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打敗創業魔咒

打敗創業魔咒

2021年6月號

讓平台為品牌助攻!四大策略避免你的業務淪為便宜商品

Don't Let Platforms Commoditize Your Business
安德烈.哈邱 Andrei Hagiu , 朱利安.懷特 Julian Wright
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奧里.圖爾(ORI TOOR)
隨著愈來愈多商家,透過多邊平台銷售商品、接觸消費者,大型平台也逐漸反客為主,不但對商家進行類似剝削的行為,甚至利用商家的數據反過來與商家競爭。商家有何反制措施,能避免自己的業務淪為平台的牟利商品?

大型的數位多邊平台(multisided platform,MSP),例如亞馬遜(Amazon)、阿里巴巴(Alibaba)、蘋果公司的App Store等,使得賣家更容易接觸到新的顧客,但正如數千家規模大大小小的公司已經發現的,在這些平台上經營業務,帶有重大風險和代價。

本文觀念精粹

問題

在大型數位多邊平台銷售產品、服務和內容的賣家,面對激烈的價格競爭、利潤壓縮,而且失去對顧客關係的控制。

根本原因

隨著愈來愈多企業轉移到網路上,賣家日益仰賴平台來接觸大批顧客。

解決方案

賣家可以採取一些策略以善用平台,同時,盡量降低大眾商品化的風險。它們可以發展和投資於直接通路,同時,把平台當做展示間,以引進新的顧客。它們可以在平台追求深度,提供極專門的產品,或是追求廣度,利用對平台一些特性的專精能力,提供許多不同的產品。它們也可以利用平台受到更嚴格法規檢視的情況,來發動公關和遊說活動。

隨著多邊平台吸引到愈來愈多賣家,賣家便陷入愈來愈激烈的價格競爭。平台有時還用微妙或強橫的方式,利用賣家對它們的依賴來進行剝削。這類做法包括:提高收費;改變推薦演算法,以便更強調價格;對想在搜尋結果裡維持能見度的賣家,要求他們必須打廣告;推出模仿賣家的產品,與賣家正面競爭;限制賣家在其他地方訂定的價格;改變規則和設計,以削弱賣家與顧客的關係。

許多不同類型的企業目前都在與這些問題抗爭,包括阿里巴巴和亞馬遜平台上的賣家、蘋果iOS和Google Android作業系統的應用程式開發商、使用DoorDash、Grubhub和Uber Eats等送餐平台的餐廳、使用Expedia和Booking.com等訂房網站的旅館、騰訊微信平台上的小企業,以及臉書(Facebook)、Google和推特(Twitter)上的媒體管道。全球各地的反壟斷機構和法規監理機構,正在調查一些最大型的多邊平台營運商,包括亞馬遜、蘋果、臉書和Google,追查它們是否濫用自己的市場力量。

但情況並非無計可施。賣家仍能使用一些策略和戰術手法,避免遭受剝削和淪為大眾化商品。我們把這些做法分成四類。

策略1:發展與投資自己的直接通路

即使不可能避免在重要的多邊平台上營運,賣家仍應限制對這些平台的倚賴,做法是投資發展自己的通路,像是自家品牌的網站和應用程式,以便直接與顧客接觸和提供服務。目前各種完整解決方案(business-in-a-box solution)都普遍能夠取得,像是Shopify、BigCommerce、Magento、WooCommerce、Mailchimp、Square、AppyPie和Wix等,因此若要設立功能完整的網路店面,已經愈來愈容易,成本也負擔得起。仰賴這些軟體工具的供應商,與仰賴多邊平台,這兩者的關鍵差異,就在於前者無法控制品牌與顧客的關係。例如,Shopify提供品牌在線上銷售所需的所有數位工具和基本設施,而消費者通常並不知道這個品牌商店,是由Shopify提供技術支援。Shopify這麼受網路商家歡迎(它擁有一百萬以上的商家做為它的客戶),部分原因就在於它與亞馬遜網站不同,它不是連結商家與消費者的市集,因此不會把商家大眾商品化。正如Shopify創辦人兼執行長圖拜爾斯.盧特卡(Tobias Lutke)說的:「亞馬遜試圖建立一個帝國,而Shopify試圖為反抗者提供武裝。」

