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AI,我的行銷神器!

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2021年8月號

這種行銷科技別買!「3D法」助你正確行銷變革

Don't Buy the Wrong Marketing Tech
卡爾.梅拉 Carl F. Mela , 布萊恩.庫珀 Brian Cooper
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插畫/朱利歐.博納塞拉(Giulio Bonasera)
工欲善其事,必先利其器。想運用AI的能力來協助行銷,如果買到錯誤的工具,後果可能得不償失。為了不要投資錯誤的行銷用AI工具,你需要了解本文的「3D」策略:解構(deconstruct)顧客歷程、分解(decompose)行銷策略成為一些戰術、設計(design)行銷科技堆疊。

一家綜合企業集團希望提高銷售轉化率,於是和第三方軟體平台簽約,後者承諾要產生新的銷售線索(lead,亦即待開發顧客),並排定優先順序。但銷售人員發現,那個平台給他們的銷售線索品質低下,而且,與他們其他的銷售工具無法良好搭配。所以,他們轉而把重心放在向現有的顧客銷售,因為這比較容易,而且成效更好。這家企業投下大量的時間和金錢之後,捨棄了那個平台,使得銷售團隊不知接下來該怎麼辦?

在另一家公司中,有位高階主管參加一場軟體會議,深受一家參展商以網路為基礎的內容管理系統所吸引,因為那套系統有驚人的數據視覺化功能。於是,他買下那個現成的產品,給公司的網站使用,認為同事會很興奮想要採用這個產品。但他沒有考慮到,這個產品如何與組織的其他技術一起運作。最後,這筆採購浪費了數十萬美元,公司換掉這套解決方案,改採另一套能與公司系統更順暢整合的產品。

第三家公司和一家供應商簽約,要建立一個客製化的中央平台,能從有關顧客行為的數據中提取見解。延攬那家供應商的團隊,對這些數據的規模和組合內容沾沾自喜,卻無法向行銷長提出改善業績的任何見解。隨著時間流逝,這套系統也作廢。

這些匿名的簡短故事,取材自我們訪談資深行銷科技經理的內容,全都是行銷科技(marketing technology,或簡稱martech)對公司沒有發揮作用的真實案例。

行銷科技的產業規模為1,220億美元,年成長率為22%;70%的行銷長正在增加對行銷科技的投資。

行銷科技徹底顛覆行銷行為

行銷科技已無處不在,而且是必要的。行銷科技透過搜尋、儲存和整合顧客的資訊,把這些資訊輸入演算法,就能大幅提高行銷人員的工作效率。它已經使廣告、內容行銷、銷售管理和商務,都產生革命性的變化。行銷長委員會(CMO Council)報告,將近70%的會員正在增加對行銷科技的投資,而且根據立本會計師事務所(BDO)、行銷顧問公司WARC、英國布里斯托大學(University of Bristol)的數據,行銷科技的產業規模為1,220億美元,年成長率為22%。創投資金和訂閱定價模式(subscription-pricing model),正在激勵創業者創設更多的行銷科技新創公司。光是在2019年,新加入的公司數量,幾乎等於2015年整個產業的規模。在此同時,有一些工具可讓顧客整合各種服務,就跟孩子組裝樂高積木一樣,所以,每個月有更多公司簽約使用新產品。

那麼,為什麼行銷科技在那麼多公司沒有發揮作用?本文中,我們首先概述兩個關鍵陷阱:數據積存(data hoarding)和新奇事物症候群(shiny new object syndrome)。這些錯誤,因為一個更大的問題而變得更嚴重,這個更大的問題就是:由下而上的決策方式,也就是市場上可取得的系統和數據,決定了要選擇哪些使用案例,而不是根據使用案例,去選擇數據和工具。我們接著提供一種由上而下的策略方法,以管理行銷科技的技術堆疊(marketing technology stack),也就是所用的那組數據和供應商解決方案,並舉例說明,某家大型軟體公司如何用這項策略來確保成功。

