與競爭對手合作的最佳時機

When Should You Collaborate with the Competition?
葛拉翰.肯尼 Graham Kenny
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同時與競爭對手既協同合作,也相互競爭的策略,稱做「競合」。這或許有點違反直覺,但看看澳洲的實際情況:相互競爭的葡萄酒品牌、相互競爭的酪梨生產商,聯合起來教育市場,把餅做大,養成了如今澳洲人喝葡萄酒、吃酪梨的龐大消費市場。適度評估情況,與競爭對手聯手,或許會得到你意想不到的效益。

為何澳洲人不太喝威士忌?喝酒節制一向不是澳洲人給人的印象。部分原因在於,他們通常是喝啤酒跟葡萄酒。但還有一部分原因是,各個威士忌品牌沒有齊心協力鼓勵澳洲人多試試威士忌。也許他們真的該這麼做,因為在過去,澳洲人曾被引誘而改變飲酒習慣。

時間倒轉至1960年代,當時澳洲人的葡萄酒消費量,遠低於今日。因此,葡萄酒製造商一起教育大眾,告訴大家優質葡萄酒的各種細節。現在,澳洲人喝葡萄酒的量,是1961年的四倍,而且人均葡萄酒消費量,在全球是數一數二的多。

這並非空前絕後的事情。回到1998年,當地人是不吃酪梨的。在當時,澳洲人每人平均一年攝取不到一公斤的酪梨。這個產業贊助推出一系列的宣傳活動之後,目前攝取量已成長到3.88公斤,高於美國。

在今日,你可以看到各行各業裡,有許多公司的處境,跟澳洲葡萄酒、酪梨生產商的執行長和行銷主管,當年面對的情況一樣。

娜塔莉(Natalie)是某知名美國波本威士忌品牌的行銷主管。她和銷售主管面對各種不同類型烈酒的強大競爭,互相競爭的烈酒很多,像是琴酒、伏特加、萊姆酒等。在威士忌這個類別裡,有蘇格蘭威士忌、愛爾蘭威士忌和波本酒可選擇。檢視波本酒在酒類產品中的市占率,就像透過顯微鏡觀察一樣。

我問娜塔莉,她公司怎麼處理他們的「非顧客」(從未考慮過要買這種產品的人),她的回答簡潔有力:「我們只針對『烈酒』產品類別的買主。對非威士忌的買主,我們的手法沒什麼不同。」她描述公司的做法是「炒短線」(short-termism)。

希拉蕊(Hilary)是某家澳洲自然療法領導品牌的執行長,也面對許多非顧客。許多澳洲人不碰自然療法,因為他們擔心這種產品沒有效,甚至有害。希拉蕊對我承認說:「還有件沒有做到的事,就是提升自然療法的可信度,接觸到這個產業的非顧客。」

我問過提姆(Tim),是否處理過非顧客的問題;提姆是一家資訊科技人才招募公司的主管。「當然有,」他回答:「對我們來說,非顧客的組織,決定建立自己的人才團隊,堅持不用人才招募公司。他們想要自己來。他們培養企業內部心態。在過去,我們一直都把這類公司歸為『太難打入』的類型。」同樣地,這些非顧客已決定不採用人才招募業。

那麼,葡萄酒商和酪梨業者,當初如何解決這個問題?

答案是,他們致力進行「競合」(coopetition)策略,也就是同時與競爭對手既協同合作,也相互競爭。

這讓他們必須在產業的層次合作,以便讓產業成長與改善,同時在公司的層次彼此競爭,奪取市場占有率。像是澳洲葡萄酒協會(Wine Australia)之類的組織成立,目標是「在全世界及澳洲本地,推廣澳洲葡萄酒的銷售與消費」,做法包括舉辦大規模的葡萄酒展覽會,並由酒商主持品酒會。

競合要求採取長期觀點。葡萄酒產業全面性教育消費者,告訴他們葡萄的品種、酒的種類和品味時尚。1960年代以前的澳洲,喝葡萄酒的人相對沒那麼文雅,習慣喝較甜、品質較差的葡萄酒。生產商也帶頭建立有關產品的品質和一致性的產業規範,並在提升澳洲飲酒人士的鑑賞力,與提升澳洲葡萄酒的品質之間,建立一種共生的關係。

澳洲酪梨產業做的事情也很類似。他們成功的部分原因,可歸功於澳洲酪梨協會(Avocados Australia),協會的功能是「為會員及更廣泛的相關產業提供多項服務,以促進酪梨業的成長與發展」。競合很明顯:「透過合作,我們設法持續提升酪梨農民,為所有消費者提供健康、有利潤且安全產品的能力」。

澳洲酪梨協會的活動,是由「酪梨農稅」來提供經費。雷(Ray)是一家酪梨農合作社的主席,他自己也種酪梨,他告訴我:「產業領導人始終能說服酪梨農支持酪梨農稅,易名為這筆錢用來進行研究或促銷推廣。」

當然,若要在已開發市場裡大規模進行競合,需要嚴謹地持續努力推動。任何葡萄酒或酪梨業者都無法獨力改變非顧客,這需要組織和協力合作。因此,首先,你應評估這個機會有多大。這個機會值得你去追求嗎?如果你的答案是肯定的,就去聯絡你的競爭對手,以及產業的其他參與者,例如供應商,把大家組織起來。競合可以讓每個參與者都受益。

(陳佳穎譯)

※飲酒過量,有害(礙)健康※



葛拉翰.肯尼 Graham Kenny

「策略因素」(Strategic Factors)顧問公司執行長,是公認的策略與績效評量專家,協助公部門、私部門和非營利組織的經理人、高階主管和董事會,建立成功的組織。


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