數據經濟就是以物易物的經濟

The Data Economy Is a Barter Economy
吉蓮.邰蒂 Gillian Tett
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Illustration by Skizzomat
關於企業使用消費者數據與侵犯隱私權的界線在哪裡,這個問題愈來愈受到從學者、媒體到政府單位的重視。本文作者拋出一個特殊觀點:數據經濟是一種「以物易物」的行為。這乍聽令人感到不可思議,「以物易物」難道不是原始人的行為?然而我們深入思考:消費者讓業者收集自己的數據,以換取業者提供網際網路服務,本質就是「以物易物」。想通這點,我們看待數據經濟的角度就更多元了。

目前,企業使用消費者數據資料的情況飛躍擴增,民眾和政治人物對這種做法的批評也同樣激增。幾年前爆發的劍橋分析公司(Cambridge Analytica)政治醜聞,就是其中一例。世界各地的法規監管機構紛紛檢視,臉書(Facebook)等社群媒體平台,是否濫用本身的獨占力量。

美國民主、共和兩黨,正在國會推動加強技術監管的幾項新法案,加上麗娜.康恩(Lina Khan)領導美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission,FTC)的任命案,只會更激化相關的爭議。

那麼,企業最好是用什麼方式使用數據資料,既可讓消費者感到合乎道德,又不致引來監管機構反彈?這個問題,令目前的企業最高階主管焦慮不已。各式各樣的政策回應都有人提出:分拆科技巨擘、重新定義獨占控制、引進新的隱私保護法,以及讓消費者「擁有」自己的資料等。

一個簡單而重要的起點,是改變我們談這件事的方式。政策制定者、經濟學家、技術專家、律師、企業領導人和消費者,都應該借用文化人類學的一個觀點:考慮「以物易物」(barter)的概念。這麼做,能讓監管人員和投資人以清晰的思緒,專注於現在處於科技世界核心、長期以來隱而不顯的那些交換行為規模與性質,並聚焦在如何打造更容易為人接受的架構,來保護消費者。

乍看之下,這聽起來可能相當奇怪。畢竟,人類學是最不知名的社會科學之一,而人們最能聯想到人類學的,可能就是冒險電影中的虛構人物印第安納.瓊斯(Indiana Jones)。「以物易物」這個詞,讓人想到用肉類交換莓果的情景,而現代的企業最高階主管,似乎早已遠離這幅情景,更不用說矽谷了。

經濟學家多半認為,以物易物是史前的人類行為,等到社會發明貨幣之後就消失了,至少,這是18世紀知識分子亞當.斯密(Adam Smith)不屑的觀點,並且形塑今天的經濟思維。大多數西方企業高階主管都已接納一種文化假設,也就是因為「金錢使世界轉動」(借用這句老話),經濟中最重要的東西,都是以貨幣單位來衡量,而且/或者以貨幣來組織整理。沒有用到金錢的交易(也就是「免費」的東西),因此遭到低估和/或忽視。

然而,人類學家用更寬廣的觀點,來看待經濟如何運作。他們以寬廣的角度檢視,各種交換行為如何將社會凝聚起來,也知道以貨幣為基礎的交換,只是將我們凝聚起來的流量(flow)之一。社會信用、饋贈和以物易物的各種系統,也很重要,即使一般人很少討論這些層面,也不容易納入經濟模型。

看看隱藏在顯眼事物之中,那些不起眼東西,也就是非貨幣流量,有助於我們架構現代的數位經濟。畢竟,臉書、Google和其他無數公司企業策略背後的驅動力量,有一部分正是不需要用到金錢的「交換」行為:讓業者收集消費者數據,以換取業者提供網際網路服務,就像莓果可用於交換肉類那樣。

我認為,「以物易物」是描述這種交換的最佳用語。如果從比較寬廣的人類學角度,將這個詞語加進今天企業最高階主管和政策制定者的用語之中,可能帶來一些好處。最值得一提的是:

