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AI,我的行銷神器!

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2021年8月號

解放AI行銷力

鄧嘉玲 Jane Deng
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  • "解放AI行銷力"

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在企業所有的部門當中,最能從人工智慧(AI)受益的,就是行銷部門了。因為行銷的各項活動,從了解消費者需求、開發產品或服務,一直到說服消費者來購買,都能經由AI大幅增強效果。然而,若問企業領導人過去對AI投資有獲利的,竟不到40%。

要如何才能善用AI,為行銷帶來更大的價值?本期焦點企畫的一系列文章,告訴行銷人如何更有系統、更深入挖掘AI的價值。著名的資訊科技專家戴文波特(Thomas Davenport)在此系列的一開始,指出一個循序漸進導入AI的方法。對AI經驗有限的企業來說,可以從購買或建立簡單的應用程式開始;一旦掌握基本的AI技能,以及足夠的顧客數據,就可以開始進行機器學習;當企業可以更進階地使用AI時,就能將公司的某些決策完全自動化。雖然戴文波特認為,企業可從購買獨立的應用程式開始,但他強烈建議,應逐步把AI整合到現有的行銷系統中,這是未來的大勢所趨(見〈設計AI專屬行銷策略〉)。

AI的行銷功能不彰,有一大部分原因是,行銷與AI人員未能溝通出精確的問題。舉例來說,如果你問:「我們如何減少顧客流失」,就問得太廣泛了。更精確的問題,應該是「如果有X十萬元的預算,在一項留住顧客的活動中,該針對的是哪群顧客?」(見〈AI行銷為何不給力?〉)如何採購正確的行銷科技和配備,也是關鍵因素之一。一個三步驟的架構,可以幫助你判斷真正該購買的配備:首先,解構你的顧客購買歷程;決定聚焦在哪個環節,並定義好核心戰術;尋找可支援以上戰術的配備(見〈這種行銷科技,別買!〉)。

今天,制定策略的工作,較往日變得更困難了。過去強調競爭定位的思維已不敷所需,因為即使你分析競爭對手,也無法洞察出未來所需的新商業模式。領導人必須有一個完整的策略格局,重新審視內外環境,找出機會;接著,擬定真正能獲利的商業模式。例如,日本的小松公司原本的商業模式,只有銷售推土機的收入,現在推出智慧施工平台,來協調施工現場所有活動,採訂閱制服務。這平台創造的價值遠超過銷售推土機的收入(見〈策略為何失敗?〉)。

知名的零售品牌宜家家居,近年來進行一場數位轉型,讓電子商務利潤從7%增加至31%。該公司數位長分享轉型成功背後的一大原因,是因為堅持以人為本的價值觀(見〈IKEA規畫「人本」數位轉型動線〉)。本期CEO專訪採訪到崇越集團董事長郭智輝,他分享帶領公司成為台灣最大半導體材料及設備代理商的經營哲學。



鄧嘉玲 Jane Deng

《哈佛商業評論》全球繁體中文版執行副總編輯。


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