數據積存和新奇事物

數據積存,是指取得和保有一些資訊,只因為可能有一天會用到,而且很容易取得,這種現象會製造一些問題。首先,收集一堆乾草,想從中找幾根針,這不是很有效率的做法。更糟的是,我們甚至可能找不到適當的針。假設有一家公司收集每一個顧客接觸點的資訊,從顧客首次進網站就開始收集,編纂有關下列資訊的多年數據,包括交易、地點、網路瀏覽、社群媒體互動、信用報告、駕駛紀錄等數據。如果這些數據有很大一部分派不上用場,就會分散公司的注意力,阻礙公司獲得更重要的見解。其次,數據積存不是以目標為導向,這個問題無法透過預測性的人工智慧(AI)來解決。到最後,經理人握有的,是他們能夠得到的數據,而不是他們需要的數據。從獲取和儲存數據的支出,到浪費的時間,數據積存導致的成本可能會很巨大。

插畫/朱利歐.博納塞拉(Giulio Bonasera)

新奇事物症候群,會促使企業和提供有趣工具的供應商簽約,而不管這些工具能否解決公司的具體問題。行銷科技工具有兩種主要形式,包括新的應用和新的方法,而這兩種形式各有缺點。例如,市場不斷推出新的顧客區隔應用〔通常稱為顧客整體樣貌(customer profile)或人物誌(persona)〕,但其中許多應用並沒有告訴公司,不同的顧客對行銷會有什麼反應。同樣地,各種方法也愈來愈多,像是機器學習和AI工具等,但它們的適用性和效能,在不同的用途、產業,甚至時間方面,有很大的差異。這些工具常會有各式各樣的介面,以及令人眼花撩亂的圖像,而這些介面和圖像,不見得會有幫助。例如,社群媒體貼文內含字眼形成的品牌文字雲(word cloud),不太能顯示那些字眼是不是潛在目標顧客提到的。比較好的做法,是先考慮目標顧客所在的接觸點,然後尋找可運用這些接觸點的方法和數據。

由下而上 vs. 由上而下

數據積存和新奇事物症候群有什麼共同點?兩者都把重點放在由下而上進行,而非由上而下進行。也就是說,這兩種問題一開始是先看市場上供應什麼產品,或是賣給公司什麼產品,而不是從解決某個商業問題的目標著手,例如,如何驅動顧客朝向終點是「購買」的路徑往前邁進。由下而上的方法,往往導致工具和數據,與商業目標的方向不一致,或是無法提供與商業目標相關的見解。這麼一來,行銷科技最終被忽視不用。它們成了垃圾。

若要創建由上而下的行銷堆疊,會用到包含三步驟的架構,我們稱為「3D」:解構(deconstruct)顧客歷程、分解(decompose)行銷策略成為一些戰術、設計(design)行銷科技堆疊。

解構。首先,你必須把顧客歷程劃分成一些重要階段,從最初的顧客接觸,一直到售後活動,並針對每個階段,界定公司想要達到的結果,並評估這個結果的衡量指標。例如,在歷程的一開始,你可能聚焦在認知(awareness),並透過顧客調查或造訪網站人數,來評估認知。最後,你可能聚焦在滿意度,並透過在社群媒體的貼文提及次數,或是產品的退貨數,來衡量滿意度。

分解。接下來,你必須取得你想要的結果,並把實現這些結果的策略分解,拆分為一些核心戰術。到最後,行銷科技就是要設法擴大這些戰術的規模,或以自動化方式執行這些戰術。假設你想提高顧客認知,一個好戰術就是集客式行銷(inbound marketing)。另一方面,提高滿意度的一個好戰術,是透過出色的網站內容或營運作業,來強化顧客體驗。

設計。行銷團隊一旦界定了核心戰術,就要決定可用哪些工具來支援每一種戰術。要執行這項任務,我們建議使用我們所謂的「行銷科技矩陣」(Martech Matrix)。這個矩陣呈現出,哪種工具是設計來支援哪種戰術,並清楚顯示各種工具應如何一起運作(見下表:「行銷科技矩陣」)。

行銷科技矩陣

填寫行銷科技矩陣,有助於公司確保行銷科技投資產生良好報酬。第一,公司應該解構顧客歷程,劃分為幾個關鍵階段,並確定每個階段要追求的目標。第二,它們應該分解達成那些目標的策略,拆分成一些具體的戰術(下表中,我們列出七種典型的行銷戰術,包括促銷組合,但每種戰術都包含許多更精細的戰術;公司應詳細說明定它們計畫使用的特定戰術)。第三,它們應設計如何讓支援那些戰術的個別科技彼此連結,並尋找不足和多餘。