即使不可能避免在重要的多邊平台上營運,賣家仍應限制對這些平台的倚 賴,做法是投資發展自己的通路,直接與顧客接觸和提供服務。

活用完整解決方案

類似的完整解決方案紛紛在其他市場區隔出現,而多邊平台試圖在這些市場區隔裡建立帝國。以餐廳為例。DoorDash、Grubhub和Uber Eats,讓消費者能訂購外賣和安排送貨。過去五年,餐廳日益仰賴這些平台,因此這些平台現在能收取20%至35%的佣金。根據一些報導,這些平台也採取一些有問題的做法(例如,據說Grubhub成立一些影子網站,讓消費者以為自己是直接向餐廳訂餐)。這些平台與ChowNow和Olo形成對比。後面這兩家是快速成長的新創公司,提供後端科技,讓餐廳能在網路上直接銷售。餐廳支付訂閱費給這些公司,以便使用它們的技術,來運作自家的網站和行動應用程式,並提供其他與下訂單、付款、餐廳專屬的忠誠計畫和行銷有關的服務。但每家餐廳都可以完全控制與顧客的關係,以及自己選擇的送貨和銷售管道。

當然,完整解決方案也有缺點,就是賣家必須設法吸引顧客上自家的網站。解決方案供應商可透過伙伴關係,提供某種程度的協助。例如,Shopify在2020年5月與臉書合作,讓它的商家能在臉書和Instagram設立店面。同年6月,Shopify與沃爾瑪(Walmart)合作,讓它的商家很容易在沃爾瑪的電子商務市集成為第三方賣家。藉著「多宿」(multihoming),也就是登記使用好幾個多邊平台,賣家就比較不那麼倚賴任何一個平台。這表示,它們能更輕易退出一個強迫它們接受不利條件的平台。這種跳槽的威脅,有時讓多邊平台不敢為所欲為,尤其如果威脅來自策略上很重要的賣家。(資訊揭露:本文作者中的朱利安.懷特曾擔任臉書顧問,《哈佛商業評論》也曾在臉書發表文章。)

近年來,「用Shopify進行某項業務」的做法,在愈來愈多產業裡運用,現在,也有各種公司協助反抗者進行武裝。Dumpling網站就讓人們設立自己的個人採購業務,以減少或消除對Instacart之類多邊平台的依賴。Lyte提供科技和工具,讓擁有場地的單位和活動主辦方可以繞過StubHub和Ticketmaster之類的大平台,自己控制賣票作業。NearSt讓英國的實體零售商不必加入亞馬遜網站,就能讓人們在Google搜尋得到它們的貨品。(資訊揭露:本文兩位作者都是NearSt的投資人。)

策略2:把多邊平台當成展示間

很少賣家能完全獨立而不受多邊平台約束,因為多邊台平台能吸引大量買家。但若利用完整解決方案,賣家就能把多邊平台當成獲得新顧客的主要管道。這種做法讓賣家更能控制自己的顧客關係,包括顧客資料,如此它們就更能針顧客調整自家產品,並建立差異性。基本上,就是賣家把多邊平台當成展示間。

這麼做的一種戰術手法,就是在透過多邊平台處理訂單時,提供交易和指引管道,把顧客導向賣家自己的通路。例如,餐廳可以在交給外賣平台的袋子裡放折扣券,引導顧客到餐廳自己的網站,並在顧客下次直接向餐廳訂餐時,給予折扣。

賣家也應考慮限制自家在多邊平台提供的產品,而是在自己的直接通路上,提供更多樣的產品、服務和忠誠獎勵。有些賣家已經在亞馬遜網站這樣做:利用亞馬遜平台獲得第一筆訂單(可能是虧本促銷的產品),並在出貨時附上折扣券,目標是吸引消費者到它們自己的通路再度訂購、銷售其他產品,或是成為訂戶。