1.促使每個人都注意到交易雙方

現代科技經濟依賴雙向而非單向流量,而針對數據使用問題的公共辯論,常忽略這個事實。消費者不只是放棄自己的數據資料(他們有時很討厭這麼做),也獲得服務做為回報(他們幾乎總是喜歡這件事)。他們不想失去後者,所以繼續使用社群媒體網站,即使政治反對聲浪升高也是如此。

2.點出消費者似乎不想支付金錢,以進行這些交易的事實

近年來,科技公司提供各種方式,讓網際網路用戶「出售」自己的數據以賺錢,以及付錢購買各種網際網路工具。例如,2019年,臉書打造一個名為「研究」(Study)的應用程式,付錢給使用者,以取得他們的數據,用於市場研究的目的。但消費者的興趣和接受度一直偏低。這也許反映了消費者的慣性。但我猜想,這反映的是:數位化已讓以物易物變得很有效率,因此,亞當.斯密對社會演進所提的假設,是錯誤的。

3.引人注意到更廣大的經濟中,這些交易的規模和重要性

目前,這些流量往往沒有被納入經濟衡量指標(例如國內生產毛額資料),也沒有被納入投資人的公司估值模型。這是個大錯誤:我們必須承認這種以物易物的交易,才能正確了解經濟真正的運作方式,以及公司的價值。

4.可協助決策者了解今天的企業獨占力量

近幾十年來,美國的監管機構往往假設:判斷企業獨占是否存在(或不存在)的最好方式,是看消費者價格是否偏高。FTC新上任的主管康恩,是認為這種方法已經過時的人之一,因為即使價格偏低,公司也可以運用獨占力量。談論「以物易物」,可能有助於更有效地為判斷獨占與否建立架構。

5.更容易建立可讓消費者覺得更合乎道德的數據系統

目前的系統引發太多爭議。這不一定是因為消費者想要取消以物易物;他們可能不想取消,因為以物易物很有效率。但我們需要做的是,努力改變以物易物的交易條件,給消費者更多的力量。怎麼做?強迫企業在這些交易中提供遠高於從前的透明度,並讓消費者控制交易的持續時間(也就是數據保留多長的時間)。最重要的是,應該要讓消費者可以自由結束與不同供應商的以物易物交易,以製造競爭,而這表示,監管機構應該要求科技公司負責提供簡單的資料可攜性,就像金融監管機構要求銀行負起責任,讓消費者易於更換銀行帳戶。

承認「以物易物」這個詞,並談論隱藏在顯而易見事物中的東西,如此私部門就能夠且應該重塑當前的辯論,以更寬廣的觀點,來看待我們數據經濟運作的方式。我們不應用負面的方式談這件事(也就是「免費」或不使用錢),而應採用正面、積極的詞。

或者,如果你願意的話,可以好好思考經濟學家和技術專家也經常忽略的另一個文化難題:「數據資料」(data)的原始語源,來自拉丁字dare,意思是「給予」。在沉迷於數字的現代世界中,這似乎令人驚訝。或者,可能不足為奇:那個原始語源的意思,只是輕輕提醒我們:將我們凝聚在一起的那些交換行為,遠遠不只是牽涉到金錢而已。今天我們若是忽視這一點,會危害到自己。下次當你拋出「數據」一詞時,請想想這一點。

(羅耀宗譯)



吉蓮.邰蒂 Gillian Tett

現任《金融時報》(Financial Times)美國編輯委員會主席。她有劍橋大學(Cambridge University)文化人類學博士學位,以及多所大學的的榮譽學位和表揚,包括美國邁阿密大學(Miami University)、卡內基美隆大學(Carnegie Mellon)、柏魯克學院(Baruch),以及英國倫敦大學(London University)、艾賽司特大學(Exeter)、蘭卡斯特大學(Lancaster)、聖安德魯斯大學(St. Andrews)。她曾獲頒英國新聞業的年度專欄作家、年度新聞記者和年度商業記者獎,並得過美國商業編輯與記者協會(Society of American Business Editors and Writers)頒發的三座獎項。《人類學視界》(Anthro-Vision)是她寫的第四本書。


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