直到最近,經理人才能夠以人工的方式,追蹤他們使用行銷科技的情況。但隨著行銷科技工具激增,管理這些工具變得更加複雜。如果沒有更精細的協調,行銷科技失靈會變得更常見。我們訪談高階主管的一個例子,是有家公司使用一種產品來管理活動註冊,另一種產品用於電子郵件發送和顧客數據庫的自動化。這兩種產品雖然都包含註冊資訊,卻無法相互溝通,而且功能有重疊。由於缺乏協調,而浪費了資金和時間。

為避免發生這樣的問題,經理人必須明白,行銷科技堆疊的各元素之間的相互依賴性。如果堆疊中的任何組件失靈,整個系統可能崩垮。

由上而下的「3D」方法,有幾個關鍵好處。第一,它主動出擊,不是被動反應。這麼做可提高效率,並降低成本。第二,經理人能因此發現行銷科技策略中的漏洞和多餘元素。第三,它向組織中的其他人,解釋行銷科技的結構。設計技術堆疊的團隊,經常必須忍受既得利益者建議進行的虛假「變動」。我們的訪談顯示有個並不少見的現象,就是經理人會偏愛某種科技,卻不考慮這項技術和其他技術要如何整合。把行銷科技說成是一套系統,有助於防止出現這種現象,因為這可以凸顯這些工具如何一起運作,以及潛在的疊床架屋之處。

有效整合一切行銷工具

經理人除了明智選擇要使用哪些工具,還必須為採用行銷科技策略制定內部的理由,並營造適當的組織結構,以培育這項策略,還要說服組織中的其他人部署執行這項策略。

若要製作一份使用案例,經理人必須考慮兩個關鍵問題:(1)我們從這些科技獲得的數據或答案,真的能改變我們做出的決策嗎?如果是的話,(2)實施這些科技的效益會大於成本嗎?例如,如果公司有了新的廣告數據或工具之後,廣告計畫還是保持不變,那麼這項科技的效用就可以忽略不計。即使這項計畫改變了,也可能會因為投資報酬很小,因此不值得採用這項科技。

創設支援性的組織結構,也深具挑戰。幾年前,許多行銷職能由資訊科技部門代管,因為那些職能的數據密集度高且花費高昂。但整體情勢已經逐漸改變,原因有幾個。第一,雲端允許數據和軟體離站代管,所以不需要內部基礎設施的高昂投資,而這類投資通常是資訊科技部門的職責範圍。第二,軟體的訂價模式,已從購買轉變為訂閱制,或是軟體即服務(software as a service)。這表示,公司不需要一開始就花大錢投資於軟體,這通常又是資訊科技部門的職責。第三,應用程式介面(application programming interface,API),讓不同的解決方案能夠更有效率地一起運作。但是,內部開發的解決方案,往往無法接納更廣泛的行銷科技生態系統,所以,公司選擇由第三方開發的更多工具,並由行銷和銷售部門管理,而不是由資訊科技部門管理。因此,許多公司現在使用混合式的矩陣組織方法,來管理這些技術。每個垂直的職能部門(例如行銷、銷售或支援),都有專人負責自家部門的技術需求,也有一名資深行銷科技經理直屬於行銷長,以確保所有職能部門使用的工具,都能協調良好地運作。

大型組織若要成功部署行銷科技,也需要取得內部利害關係人的支持。預定要使用這種科技的人,應該花很多心力參與解決方案的設計及實施。必須要讓使用者覺得,解決方案將會加快並改善他們的工作,而且容易部署實施。其次,組織必須致力提供資源和訓練。領導人往往認為,他們的團隊有採用新技術的能力和知識。領導人在產品展示中,看到新奇亮麗的新使用者介面而眼花撩亂,因此有時會誤以為那個工具用起來很簡單,但許多工具並非如此。公司必須確保員工能夠熟練運用這項新技術。

行銷科技如何給甲骨文帶來革命性改變

要知道所有這些如何結合在一起,不妨看看甲骨文(Oracle)的經驗。

2012年,甲骨文正從銷售產品,轉為透過雲端來銷售服務。該公司那些設在自家設施裡的內部行銷功能,以及舊有的技術,與公司的新定位不一致,而且逐漸變得過時。

甲骨文跨不同技術之間的數據整合並不完整,在某些領域也不可行。在一個案例中,他們採用多餘且互不相容的線上活動技術。數十萬筆顧客數據點雜亂無章,而且互不相連。這限制了甲骨文部署攸關銷售流程技術的能力。此外,組織裡的單位各自為政,包括銷售、現場行銷、產品行銷和行銷等單位,造成傳達不一致的訊息,以及破碎零散的顧客體驗。

