品項因疫情減少,卻賺更多?

Why Reducing Your Offerings Pays Off
莎拉.凱拉克 Sarah Kalloch , 珊妮普.湯恩 Zeynep Ton
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HBR Staff / Westend61 / Getty Images
新冠疫情對零售商與餐飲業者造成巨大衝擊,為了度過危機,有些業者選擇簡化出售的商品選項。其實,不管有沒有疫情衝擊,提供消費者較少的選擇,一直以來都是正確的策略,但大多數業者為了滿足更多顧客,反而增加產品種類,這容易造成浪費、降低員工的生產力,使員工難以提供優質服務。簡化一切,才是創造良好服務、優質工作,與強勁績效的途徑。

新冠疫情大大改變了消費者目前購物與外食的情況。有安全意識的顧客,希望迅速進出商店與餐廳,不要浪費時間考慮太多選擇。改變的顧客行為與安全相關成本提升,已經造成零售商與餐廳刪減產品。根據尼爾森公司(Neilsen)的報告,自2020年3月以來,(美國)雜貨店的SKU(最小存貨單位)減少了7%。以菜單豐富聞名的幾間快速休閒餐廳,包含IHOP、Denny's、麥當勞(McDonald's)與Dave & Buster's,都已經大幅刪減菜單內容。

疫情大流行只是告訴我們一直以來的實情:對顧客、員工、投資人與環境來說,少即是多。

在這次疫情之前,典型傳統超市的SKU,約在15,000至60,000之間。這個數字看似龐大得不可思議,但你若是考慮到,果醬或茶等品項可能有一百多個種類(包含品牌、口味、份量與不同包裝形態不同的各個種類),就不足為奇。IHOP的菜單有12頁,而麥當勞除了漢堡與雞塊之外,還提供沙拉、優格百匯與貝果。

這種程度的多樣化,會促成浪費、錯誤與訓練成本,降低員工生產力,並且讓員工更難熟悉工作,以提供優質服務。對顧客來說,高度多樣化通常代表更高的價格與決策疲勞。希娜.艾因嘉(Sheena Iyengar)與馬克.雷波(Mark Lepper)的研究,包含他們著名的「果醬實驗」(編按:該實驗結果顯示,相較於展示較少種類的果醬,展示較多種果醬可吸引較多目光,但購買的可能性只有前者的十分之一),這些研究都顯示,如果提供給顧客的選擇較少,他們會更樂意購買。

簡化產品,一直都是某一些零售與連鎖餐廳的致勝策略,包含喬氏超市(Trader Joe's)、好市多(Costco)、In-N-Out漢堡與德州鮮切牛排(Texas Roadhouse)。這些店家在超市與餐廳產業中,顧客滿意度一直名列前茅,財務表現也超過競爭對手。

這次疫情之前,其他幾家先前就已謹慎減少產品的公司,也見到卓越成效。山姆會員商店(Sam's Club)前執行長約翰.弗納(John Furner),最近來到本文作者之一珊妮普在麻省理工史隆管理學院(Sloan School of Management)的MBA課堂上,他說:「隨著SKU數目減少,山姆會員商店變得更容易管理。我們的庫存狀態更好。最特別的是會員反應。我們減少了20%的SKU,會員卻謝謝我們提供的所有那些新品項。」他告訴我們一個故事,關於一位會員如何感謝他們進了某款電動牙刷。那款產品已經在他們店裡銷售十幾年了,但就是很難找到。根據長角牛排(Longhorn Steakhouse)執行長吉恩.李(Gene Lee)的說法,他們在這次疫情之前縮減了30%的菜單,也因為簡化營運而受益。

簡化營運有一項被忽略的好處,那就是能給員工更高的工資與更好的工作,因而降低公司員工流動率。簡化產品,是山姆會員商店一套做法的一部分,另外還包括簡化流程、增加新技術等其他改變,結果工作人員變得更有生產力,例如,補貨上架更迅速、更容易。生產力更高,使得更高薪資成為可能:山姆會員商店提高團隊領導人與關鍵職位(例如肉品工作人員與蛋糕裝飾師傅)的薪資,從約15美元的基本時薪,再增加五至七美元。

簡化也提高了工作的可預測性,也就是說,山姆會員商店的員工可以有固定班表,這向來是第一線員工一直得面對的問題。所有這些改善工作品質的措施,降低了員工流動率。就如山姆會員商店的前營運長達康納.史密斯(Dacona Smith)向史隆管理學院學生所說的:「加薪仍不夠。你還必須簡化工作。」

我們合作過的許多高階主管,都了解過多產品與促銷所產生的營運成本。「我們設法滿足所有人的需求,而這並不是一種策略,」一位大型連鎖零售商高階主管告訴我們。

其實,增加更多產品與促銷,往往是一種(試圖)達到短期銷售目標的手段,或是失去營運原則的結果,根本不是回應顧客真正需求的做法。然而,公司對簡化產品遲疑不決,擔心短期銷售受到衝擊。有些公司還記得傑西潘尼百貨(J.C. Penney)零售商在2012年取消折價券,實施「公平合理日常價格」後,銷售便下滑了。潘尼百貨如果堅持採行公平合理的價格更久一些(給顧客更多時間習慣),並做出包含投資員工等其他改變,也許就不用在2020年聲請破產保護。

既然新冠疫情顛覆有關公司、員工、顧客與投資人的一切,現在正是開始簡化產品的絕佳時機。以疫情導致的不確定性為由,標準普爾500(S&P 500)指數公司當中,超過一半公司都已延緩或下修盈餘預估,給自己更多彈性來嘗試新策略。顧客現在更習慣簡化的產品,也更能理解與欣賞在選擇與安全之間的取捨。美國許多州和城市提高最低薪資,這對公司造成壓力,必須提高員工的生產力與貢獻。

對許多零售商與餐廳業者來說,這次疫情很殘酷,甚至是致命的,但那些能調整以順應顧客新需求、改善執行與提供好工作的企業,將會變得更強大。企業若能了解顧客選擇光顧他們的原因,並根據這一點來簡化一切,就能創造良好的服務、優質工作,以及強勁的績效。勝出的公司,將是那些不只現在做出這類改變,疫情後也維持這些改變的公司。

(游樂融譯)



莎拉.凱拉克

莎拉.凱拉克 Sarah Kalloch

好工作機構(Good Jobs Institute)執行總監,這個非營利組織的宗旨,是要協助企業提供第一線人員好工作,以繁榮發展。


珊妮普.湯恩

珊妮普.湯恩 Zeynep Ton

麻省理工史隆管理學院(MIT Sloan School of Management)營運管理組兼任副教授,「好工作機構」(Good Jobs Institute)的共同創辦人,也是經濟智庫馬丁繁榮研究所(Martin Prosperity Institute)研究員,著有《好工作策略》(The Good Jobs Strategy: How the Smartest Companies Invest in Employees to Lower Costs and Boost Profits)。


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