當然,若要吸引消費者轉到直接通路,有一個強大的方法,就是在直接通路收取較低的價格。有些多邊平台合約禁止這樣做。例如,Booking.com和Expedia禁止旅館自己的網站,推出低於這些平台提供的房價。許多連鎖旅館的因應做法,是提供顧客忠誠獎勵和額外福利,例如,在顧客透過旅館本身的管道訂房時,能選擇特定房間,以及升級到更好的房型。

策略3:追求深度或廣度

若要建立競爭優勢和抵抗大眾商品化的威脅,有兩種方法,而在多邊平台做生意,迫使賣家必須二選一:追求深度,提供很特別的產品或服務,並利用多邊平台的規模經濟(economies of scale);或是追求廣度,提供許多不同的產品或服務,並利用範疇經濟(economies of scope)。

追求深度:建立專門性

專門提供某種產品或服務,通常是獲得競爭優勢的良好策略,而這對在多邊平台營運的賣家更重要。數位平台通常讓消費者很容易比較許多產品,找到自己的理想產品。平台能破除地理障礙和累積龐大的用戶群,因而大幅擴大了賣家的接觸範圍。這些特性結合在一起,就表示對於在多邊平台做生意的賣家來說,在某個界定範圍狹窄的產品或服務類別裡,成為品質最佳或價格最低的供應商,價值就會大得多。

在多邊平台上掌握深刻的專門性,可以創造自我強化的循環。產品愈符合消費者正在搜尋的東西,評級就愈高,因而提高了平台演算法把目標顧客推向這個產品的機率。這表示有更多人會購買和評價這個產品,進一步提高它的優勢。因此,高度專門性的賣家,長久下來能建立持久的競爭優勢。

就以安克創新(Anker)為例。這家中國公司專門提供電腦和手機的周邊產品,例如充電器和行動電源等。它的市值大約110億美元,是亞馬遜網站最成功的第三方賣家之一。安克創辦人陽萌說:「亞馬遜的用戶評論,是我們新產品開發流程的單一最重要意見來源。」安克最初只在亞馬遜網站銷售,現在則擴展到許多通路,包括百思買(Best Buy)、標靶百貨(Target)和沃爾瑪等實體店。

其他領域的例子,包括在社群媒體提供獨特和極度專門內容的供應商,例如,YouTube上的5-Minute Crafts、Dude Perfect和MrBreast,臉書的Bored Panda,以及Instagram的9GAG。這些內容吸引愈多人觀看和按讚,供應商的營收就愈高,能用來投資製作更多、更好的內容,讓觀眾群不斷擴大。

追求廣度:善用範疇經濟

另一種方法,賣家是根據多邊平台的某些特性,來建立專業能力,然後把這種專業能力應用到多種產品和服務上,以善用範疇經濟。亞馬遜市集上的某些第三方賣家,已發展出很有效率的流程,用於產品頁面內容、行銷和出售產品,使它們能轉售來自缺乏類似專業能力的較小商家的產品。

法規監管機構對大型多邊平台的嚴密檢視,為賣家創造機會,為它們的宗旨 爭取公眾的支持,以及對抗平台把它們業務大眾商品化的實務做法。

採用這種策略最成功的例子之一,是亞馬遜網站的第三方賣家Thrasio。這家2018年7月成立的公司,兩年內就創紀錄地達到獨角獸公司的地位(市值超過十億美元)。它的成功,在於積極收購亞馬遜的其他第三方賣家(最初兩年收購了四十多家,到2020年底,又收購了五十家),並利用它在營運、行銷和搜尋方面的專業能力,來擴大銷售。Thrasio利用的範疇經濟,來自兩方面,一方面是分享自身的最佳實務,包括如何銷售它提供的一萬多種產品(從寵物除臭劑到襪子和廚具),以及銷售哪些產品,從訂價、廣告、產品和產品頁面設計等方面來說明;另一方面的範疇經濟,是來自交叉銷售那些產品。它也得利於規模經濟,方式是透過送貨及花錢取得亞馬遜上的廣告版位。其他公司也在亞馬遜採用所謂的整合策略(rollup strategy;編按:指收購多家小公司合併成一家大公司),包括Boosted Commerce、Heyday和Perch,這些公司都募到大筆創投資金。

