躋身市場領導者的三個祕密策略

The Secret to Becoming a Market Leader
葛拉翰.肯尼 Graham Kenny
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Lydia Whitmore/Getty Images
一家公司的發展策略,並非追逐客戶需求而定,而是掌握在領導人自己的手中。成功的企業,先選擇自己的客戶群,界定自己經營的市場;接著,瞄準他們想要的客戶,深耕經營,盡可能滿足客戶需求,建立密切而持續不斷的關係;最後,也不要忘記必須有所割捨,什麼都想要的結果,極容易流於平庸,甚至是被市場淘汰。

關於策略,有一個最不為人知的祕密:一切由你掌控。你可以選擇要玩什麼遊戲、怎麼贏得這場遊戲,還可以選擇在各種不同方面取得領先,包括市占率、創新、產品品質或顧客服務等方面。經由這些決定,你可以提高成功機率。

例如,假設你賣的是鞋子,你的市場是「鞋類零售」,還是「高價位、訂製女士真皮涼鞋」的零售?答案將決定你成為市場領導者的機會有多大。你稱霸整體鞋類市場的機會也許是零,卻很有可能在自己的利基市場成為領導廠商。既然如此,為什麼不乾脆放棄學生鞋、運動鞋和拖鞋,專心做自己最有興趣的市場就好?

選擇自己的市場

人力資源公司FCB集團目前對自己的定義是「澳洲領先的職場關係專家」。該公司在成立初期發現,有必要界定自己經營的市場。它在1995年成立時,只是一家普通的就業服務公司。經營數年後,幾位合夥人漸漸明白,公司如果業務擴展太廣,很多不同專長都想包辦,想服務更多種顧客,就絕不可能成為市場領導者。他們不得不接受這個艱難的現實,明確界定公司經營的市場。

FCB鎖定三種產業中具有「複雜就業結構」的中型企業,這三種產業是物流業、零售業,以及快速周轉的消費品製造業。因為他們認為,這個類別的客戶,通常缺乏組織內部的法務專業,不擅長處理法律問題,公司規模卻又大到會出現法律問題。

幾位合夥人決定,FCB集團將成為這些客戶外包人力資源部門的法務單位,該公司早期的口號是「及時獲得高品質的回應」。這個策略果然奏效,該公司選擇自己的市場、專攻這個市場,重振了公司業務。如今,FCB已成為它所在利基市場裡的領導廠商。

明白這個道理,就像頓悟一樣。我在最近一次的線上策略研習會結束後,請學員提出回饋意見,在我的五堂課中,選出他們認為獲益最大的一堂課。一家資訊科技承包公司執行長告訴我:「界定自己的市場,並專攻目標顧客。我們公司一直被大客戶牽著鼻子走,從未建立自己的事業。研習會結束後,我馬上打電話給我的兩位資深經理,告訴他們一定要解決這個問題。我們多年來,一直被這個問題困擾。」

當然,你一定要非常周延地思考,如何選擇專攻領域。若想界定自己要經營什麼市場,就必須同時評估客戶需求和自己公司的能力,還得找到需求夠大的市場,才能支持公司成長。

深度經營才能稱霸市場

你必須縮小眼中「市場」的範圍,才能深度經營,進而稱霸市場。專攻某個領域,可讓你滿足客戶更多特殊需求。

以德國洗碗機製造商溫特豪德(Winterhalter)為例。該公司這樣自述覺醒的過程:「我們分析了商用洗碗機的整體市場,發現自己在全球的市占率遠遠不到5%,只是微不足道的追隨者。於是,我們徹底調整策略,改為專門只為飯店和餐廳提供客製化服務。」

在這個過程中,溫特豪德決定深度經營,確保為顧客帶來的最終結果接近完美。高階主管不再追逐家用零售市場經常變動的趨勢,轉而向選定的市場提供各種全新服務,包括最先進的水處理設備、強效洗滌劑和光潔劑,以及更接近顧客的服務。

FCB集團也採取深度經營,利用科技和訂閱模式來打造客戶體驗。在過去十年中,FCB逐步對例行工作進行「科技賦能」,也就是透過科技協助來進行那些工作。這樣一來,FCB的專業人員就可以專注提供高層次而深入的專家建議和制度,以支援進行那些工作。其中一個例子是enableHR。這項以雲端為基礎的技術,提供集中式的員工檔案管理系統,同時提供聘雇員工和約聘人員的標準合約。這套系統還儲存有關職場健康與安全程序的最佳實務指引。以索羅特爾(Solotel)這家客戶為例,旗下有19家飯店和餐廳,共有1,200名員工。

這項行動還結合訂閱模式,讓FCB跟客戶建立密切而持續不斷的關係。該公司發現,許多客戶都不容易節省成本,尤其是律師按時數計算的費率「真的好貴」。因此,FCB推出按月收費方案,根據客戶的員工、約聘人員和志工人數來計費。以enableHR系統來說,目前有超過11,000個訂戶。FCB運用與它所在市場的緊密聯繫,來預測市場對產品和服務的需求。換句話說,它是主動領導市場,而不是被動做出反應。

鼓起勇氣割捨

我之前提到的那位資訊科技承包公司執行長表示:「我們缺乏勇氣做出必要的決定。」這種惶恐不安的心理,使許多創業者和執行長沒辦法下定決心專攻特定市場,只能打安全牌,設法為所有顧客提供所有服務。結果就是表現平庸和一般,而這還算是最好的結果。

記住,蘋果公司共同創辦人兼前執行長史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)曾說過:「決定不做什麼,就跟決定要做什麼一樣重要。對公司是如此,對產品也是如此。」 所以,請用不同的角度來思考你要經營的「市場」。這麼做,會大大提高你的成功機率,以及成為市場領導者的機率。

(張靖之譯)



葛拉翰.肯尼 Graham Kenny

策略因素顧問公司(Strategic Factors)執行董事,公認的策略和績效衡量專家,協助公、私部門及非營利機構的經理人、高階主管和董事會,打造成功的組織。


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