行銷長,請調整疫後社群媒體策略

CMOs: Adapt Your Social Media Strategy for a Post-Pandemic World
克莉絲汀.莫爾曼 Christine Moorman , 托倫.麥卡錫 Torren McCarthy
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Westend61 / Getty Images
因為疫情阻隔了人與人的距離,社群媒體做為一種行銷工具,正在發揮史無前例的影響力。為了能充分利用社群媒體的力量,本文作者提出行銷長應該注意的十個策略要項,從行銷長到每一個行銷人員,都必須思考在疫情期間,行銷方式如何轉變,並為未來制定相應的行銷策略。

新冠疫情特別版的「行銷長調查」(The CMO Survey)發現,在新冠疫情大流行期間,社群媒體已變得對行銷非常重要。這份調查報告指出,社群媒體支出已從2020年2月占行銷預算的13.3%,提高到2020年6月的23.2%,成長了74%。同時,行銷長們估計,在未來12個月,傳統廣告管道會減少5.3%,因此傳統廣告支出預計也會減少。

根據這項調查,企業目前對於社群媒體的投資,產生了歷史性的重大報酬。受訪者報告的社群媒體對公司整體績效的貢獻度,已大幅提升,較2020年2月成長了24%。這是一項重要發現,因為即使社群媒體投資穩定成長,但從2016年以來,社群媒體的影響一直保持相對持平。

行銷長們預期,在2021年時,對社群媒體的投資仍將維持高水準,達到行銷預算的23.4%。同時,行銷長日益增加對線上顧客體驗的投資:60.8%的行銷長表示「已將資源轉移到打造面對顧客的數位介面上」。56.2%的行銷長計畫「改變進入市場的商業模式,聚焦在數位機會上」。顯然,在推動消費者使用數位商品方面,社群媒體將持續扮演重要的角色。

行銷領導人該如何以這種成長趨勢為基礎,擬定社群媒體行銷策略,在後疫情的世界裡創造同樣光明的未來?下列有十項重要建議:

1. 進行正式實驗

行銷長調查特別版發現,在疫情期間行銷有很多即興發揮的情況,行銷長給予的平均評分為5.6(滿分為7,1代表「完全沒有」,7代表「非常多」)。儘管如此,調查結果也記錄到,社群平台上的正式實驗減少了,只有31%的行銷人員表示他們有進行實驗,以了解他們的行銷活動在疫情期間產生了什麼影響;而只有29%的行銷人員表示,他們有投入資源以建立研究和實驗能力。

這些統計數字顯示,行銷人員經常執行新的即興策略,但並不完全了解這些策略的效果。2021年,他們必須修正這項趨勢:社群媒體平台提供絕佳的機會,可以測試新的品牌訊息、廣告和商品,而且可以從目標消費者獲得可衡量的直接回饋意見。行銷人員必須使用這些工具來學習。

2. 在現有平台上試驗新的管道和功能

社群媒體策略人員一定要知道,現有平台上有哪些新事物。例如,去年夏天推出的Instagram Reels,提供一個新管道,可傳播在網路掀起潮流的短片。類似的例子,是今年稍早時發布的臉書(Facebook)數位禮物卡,或是TikTok For Business。這些新工具提供一個機會,可與消費者建立獨特的關係,消費者會把他們發現這些功能這件事,和首先使用這些平台功能的品牌連結在一起。強大的社群媒體行銷策略,會涵蓋一套流程,用以找出新功能和新管道,並迅速創造用於這些功能和管道的內容。

3. 將社群媒體策略,整合到你的整體行銷策略中

2019年8月的行銷長調查指出,社群媒體並沒有妥善整合到行銷策略之中(滿分7分,只得到4.2分)。儘管這比先前的調查略有改善,但這個分數仍然太低,不足以讓社群媒體投資產生足夠的報酬,而且,這方面的支出占了將近四分之一的行銷預算,因此這個數字實在太低。

隨著社群媒體在後疫情的行銷世界中占有重要地位,它必須與企業更廣泛的行銷策略無縫整合。社群媒體是當前的希望所在,因此行銷長應該確保社群媒體策略,直接與整體行銷策略維持一致方向,以便讓這些綜效產生的效益達到最大。

4. 投資頂尖的社群媒體人才

目前,社群媒體經理人被要求管理行銷預算當中高支出且高成效的那個部分,同時擔任經常需要執行多種職務內容的角色(職務內容包括文案、圖像設計師、顧客服務代表等)。所以,行銷領導人必須審慎思考,應該由哪些人來擔任這個關鍵職位。最優秀的社群媒體經理人,可以產生正向的影響,但經驗不足或資格不符的經理人,可能會損害公司的品牌。根據Glassdoor的數據,(在美國)社群媒體經理的全國平均薪資為50,500美元,嚴重落後他們經常兼任職位的平均薪酬:文案平均為58,500美元、行銷經理平均為65,500美元,而廣告經理平均為71,000美元。企業如果要獲得這個領域的頂尖人才,提供的薪酬就必須符合這個職位日益增加的價值。