Wave.tv採用這種策略的一個版本。這家快速成長的新創公司,在Instagram、臉書、Snapchat、TikTok和Youtube等社群媒體多邊平台,推出特異的運動內容。它向許多來源取得內容或者獲得授權,並善用本身的科技和資料分析能力,重新包裝那些內容,分別納入旗下超過15個品牌,包括BenchMob、Haymakers和Buckets,讓這些內容在它所在的那些多邊平台上擴大接觸範圍。

雖然追求廣度策略的理想情況,是能匯集大批產品或服務,但中小型賣家也可以考慮採取這種策略。它們可以制定一些流程,以利用多邊平台的某些特性,為少數產品建立範疇經濟。如果這些產品目前的賣家績效不理想,這種做法就特別值得一試。

選擇最理想的策略

對那些在某個多邊平台起步的「原生」(native)小賣家來說,深度專門化是最好的策略。其實,平台創造價值的最重要方法之一,就是為利基產品或服務,製造前所未有的成功機會。

對已在相關多邊平台之外建立穩固業務的賣家(不論大小)來說,追求深度也可能是最佳選擇。它們已有成功的產品或服務,因此更容易調整產品以配合多邊平台,這比根據多邊平台某些特性建立專業能力以平行利用,更加容易,因為「非原生」賣家在後一種做法上沒有競爭優勢。儘管如此,它們應該明白,若要在多邊平台成功,可能必須擁有比自行營運所需更高得多的專門化。

對已有專門產品獲得成功,但在那個利基市場沒有成長空間的原生業者來說,在多邊平台追求廣度是很自然的行動。它們能利用透過多邊平台銷售獲得的深度專業能力,平行擴展到其他產品或服務上。追求廣度,也日益成為Thrasio之類賣家偏愛的做法,Thrasio的創立和融資宗旨,就是充分利用大型多邊平台上可獲得的範疇經濟。

有時候,外在的容納量限制,局限了追求深度能達到的程度。許多賣家都面對這種問題,例如,短租平台Airbnb的房東(面對實體居住空間的限制),以及使用DoorDash和Grabhub的餐廳(面對人力和時間的限制)。這不表示Airbnb的所有房東都應趕快取得更多公寓,或是所有餐廳都應開始經營所謂的雲端廚房(優化的共享設施,以提供外賣服務)。許多業者資源有限,並已建立某個利基市場,因此最好還是加強本身已有的獨特性。

策略4:發動公關和遊說活動

法規監管機構、研究人員和媒體,對大型多邊平台的嚴密檢視和批評,為大、小賣家創造機會,以便為它們的企業宗旨爭取公眾的支持,以及對抗平台把它們業務大眾商品化的實務做法。

賣家可運用許多戰術手法達到這個目的,包括更強力積極地談判、訴諸社群媒體、向反壟斷機構或法庭投訴,以及與其他業者共同對抗多邊平台的特定措施。廣受歡迎的電玩《要塞英雄》(Fortnite)發行商Epic Games,就在與蘋果公司持續的爭議中,巧妙運用所有這些手法。這項爭執主要是因為蘋果規定,購買iOS遊戲數位物件所支付的費用,必須透過蘋果App Store處理,好讓蘋果收取30%佣金。Epic Games除了要求降低費用,還製作戲謔的模仿影片,模仿的是蘋果1984年的經典廣告,當時蘋果推出麥金塔個人電腦,改編喬治.歐威爾(George Orwell)的反烏托邦小說,為自家的企業宗旨爭取支持。Epic Games也提出反壟斷訴訟,並與Spotify、Match Group和其他Android和iOS作業系統的軟體開發商聯手,成立「應用程式公平聯盟」(Coalition for App Fairness),向法規監管機構進行遊說。這些努力促使蘋果放寬一些政策,例如精簡了更新應用程式的核准流程。2020年11月,蘋果也宣布,對年營收不到一百萬美元的應用程式開發商,降低一半佣金。

