容易搜尋門票,明確知道他們要支付的費用。然而,這項透明化的做法,實施不久就取消了。

StubHub做了一項實驗,把他們的透明化系統與另一套系統做比較,後者在主要搜尋頁面上顯示基本票價,到結帳時才顯示全部的價格。相較於在一開始就看到門票總費用的用戶,直到結帳前才看到費用的StubHub用戶,在門票上的花費增加了約21%,而且,完成購買的可能性提高了14%。該公司放棄了透明化,重回未完全揭露費用的做法。

雖然這項做法在短期內可能有利可圖,但也伴隨著風險,包括顧客最終會厭倦缺乏透明的作風,設法到其他地方購買,以及可能會出現新的法規,以限制企業能隱藏價格的程度。

2. 你是否讓顧客可以很容易就取消你的服務?

線上購買服務通常都相當容易,但取消服務常常相當困難。企業要求消費者採取許多步驟來結束關係,因而製造了障礙和麻煩。他們運用框架建構和說服,試圖防止顧客取消服務:「你確定要取消嗎?」「你可以先暫停使用。」「請記得會員的所有好處!」

在對消費者更友好的市場中,增加和減少服務的做法可能會更對稱。例如,如果服務可以在線上購買,標準的取消服務就不應該要求消費者郵寄紙本信件。如果可以一鍵就啟動服務,就應該讓取消服務同樣這麼容易。

3. 你設置預設選項的方式,是否真的對顧客有助益?

當你要決定在何處為顧客設置預設選項時,請自問下列問題:我是否透過這個設定,來協助用戶做出好的決定?我的消費者是否主動選擇他們支付的所有事物?預設選項的設定方式,是否讓消費者不必透過「選擇退出」(opt-out)就能避免購買?

企業應該研究顧客的偏好,以實施合乎道德的預設選項。如果研究顯示,大多數人為一組產品或服務選擇第二高的價格,這可能是一個合理的預設選項。一般來說,預設選項不該導致消費者購買額外可挑選、他們並未主動選擇的商品。這項被稱為「選擇退出」的設計,掌握住沒有留意到所有資訊或犯錯的消費者。購買費用通常應該由消費者「選擇加入」(opt-in)。

4. 你是否以誤導的方式建構選項?

為維持長期的顧客滿意度,選項的呈現方式,應該要讓顧客依自己的最佳利益做出決定。你在建構某項決定時,請自問:如果公司的顧客得知所有資訊,而且有許多時間可仔細思考這項決定,他們會做出什麼決定?

顧客若有花更多時間考慮各個選項,就不一定會購買比較便宜的產品。例如,經濟學家啟斯.艾力克森(Keith Ericson)與雅曼達.史達克(Amanda Starc)發表在《健康經濟學期刊》(The Journal of Health Economics)上的研究指出,麻州醫療保險公司(Massachusetts Health Connector)原先是在螢幕上顯示醫療保險方案的所有選項,後來改成要求消費者先選擇某個保險給付水準,然後再選擇某個品牌的醫療保險方案,結果讓更多消費者選擇了保險給付較高(也較昂貴)的醫療保險方案。

5. 你是否創造了讓人成癮的內容?

經理人應該考慮他們引導顧客培養什麼習慣。例如,研究發現,較常上網、較少與朋友相處的青少年,往往較不快樂,而這顯示,線上活動的某些元素可能會讓人上癮。在科技產業的其他領域,這一點與社群媒體有關:經濟學家杭特.艾爾科特(Hunt Alcott)、路卡.布雷格基里(Luca Braghieri)、莎拉.艾赫梅爾(Sarah Eichmeyer)、麥特.根茲考(Matt Gentzkow)進行一項新的實地實驗,試圖了解社群媒體讓人成癮的程度。這項實驗付錢讓一些人不上網,以改變人們花在社群媒體上的時間。研究團隊估計,花在社群媒體上的時間,有近三分之一是上癮的結果。本文作者之一的菲奧娜,與精神科醫師詹姆斯.羅森奎斯特(James Niels Rosenquist)、法學教授薩繆爾.維恩史坦(Samuel Weinstein)的研究顯示,數位成癮對經理人、消費者保護,甚至對反壟斷執法,都有重大的影響。

減少上網時間可以增加幸福感。但YouTube這類依賴廣告支持的營收模式,改變所有層級經理人的動機,鼓勵他們創造出令人上癮的產品,以促成持續不間斷的投入。YouTube決定在前一段影片結束後,立即自動開始播放新影片,就是一個例子,說明顧客投入的品牌選擇,可能會犧牲他的福祉。如果你搜尋 YouTube support,它會說明「如果你在電腦上使用YouTube,會預設為自動播放已開啟。」(他們說行動網路和YouTube應用程式也是如此。)換句話說,如果你偏好一次欣賞一段影片,YouTube要求你得選擇退出這個預設選項。

企業也應該考慮他們的商業模式,會如何影響他們創造令人上癮產品的誘因。訂閱模式(subscription model)可能會創造誘因,鼓勵這項服務提供長期價值和顧客投入,而提供較少誘因,讓用戶每天都花一整天在平台上。

法規會讓數位競爭環境更加公平

我們相信網際網路的潛力。不過,我們也認為網際網路需要改善法規管制。就如同任何強大的工具,網際網路如果有適當的保護措施,才最能造福社會。我們創造出交通號誌、碰撞測試標準和強制的駕駛執照、汽車安全帶和安全氣囊,都是有原因的。汽車是強大且有用的交通工具,如果以上述方式來規範,就能為社會帶來更高得多的淨效益。「消費者保護」在網路之外,也扮演同樣的角色,包括在金融和食品等領域。但在網路上,消費者保護嚴重不足,而我們在托賓中心(Tobin Center)最近的一份政策文件中,討論這項議題,這是目前發展中的數位法規專案的一部分。

我們認為,「數位消費者保護」是有必要的;若要讓數位商務更值得信賴,法規管制必須扮演重要的角色。不過,只有法規管制還不夠。高階主管必須扮演主動積極的角色,確保他們的數位設計,能考慮到顧客的最佳利益。這麼做,有可能讓公司與顧客建立更深刻、更正向的關係,並避免產生與顧客剝削相關的聲譽風險。重要的是,當未來開始實施相關法規時,公司已做好準備遵守新的標準,並協助創造更讓人信賴的網際網路。

(蘇偉信譯)



麥可.魯卡 Michael Luca

哈佛商學院企管講座副教授,與麥克斯.貝瑟曼(Max H. Bazerman)合著《實驗的威力:在數據驅動的世界作決策》(The Power of Experiments: Decision Making in a Data-Driven World),即將由麻省理工學院出版社(MIT Press)出版。


菲奧娜.史考特.莫頓 Fiona Scott Morton

耶魯大學管理學院(Yale University School of Management)經濟學講座教授。她的研究領域是競爭經濟學(economics of competition),著重在健康照護市場和反壟斷執法。歐巴馬總統時期,她曾在美國司法部反壟斷部門擔任負責經濟分析的副助理司法部長。


本篇文章主題法規管制