五星評論先洗再說?別讓假顧客評價壞了你的生意

How Fake Customer Reviews Do — and Don't — Work
戴維.普羅塞爾皮奧 Davide Proserpio , 布萊特.霍倫貝克 Brett Hollenbeck , 雪莉.何 Sherry He,音譯
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Rawpixel / Getty Images
隨著新冠疫情帶起網路購物的高峰,賣家雇用假顧客進行評分,混淆消費者判斷的問題,也跟著浮現。本文作者深入研究假評分行為,發現賣家透過臉書社群大量號召假顧客,營造短期的高績效假象,但這會導致消費者不再信任評分,間接不信任購物平台。作者呼籲購物平台與社群媒體合作,力求杜絕假評分現象,為消費者與平台創造三贏。

2020年4月到6月之間,美國電子商務市場破紀錄地成長了44.4%,而且可能持續蓬勃發展,因為大大小小的企業面對新冠疫情在全球肆虐,紛紛轉向線上銷售。為讓電子商務順利運作,亞馬遜這類平台需要一個評等和評價系統,幫助消費者有把握地做出線上購物的決定。不過,這些評價通常是搜尋排名演算法的一項重要因素,因而會對產品能見度和銷售產生重大影響,所以,這些系統通常也會為賣家創造出強大的誘因,導致他們透過假評價來操縱自家產品的排名。

為因應這個問題,許多平台已開發出自動化工具,來辨識和刪除明顯的假評價。例如,Yelp使用專屬演算法,得以過濾掉大約16%的評價。但隨著賣家捏造這些假評價的手法愈來愈精細複雜,平台就愈難根除這些假評價。為了更了解這個問題的範圍,以及公司可以採取什麼解決方法,我們進行為期十個月的研究,探討如何捏造假評價,以及這麼做會如何影響賣家、買家和平台。

我們透過研究,發現一個龐大且蓬勃發展的假評價市場。我們發現,取得這些評價的最常見機制之一,是透過私人的臉書(Facebook)群組來進行:賣家會使用這些群組,來招募人員購買他們的產品,留下聽起來好像是真實的五星級評價,然後透過PayPal補償他們購買產品的成本、任何稅金和費用,在某些情況下,會支付五到十美元的佣金。我們也發現,這些群組有時會消失,之後幾乎立即被新的類似群組取代。

我們與美國加州大學洛杉磯校區(UCLA)的一個大學生團隊合作,滲透並觀察這類市場,蒐集賣家試圖獲取評價的那些產品的數據。同時,我們從亞馬遜網站上蒐集這些產品的數據,包括它們的評等和評價、銷售排名、價格和廣告策略。我們能精準觀察到賣家何時開始和停止取得假評價,然後把那項活動與他們的產品銷售數據進行比較,因此我們能衡量這些評價的有效性,了解它們對增加短期銷售和長期銷售成績的效果。

我們的第一個重要發現是,這種現象雖然可能沒太多人知道,其實卻極為普遍。我們根據觀察,估計在過去一年中,有高達450萬個賣家,透過這些臉書群組取得假評價。

其次,假評價似乎在某種類型的商品最常見。這些產品的定價,通常跟競爭對手相當接近,一般位在15到40美元的價格範圍,而且通常已有高評等,平均評分為4.4,以及平均有183條評價(這顯示這些先前存在的評價當中,很多可能也是造假的)。最後,這些產品通常不是知名品牌,而且絕大多數賣家都位在中國深圳一帶。雖然我們不確定這項趨勢背後的原因,但亞馬遜最近改變政策,希望鼓勵更多的全球賣家,導致直接在亞馬遜平台上銷售(而不是供貨給美國公司)的中國製造商顯著增加。這些新的賣家通常利潤微薄,也不太需要維護公司聲譽,導致一系列品質管控的問題。

所有這些發現都顯示,假評價比你以為的還要普遍,但假評價是有效的銷售策略嗎?就短期影響來說,數據相當清楚:假評價極為有效。在賣家開始招募評價人員之後的兩星期內,他們的產品評分平均提高0.16顆星,而這些產品每週收到的平均評價數,也從五則增加到十則。儘管當中某些評價可能是自然產生的,也就是來自不收取補償的真正顧客,但在賣家開始購買假評價之後,評價數量就立即增加,而這個事實顯示,是假評價推動這樣的數量激升。評價增加的這種情況,轉化為銷售的大幅成長,這些產品的銷售排名平均上升12.5%。

然而,這種提升很短暫。我們提出假設,認為公司可能會使用假評價來解決「冷啟動」(cold start)的問題(也就是沒有任何評價的高品質產品,很難得到消費者關注)。這可能表示,一旦他們透過假評價開始建立好聲譽,真正的消費者就會開始購買這些產品,自然便留下評價,進而產生可自行維持的銷售流程。但我們看到的情況相反,評分、評價數量和銷售量的成長,往往在一到兩個月內就逐漸消失。當賣家停止購買假評價的八週之後,產品的平均評分便下滑了6.3%,銷售排名則下跌21.5%,而且,開始收到大量不滿意顧客的一星評價。這顯示這些產品其實品質較差,顧客可能覺得受到灌水的評分和評價所欺騙。

顯然,這些假評價給買家帶來嚴重問題。但當賣家使用假評價,受害的不只是消費者而已。假評價損害消費者對評等系統的信任,因此平台本身也遭受打擊。那麼,亞馬遜這類平台採取哪些做法,來解決這個問題?

光是在2019年,亞馬遜就花費超過五億美元,而且雇用八千多名員工,來減少自家平台上的詐欺與濫用行為。我們在研究中發現,亞馬遜其實刪除了大約40%的這類假評價,但平均是在假評價發布一百多天之後,亞馬遜才刪除。對賣家來說,這已經有夠長的時間,足以享受短期銷售的提升,也足以讓夠多消費者被誤導,進而大量打出忿忿不平的一星評等。這種有限的影響並不足為奇。畢竟,儘管亞馬遜努力打擊假評價,但賣家顯然還是覺得假評價成效夠好,值得購買。

隨著賣家製造假評價的手法日益精細複雜,像亞馬遜這類線上市集發現,面對的是一場永無止境的軍備競賽,必須發展出有效的方法,來辨識和刪除假評價,還要盡力保有消費者的信任。儘管沒有明確的答案,但我們的研究確實提出一項潛在的解決方案:著手去做我們以往做過的事情。電子商務平台應考慮跟臉書等社群媒體平台合作,以便更了解賣家如何招募假評論者,或許能利用這種能見度,來加快辨識與刪除假評價的流程。尋找打擊這種活動的方法,將會是三贏的局面,因為這會減少社群媒體平台上的非法活動、提升消費者對電子商務平台的信任,也為消費者提供更正面、更可靠的體驗。

(蘇偉信譯)



戴維.普羅塞爾皮奧 Davide Proserpio

美國南加州大學(University of Southern California)行銷學助理教授。他關注數位平台對產業與市場的影響,大部分研究聚焦在Airbnb、TripAdvisor和Expedia等多家公司的實證分析。


布萊特.霍倫貝克 Brett Hollenbeck

美國加州大學洛杉磯校區安德森管理學院(UCLA Anderson School of Management)行銷學助理教授。他的研究重點為企業策略在經濟政策上的角色,以及線上平台的經濟運作法則。


雪莉.何 Sherry He,音譯

美國加州大學洛杉磯校區安德森管理學院行銷學博士生。


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