老公司vs.新公司:誰更有空間當破壞者?

Research: Which Firms Are Allowed to Be Disruptors?
佛里克.威爾繆倫 Freek Vermeulen , 亞曼婷.歐迪-布雷西耶 Amandine Ody-Brasier
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Jorg Greuel / Getty Images
一般認為,新進業者較不受業界常規,因此,比既有業者更擅長破壞成熟產業。然而,一項針對香檳酒的研究發現,事實可能正好相反。葡萄園主身為供應商,對傳統酒莊不按照既有行規出牌的行為寬容許多,相反地,會對新興酒莊進行打壓。這個發現揭露一項可能:既有業者擁有比新進業者更多的創新變革空間。

一般認為,新進業者和產業外部業者較不受業界常規、既得利益和其他慣性的束縛,因此,比既有業者更擅長破壞成熟產業。然而,從大量實際經驗的證據看來,外部業者要推動變革往往很辛苦。我們有興趣了解的是,為什麼會這麼辛苦。

香檳葡萄市場

為了探討這個問題,我們研究法國的香檳酒產業,對業界的高階主管和專家共進行78次訪談,並在這些質化研究以外,還搭配研究為期十年有關所有香檳酒莊的大批量化數據資料。

香檳酒產業十分有趣,因為是非常成熟的產業,已按照眾所周知的既定模式,運作了很長的時間。但在表面底下,結構性變革一直在醞釀,許多酒莊都在重新思考怎麼用不同以往的方式做事。我們訪談的一位業界人士,就以鴨子在湖中游水,來比喻產業的狀況:表面看上去平靜無波,但在水面下,鴨子的蹼在拚命划水。

香檳酒產業的運作方式是這樣的:葡萄園主負責種植葡萄,然後賣給香檳酒莊,酒莊釀造成著名的香檳葡萄氣泡酒,同時負責經營品牌、行銷和批發給零售商,零售商再把酒賣給消費者。

近年來,好幾家酒莊一直設法打破這種現狀;例如,有些酒莊嘗試垂直整合,收購葡萄園來自己經營;有些則不再自己經營品牌、行銷和分銷,而是協議由零售酒商來做;還有一些酒莊,在其他葡萄酒產區(例如加州)設立子公司,利用原有的專業知識來生產非香檳氣泡酒。

但我們的研究顯示,葡萄園主對這些嘗試改變現狀的做法,反應往往很激烈,認為嚴重違反香檳酒產業的不成文規定,而酒莊仍十分依賴葡萄園主,因為只有用香檳地區葡萄釀造的氣泡酒,才能標注為香檳。

葡萄園主告訴我們,他們認為有些酒莊的行動有違行規,不符合香檳酒產業的利益和現行模式,因此會加以懲罰。例如,賣葡萄給這些違規酒莊時抬高價格、賣劣等葡萄給他們,或是乾脆停止合作。有些受訪者甚至說了違規酒莊如何遭到排擠和恐嚇的故事,包括有人揚言要以暴力對付他們。

我們的量化分析顯示,一瓶香檳的原料成本或許是十歐元左右,葡萄園主為懲罰違反業界不成文規定的香檳酒莊,會把價格抬高到13歐元,使違規酒莊與其他香檳酒莊競爭時,明顯處於劣勢。

然而,我在分析當中發現一個令人意外的現象:葡萄園主在相對屬於外部業者的香檳酒莊違反行規時,會懲罰他們,這些是新成立、位於傳統香檳地區以外、不屬於家族經營,或是被大企業(例如LVMH)收購的酒莊。但當傳統香檳酒莊做同樣的事情,葡萄園主卻沒有任何懲罰行動。

換句話說,業界似乎容許傳統的產業內部業者打破既有實務做法,但如果是相對的外部業者就不行,這些業者如果挑戰現狀,就會遭到供應商嚴厲懲罰。這個發現很有趣,因為這有可能就是相對屬於外部的業者,往往很難推動改變的原因:新進業者通常仰賴業界的傳統供應商提供重要資源,而這些供應商可能不容許新業者採取不同於既有實務的做法。

新進業者或許不像既有業者受限於業界常見的慣性,但從我們的研究看來,新進業者仍可能受限於「脈絡慣性」,也就是限制新業者的行動、迫使新業者遵守產業傳統實務的組織外部因素(例如供應商)。

給立志當破壞者公司和既有業者的啟示

當產業趨於成熟,企業會採取一些沒有明文規定,但大家都理解並遵循的習慣性做法和慣例。這些成規決定哪些類型的公司可以在業界經營、交易該如何付款、市場行銷怎麼做,甚至包括大家的衣著和說話方式。

挑戰這些成規常常很難,但隨著新技術出現、顧客喜好不斷改變,以及其他類型的破壞式創新出現,使傳統營運方式效率不彰,在這種情形下,挑戰成規就變得有必要。

我們對香檳酒產業的研究顯示,非傳統業者可能發現,很難以非傳統的方式行動,因為受到脈絡慣性的限制。因此,外部業者應考慮他們在業界需要依靠誰,這些角色會怎樣阻撓他們不按常規實務運作。如果忽略這個因素,想進行破壞式創新的業者,有可能以失敗收場。

這項研究也向各產業地位穩固的既有公司傳達一個訊息:他們在推動結構性變革時,占有特別的優勢。他們在產業內的重要合作伙伴,常會容許他們打破傳統角色的界限,因而讓他們能領先其他業者行動。這是地位穩固的既有公司獨有、其他業者不可得的機會。

(張靖之譯)



佛里克.威爾繆倫 Freek Vermeulen

倫敦商學院(London Business School)策略與創業副教授,著有《打破壞習慣》(Breaking Bad Habits: Defy Industry Norms and Reinvigorate Your Business, HBR Press, 2017)。


亞曼婷.歐迪-布雷西耶 Amandine Ody-Brasier

耶魯大學管理學院(Yale School of Management)組織行為助理教授,有興趣的領域是性別關係等社會動態,如何影響組織行動和市場結果,並研究香檳葡萄市場的社會建構。她擁有倫敦商學院策略與創業博士學位。


本篇文章主題創新