5. 確保敏捷的社群媒體管理

2020年讓我們看到,社群媒體環境可以如何迅速改變。了解這一點後,行銷長就把「在新的優先事項出現時轉向的能力」,列為他們在行銷人才身上尋找的最重要技能。所以,在社群媒體管理方面,行銷長必須確保人才、流程和代理商合作伙伴,都準備好因應並善用這些突然的變化,從中受益。組織如果願意在迅速變化的環境中,重新評估社群媒體策略,就能將風險最小化,並促成與消費者建立關係的機會最大化。〔為了這個目的,《行銷期刊》(Journal of Marketing)最近的一篇文章,強調社群媒體活動的即時改變,如何在網路上創造更多病毒式傳播。)

6. 善用影響力人士和創造者的力量

行銷預算分配給影響力人士的比率正日益提高,從一年前的6.5%上升到7.5%,可望在未來三年內成長到12.7%。隨著網路流量持續增加,對品牌很重要的是,應該要找出合適的影響力人士,以吸引目標顧客,還有找出成長的市場區隔。對社群媒體經理同樣重要的是,應投資在影響力人士訓練和建立關係;影響力人士是與關注你訊息的人建立信任和真誠關係的好方法,關注者最後可能會變成付費顧客。與影響力人士安排個人和團體的接觸點,以討論產品更新,並獲得他們對所觀察到趨勢的回饋意見,這麼做很有助於建立彼此互利的合作伙伴關係。

7. 審慎考慮適合你品牌的平台

一直以來,行銷長都把打造品牌列為他們使用社群媒體的首要用途,因此很重要的是,應考慮你選擇的平台,會如何影響消費者對你品牌的看法。在那項特別版的調查中,消費者指出,對他們來說,「信任關係」是品牌中最重要的事物(超過低價、產品品質,甚至創新)。所以,你務必要考慮社群媒體平台的政策(尤其是和隱私權和仇恨言論相關的政策),可能會如何破壞消費者的信任。

8. 減少社群媒體和電子商務平台之間的摩擦

為了容易進行線上購物,社群媒體經理必須確保流程能順暢引導消費者,從社群媒體轉到你的電子商務網站。這個領域的用戶體驗如果不佳,可能會導致銷售損失;好的體驗可以促進銷售。因此,在開發新的數位工具時,社群媒體團隊必須堅持經常與開發團隊協作,以確保能將顧客從行動應用程式和社群網站,順暢導引到你公司的電子商務網站。

9. 調整你的創意內容,以符合時勢

對品牌很重要的是,應該讓創意內容和當前疫情的現實情況維持相關,無論這樣的內容是什麼。例如,如果在社群媒體上的貼文,描繪某個品牌位於大規模人群聚集的室內環境中,那麼認為這種場合不合時宜的消費者,或更糟的是認為這個品牌缺乏敏感度的消費者,就可能忽視這個品牌。另一個極端情況是,許多消費者對以新冠病毒為中心的內容感到厭倦。為引起關注者的共鳴,社群媒體的內容必須達成平衡。一個好的例子,是比利時啤酒品牌「時代啤酒」(Stella Artois),舉辦「交換宅度假」(Staycation Swap)活動,這場競賽讓原本計畫到彼此城市旅遊的人(因疫情而取消),可以到旅遊網站TripAdvisor上交換行程,獲勝者可贏得全部免費的宅度假假期。(編按:「宅度假」指不出國,用更節省與悠閒的方式,在居住地附近進行輕便的小旅行。)

10. 慎重挑選合適的代理商伙伴,並建立合作關係

2020年2月的行銷長調查結果顯示,目前企業社群媒體活動的24.1%,由外部代理商執行,高於2014年的17.4%。隨著代理商合作伙伴成為業務中愈發重要的部分,挑選、訓練代理商,以及和這些合作伙伴建立堅實的關係就非常重要。

隨著疫情大流行促使消費者花更多時間在網路上,社群媒體便成為品牌與顧客關係中愈來愈重要的一項要素,現有顧客和潛在新顧客都包括在內。現在正是大好時機,可以投資建立一個整合與敏捷的社群媒體管理部門,以調整順應新的環境。

(蘇偉信譯)



克莉絲汀.莫爾曼 Christine Moorman

美國杜克大學富科商學院(Fuqua School of Business, Duke University)企管講座教授,「行銷長調查」(The CMO Survey)創辦人暨主任,《行銷期刊》(Journal of Marketing)總編輯。


托倫.麥卡錫 Torren McCarthy

美國杜克大學富科商學院2020年企管碩士,德勤管理顧問公司(Deloitte Consulting LLP)資深顧問。


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