廣告人,來點新鮮的後疫情文案吧!

Advertisers, Skip the Platitudes in 2021
萊絲莉.贊恩 Leslie Zane
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Jorg Greuel / Getty Images
(2021/7/23編按:國內疫情趨緩,維持三級警戒兩個多月後,行政院今宣布7/27全台調降為二級,防疫指引將由指揮中心公布。)在疫情肆虐期間,許多品牌紛紛推出形象廣告,但內容千篇一律:壓抑的配樂、幾乎一模一樣的文案,以及相同的訊息:「我們的品牌很關心你」。這樣並沒有什麼不對,但是與廣告最基礎的訴求:「激發消費者購物」沒有連結。本文以耐吉(Nike)和迪士尼(Disney)這兩大品牌最近推出的廣告為例,此時應該推出鼓勵消費者展望未來、期待恢復以往消費模式的廣告了。

就在美國進行清算、努力應付內部分歧時,企業正在深思,對這一切到底該說些什麼。行銷人員和廣告主尋求相關性和及時的訊息傳遞,因此很努力試著說出恰當的內容。

可惜,許多行銷人員和廣告主往往繼續提供千篇一律的陳詞濫調。就像疫情大爆發時的情況一樣,各個品牌太害怕說出任何有爭議性的話,所以到最後還是一再重複同樣的內容。正如YouTube上一支受歡迎的影片指出的:「每一支新冠肺炎的電視廣告都一模一樣」,充滿憂鬱的音樂、對「不確定時代」的描述,並承諾「在此為你服務」──所有的呈現方式都與品牌關聯不大,或完全無關,因此,在贏得消費者方面很少有作用,甚至完全沒有用。這樣的廣告,讓消費者左耳進右耳出。

如果這種趨勢持續下去,我們可以預期,日後企業透過各種方式傳達的訊息,包括透過廣告(例如在超級盃上播送)、社群媒體貼文、線上影片等方式傳達的訊息,都會圍繞著團結、療癒與和睦相處的主題。那些情緒本身並無不妥,但做為廣告訊息,不太可能會激發購買(可惜,這正是超級盃廣告的典型情況)。

行銷的角色,是鼓勵人們購買或支持某種東西,無論那是產品、服務、活動,或是候選人。廣告若呈現出「相處融洽是好事」,就像說出「我們的品牌在疫情大流行期間關心你」的廣告一樣,並沒有提供讓人購買或支持的具體事物。

但有個強大且有建設性的訊息,是企業此時可以傳遞的。根據我們公司進行的研究,消費者現在需要從行銷人員那裡得到的主題,就是「毅力」。如果處理得當,這個主題不僅能為某些品牌贏得消費者,還可以讓有錢的人重新開始消費,藉以重新啟動經濟。

透過潛意識激發購買行為

疫情導致2020年消費者信心下降。在年底時,消費者信心再次下降。個人消費約占(美國)國內生產毛額(GDP)的70%,而在消費者信心及消費支出恢復成長之前,經濟將持續處於低迷狀態。

許多人認為,推動疫苗接種將會發揮作用,有助於讓人們感到安全和自在,從而恢復活動和支出,增加消費。但支出決策不是理性做出的,而是複雜的潛意識流程促成的。

如同哈佛商學院的研究,以及獲得諾貝爾獎的調查發現已經探索過的,幾乎所有的購買決策,都是在潛意識的層次上做出的。因此,關鍵問題是:什麼因素會推動人們的消費本能,進行他們之前暫緩的購買,並恢復更正常的顧客行為模式?廣告可以做些什麼,來觸發那些本能?

