線上購買、店內取貨:零售商新優勢

How “Buy Online, Pick Up In-Store” Gives Retailers an Edge
麥可.凱森柏格 Michael Ketzenberg , 瑟坎.艾圖克 M. Serkan Akturk
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HBR Staff / Kongphop Petwichai / Getty Images
新冠疫情將電子商務的發展往前推了一大步,加速消費者培養出在線購物的習慣。這給許多藉由實體店面來銷售的傳統零售商,帶來巨大衝擊,不得不盡其所能加入電子商務的行列,彷彿實體店面已無用武之地。不過,實體店面並非只能變成負資產,目前有一項結合電子商務與實體店面的新銷售模式:「線上購買、店內取貨」已經出現,而這對傳統零售商十分有利!

近年來,許多人談到數位轉型,但在新冠肺炎疫情爆發前,許多零售商仍高度依賴實體店面。2019年,全美不到三分之一的零售商實施數位轉型策略,而五百大零售商當中,僅有4%提供線上訂貨、當地店家取貨(curbside pickup)的服務。

疫情爆發時,美國的零售業整體情勢一夕改觀。許多大品牌關掉實體店面,直接進入「全通路銷售」的實驗,像是當地店家取貨之類的服務、同日遞送到家、「線上購買、當地店內取貨」(buy online, pick up in-store,簡稱BOPIS)等。2020年夏季結束時,提供BOPIS服務的零售商躍升到44%。長久以來一直沒有把電子商務當成優先要務的品牌,像是好市多(Cosco)及TJ Maxx,也都忙著設立網路商店。沃爾瑪(Walmart)在2020年4月,推出兩小時遞送到家服務,藥品零售商華格林(Walgreen)在同年5月推出BOPIS。

如今隨著美國結束封城與經濟復甦,許多零售商想知道,這些改變在後疫情時代是否會持續下去。過去一年,40%的美國人嘗試過新購物方式,而在嘗試過當地店家取貨、BOPIS或外送的人當中,有近四分之三的人希望,在疫情結束後,繼續使用這些服務。這種情況對某些公司帶來挑戰,這些公司把全通路零售視為疫情期間的權宜之計,只會實施到顧客重返實體店面之時。許多零售商仰賴店內人流來推動銷售,因為吸引顧客來到店裡,可降低顧客選擇競爭對手的機會,還能提高他們衝動購買的機率。

此外,許多公司已發現,當地店家取貨與同日遞送之類的服務,運作成本高昂。高運送成本會降低獲利能力,而且,線上顧客比實體顧客更容易放棄購物車,品牌忠誠度也比較低。那麼,零售商要如何滿足顧客對彈性數位購物體驗愈來愈高的期望,同時維持企業生存所需的獲利率?

要回答這個問題,首先應明白,並非所有的全通路零售策略都一樣。我們即將發表在《管理科學》期刊(Management Science)的研究,顯示BOPIS特別有助於零售商提高實體店內銷售額,同時,仍能提供今日(與明日)消費者想要的體驗。原因是BOPIS不像其他的數位管道,它提供數位購物的好處,也能鼓勵顧客持續與實體商店接觸互動。

為了更清楚了解BOPIS全通路零售策略的影響,我們分析一家全國性零售連鎖商的4,900萬筆線上及實體店面交易,時間是在這家公司的一個競爭對手推出BOPIS服務之前與之後(這項研究是在新冠疫情爆發前進行)。我們發現,這家公司的網路及實體店面銷售額,分別下跌了4.7%與1.8%;而這家公司的實體店面,離競爭對手的BOPIS店面愈近,銷售額減少的幅度就愈大。這顯示競爭對手推出BOPIS之後,不僅搶走這家公司的網路業績,也影響到實體店面的客流量。

此外,我們也發現,在實體店內的銷售當中,獲利較高、單價較高的商品銷售減少的幅度,比單價較低的商品更大,這顯示競爭對手推出的BOPIS計畫,特別能有效吸引高品質的客流量,這類顧客願意在店裡購買較高單價的商品。這是有道理的,因為顧客一般不太放心在網路上購買單價較高的商品,BOPIS可以消除這種不確定感,因為顧客到店內取貨時如果不滿意,可以毫不費力地免費當場退貨。

這些發現,與我們之前的研究一致。之前的研究顯示,推出BOPIS之後,零售商的網路銷售會減少,而實體店銷售會增加,一加一減,會造成整體淨銷售額增加。為什麼?有幾項重要因素發揮作用。

BOPIS的主要好處之一,就是能讓顧客在網路上研究商品,然後,按個人方便在實體店內購買,這不需要運費,也不必受限於沒有彈性的取貨時間;其實,2019年一份問卷調顯示,使用BOPIS服務的人當中,有48%是因為不需要負擔運費,而使用這項服務。BOPIS也讓顧客看到哪個實體店有存貨,協助他們避免白跑一趟,因而改善他們的整體購物經驗。

再說,BOPIS不只對顧客有利。85%使用BOPIS購買方式的顧客表示,他們曾在到實體店拿線上訂的商品時,購買原本沒計畫要買的其他商品,而這就是傳統實體店購物有利於零售商的主要原因之一。此外,BOPIS比其他全通路零售服務的獲利更高,因此,讓零售業者有機會提供小額折扣或其他誘因,以鼓勵顧客選擇BOPIS,為顧客與商家創造雙贏。

實體店的客流量,在目前與未來,都會是零售的命脈,BOPIS可以填補電子商務的便利,與實體店購物的獲利之間的缺口。這種做法有多項優點,因此,零售業者應考慮讓行銷活動,聚焦在推廣BOPIS服務,也應強調消費者重視的特點,像是無運費、保證貨品會完好無損地交到消費者手上。此外,BOPIS可讓顧客離店前檢查貨品,因此,零售商應優先確保退貨流程很順暢方便。送貨到家的最大問題之一,就是為人詬病的繁複退貨流程,因此,提供快速且不費力的退、換貨服務,是讓BOPIS與外送有所差異的最佳做法之一(因而可讓顧客持續親自回到實體店面)。

多年來,數位購物持續成長。如今,我們在大量投資全通路零售基礎設施一年之後,已接近一個引爆點。顧客已習慣線上及全通路的購物體驗,而且已經不會走回頭路了。好消息是,運用數位解決方案,不見得是要放棄店內購物的好處(顧客及商家都能得到好處)。我們不應設法對抗數位轉型的浪潮。我們的研究顯示,BOPIS的方式,也許會是協助零售商與顧客接觸交流的關鍵,線上與實體店內的接觸都包括在內。

(潘東傑譯)



麥可.凱森柏格 Michael Ketzenberg

美國德州農工大學梅斯商學院(Mays Business School at Texas A&M University)資訊及營運管理學教授,他運用數據分析,來探討零售及供應鏈管理實務。


瑟坎.艾圖克 M. Serkan Akturk

美國德州農工大學梅斯商學院博士,現為克雷門森大學鮑爾斯商學院(Clemson University's Wilbur O. and Ann Powers College of Business)管理科學助理教授。


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