結果,甲骨文只能把2%的合格行銷線索,轉化為銷售。銷售人員不斷抱怨銷售線索品質低落。行銷科技資深總監班斯.加茲達格(Bence Gazdag)說:「我們還沒有說服組織相信,公司財務已受到影響。」

為了扭轉局面,甲骨文的行銷科技團隊遵循「3D」法:

1.首先,這支團隊解構顧客歷程,讓行銷科技和期望的結果連結得更好。它確認想要的結果,包括產生顧客認知、增進接觸、驅動購買、改善留客率。

2.其次,這支團隊把相關的行銷策略,分解為一些可對應到顧客歷程的戰術,例如顧客基礎行銷(account-based marketing),藉由傳送高度客製化的訊息給顧客和潛在顧客,來驅動購買行為。這個做法揭露了一些新見解,顯示哪些戰術可自動化執行,例如,以顧客數據來訓練的AI,能取代針對個別顧客,大量撰寫電子郵件的耗時費力流程。

3.接下來,這支團隊設計了這個金融科技堆疊,做法是把各項科技,連結到每個顧客歷程階段裡使用的行銷戰術,並描繪出跨越那些科技的數據流,以確保它們像一套整合的系統那樣運作。例如,銷售人員使用的各種工具,必須與顧客基礎行銷產品溝通,以確保傳達一致的訊息。這兩者不能分開來選擇。

甲骨文改革後的三大優勢

這種轉型雖然面對許多潛在的障礙,但公司若能花心力在實施過程,會有好處。首先,資深管理階層明確定義組織的使用案例和財務效益,以確保有投入資源。例如,甲骨文這項努力,不只改善自己的線索轉換率,也更深入了解本身顧客的需求,以及甲骨文的科技產品可以如何協助顧客。

其次,公司設立新的組織結構,以管理這項轉型和之後的事務。以前,銷售、現場行銷、產品行銷、公司行銷等職能,各自管理本身的科技。現在,所有行銷科技都由一個集中化的職能部門來管理,這個部門設置在一個新的全球行銷需求中心裡,直屬於行銷長。行銷長每週舉行一次協調會議,以確保行銷科技一直是策略優先要務。

最後,這支團隊在內部推銷行銷科技方面的創新,對象是組織中被認為擁有專業知識的影響力人士,以及早期採用者。這些人的支持,加快促成落在採用曲線中段的人,接受行銷科技,而位於採用曲線末端的落後者,被重新指派擔任其他職務或被解雇。公司也精簡金融科技,以便更容易使用。同時,從實施「3D」架構獲得的見解,開始協助甲骨文向顧客銷售自家的技術。

今天,甲骨文擁有世界上最完整、效率最高的行銷科技堆疊之一。它在自家組織內部的使用程度很高。行銷部門有參與的交易案,規模平均增加69%。甲骨文有70%的顧客購買體驗已自動化,有助於把機會化為線索的轉換率提高一倍,並減少發起行銷活動所需的時間,從四個星期縮減為五天。行銷部門現在每年處理15億次顧客互動,高於以前的兩百萬次。此外,隨機購買新奇事物的情況,大致消失了,因為新工具如果不適合組織的策略,或是不契合現有的技術系統,公司就不會採用。

創建有效的技術堆疊

行銷科技的巨幅成長和採用,現在引起每一個大型組織的關注。但公司應該要了解,如果購買太多第三方工具,卻沒有進行足夠的協調,或者沒有如何使用它們的策略,會帶來風險。本文介紹的方法,應該有助於公司避免數據積存和新奇事物的虛假承諾,並讓它們創建一套更有可能推升銷售、壓低成本的行銷科技堆疊。

(羅耀宗譯自“Don't Buy the Wrong Marketing Tech,” HBR, July-August 2021)



卡爾.梅拉 Carl F. Mela

美國杜克大學富科商學院(Fuqua School of Business at Duke University)行銷學講座教授。


布萊恩.庫珀 Brian Cooper

瞻博網路公司(Juniper Networks)需求、分析與資訊資深總監。


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