我25年來的工作和研究,都在探索人們用來做出購買決策的捷徑內,有哪些要素。正如華頓商學院(Wharton)神經科學教授麥可.普萊特(Michael Platt)和我合著的文章中指出的,消費者的內心有一些記憶和聯想的網絡,是與任何特定品牌有關的記憶和聯想(包括正面和負面的)。我將這些網絡稱為「品牌連結體」(Brand Connectome)。

消費者並沒有意識到這點,但這些隱藏的網絡,決定他們最常接觸哪些品牌。而且這些連結體,會隨著時間持續改變而很有可塑性和動態性。行銷人員可以建立正向的聯想,壓抑任何負面的聯想,藉此影響這些連結體。

這些連結體不是品牌獨有的。理想、政治候選人和事件也有連結體。新冠疫情有一個連結體,而且,目前這個連結體對消費者信心有巨大的影響。

「新冠肺炎連結體」

我們使用本身專有的演算法,檢視消費者對這次疫情的潛意識聯想。我們發現,新冠肺炎連結體包含兩個相對立的叢集,就像一個樹幹分岔成兩個粗壯的枝條:維護(preservation)和毅力(perseverance)。這次疫情引發人們對這兩者的強大聯想,雙方正在爭奪主導地位。目前,維護的一方勝出。

人類會調整和順應。令人恐懼的破壞發生時,我們想要沉潛保持低調,緊守自己目前擁有的一切。我們尋求體內平衡。由於這場疫情持續時間很長,再加上我們強大的生存本能,因此已經出現了一個網絡,由與維護相關的一些相互關聯的聯想所組成。從家庭活動和建立親密關係,到從事烹飪和園藝的所有一切,都包括在其中。與維護有關的記憶,已透過新的儀式得到加強,變得更加根深柢固。「新冠肺炎停滯」(Covid-stasis)已經開始,這是一種死氣沉沉的狀態,讓我們困在原地。

但儘管有種種障礙,人類也想要繼續前進。我們想重新開始從事自己熱愛的活動、取得進展、實現目標,而不是讓疫情阻止我們過自己的生活。花費支出是其中的一部分。

當新冠肺炎連結體的毅力面大於維護面,人們將開始再次消費。金錢會開始像命脈一樣流經整個經濟。

帶有恰當訊息、圖像和隱喻或提示的廣告,在實現這個目標上扮演重要的角色。首先,廣告應該肯定消費者對維護的需求,反映出理解消費者對安全感的自然渴望。但是,廣告也應該協助將消費者進一步推向毅力這一面。

去年的兩支廣告,特別能清楚顯示可以如何做到這一點。耐吉(Nike)推出名為「就算跌倒也絕不會落後太遠」(Never Too Far Down)的廣告,這是「挫折,阻擋不了無限的可能」(You Can't Stop Us)系列廣告的一部分,將體育運動中的重返賽場當做隱喻,凸顯著名運動員最終崛起,為勝利而堅持不懈。

另一支是迪士尼名為「明天僅一夢之遙:希望就在眼前」(Tomorrow is Just a Dream Away)的廣告,內容顯示許多家庭因疫情待在家中,後來由於計畫去迪士尼世界(Disney World)遊玩,頓時感到雀躍不已。這支廣告沒有顯示人們目前在那個主題公園裡,而是利用觀眾最喜歡的懷舊回憶和正向聯想,來創造出預訂未來假期的本能。

廣告若是以社會化、探索、冒險、慶祝和創新為核心,來建立正向聯想,就可以使新冠肺炎連結體的毅力面擴大,因而將消費者從新冠肺炎停滯狀態中喚醒。

如果行銷人員只想讓人們暫時大笑或熱淚盈眶,並對於廣告活動有產生「迴響」而自我感覺良好,那就可以繼續製作那種能引起關注,但未能獲得成果的廣告。但如果行銷人員想激發行動,就應該聚焦在行銷最擅長的事情:觸及人們最深處的心理過程,並激發人們的購買慾望──這既是為了品牌,也是為了經濟復甦。

(林麗冠譯)



萊絲莉.贊恩

萊絲莉.贊恩 Leslie Zane

觸發成長策略公司(Triggers Growth Strategy)創辦人兼總裁。


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