2019年8月,印度新德里的餐廳也共同展開一項公眾運動,對抗它們仰賴的遞送食品多邊平台,包括Zomato、Swiggy和Uber Eats。這項抗議活動在推特以「#Logout」標籤大肆宣傳,目標是迫使這些平台降低向消費者提供的極大折扣,因為這些費用是由餐廳承擔。業者的壓力,迫使Zomato執行長公開道歉,並對餐廳的部分要求做出讓步。

前瞻未來,賣家或許最好知道多邊平台的哪些實務,可能引起法規和反壟斷方面的關切;知道這一點,可能會指點它們了解,哪種投訴最有可能成功。目前最容易投訴的目標,是對賣家在它們所倚賴的多邊平台之外的活動強加的限制,包括前面提到的一些規定,例如,蘋果公司防止開發商繞過App Store做生意的規定,以及禁止賣家在其他平台營運的排他條款。阿里巴巴的排他條款就在中國受到調查;乘車平台Grab在新加坡,被禁止強迫司機遵守這種條款。其他可能的投訴目標,包括前面描述的那些合約限制,也就是所謂的價格一致(price parity)條款和最惠國條款,旅館訂房和其他比價平台廣泛使用這類條款,來防止賣家在其他競爭通路訂定較低的價格。其中部分限制已在歐洲解除,以回應法規方面的壓力;而在2019年,亞馬遜也在美國悄悄刪除了與第三方賣家合約裡的最惠國條款(它在那之前六年就已在歐洲這樣做)。

有一種很吸引人的可能性存在,那就是一些賣家也許可以扭轉對多邊平台的 劣勢,而且,至少讓平台變成有某種程度的大眾商品化。

賣家也能抗拒來自多邊平台的不公平競爭。一些平台利用第三方賣家生成的專屬數據,推出競爭產品(亞馬遜和蘋果都曾被控這樣做),有些平台還進行「自我偏好」(self-preferencing),在搜尋和排名演算法裡偏袒自己的產品,打壓第三方賣家的產品(亞馬遜和Google都遭到這種指控)。

歐洲最近制定的數位市場法案(Digital Markets Act)提供進一步指引,說明哪些多邊平台實務可能引起法規監管機構關切。除了前面剛描述的那些做法,與賣家關係最大的,是以下幾種做法:企圖阻止它們直接向透過多邊平台獲得的用戶促銷產品;企圖促使它們購買與多邊平台的核心產品有關的服務,以及限制它們取用、轉移它們自己透過多邊平生成的數據資料。

給賣家無限可能

隨著新的工具和科技,讓大大小小的賣家更能控制自己的命運,以及新的法規降低了它們被大型多邊平台掣肘的風險,賣家就能更有自信地在這些平台上,建立強大的業務。我們將看到更多賣家,利用多邊平台在規模和財務上創造更大的成功,就像安克和Thrasio在亞馬遜上的表現。還有一種很吸引人的可能性存在,那就是一些賣家也許可以扭轉對多邊平台的劣勢,而且,至少讓平台變成某種程度的大眾商品化。例如,Epic與蘋果的法律戰,可能導致蘋果無法再讓iPhone排除對手的應用程式商店和付款系統。如果發生這種情況,一些軟體開發商幾乎一定會推出自己的專門應用程式商店,屆時不難想像出現Epic電玩商店,或是Spotify音樂商店。更廣泛來看,我們預期會出現新的賣家,在iOS和Android平台上創立新類型的平台。明日的大型多邊平台,很可能是由現在的多邊平台賣家建立的。

(黃秀媛譯自“Don't Let Platforms Commoditize Your Business” HBR, May-June 2021)

本文作者銘謝新加坡教育部社會科學研究專題資助的研究經費。本文表達的任何意見、發現、結論或建議,僅代表作者觀點,不代表新加坡教育部或新加坡政府。



安德烈.哈邱

安德烈.哈邱 Andrei Hagiu

美國波士頓大學凱斯特羅姆商學院(Boston University's Questrom School of Business)資訊系統副教授。


朱利安.懷特

朱利安.懷特 Julian Wright

新加坡國立大學(National University of Singapore)經濟學教授。


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