十個行銷新事實,發現疫後新世界

10 Truths About Marketing After the Pandemic
珍妮特.巴里斯 Janet Balis
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Noam Galai/Getty Images
新冠肺炎全球大流行,顛覆了行銷人員的行為準則,更挑戰了顧客關係和打造品牌的現有規則。任職於安永會計師事務所的作者,根據二十年來在自身領域的觀察,與2020年動盪帶來的劇烈改變進行比較,整理出有關行銷的十個新事實。身為行銷人,必須了解整個消費市場的變化,而這些新的事實,凸顯在後疫情時代,推動成長必須融合的策略、營運和技術。

我們可以相當有把握地說,2020年,和過往的任何一年都完全不同,而2021年,必定不會恢復到以往的常態。因此,行銷人員在今年和往後思考如何打造品牌時,應該從新冠肺炎大流行中學到什麼教訓?我們該怎麼做,才能協助公司更迅速成長?在新冠肺炎的時代,我們該如何重新定義行銷?

提出並回答這些問題,對未來的行銷成功,是非常重要的。過去幾個月,我把二十年來在媒體與行銷領域工作學到的心得,和我們在經歷重大變化的這一年裡學到什麼,進行比較。我特別找出新冠肺炎疫情,挑戰行銷關鍵事實的十個領域,為我們提供一套向前邁進的新規則。

1. 舊事實:行銷從了解你的顧客開始。

新事實:行銷從了解你的顧客區隔開始。

新冠肺炎危機強化了我們已知的事實:品牌必須以非常在地化和精確的方式進行溝通,根據消費者的情況,以及與他們最相關的事物,來鎖定特定的消費者。這表示必須真正了解當地的實際情況,分別了解每個國家、每個州、每個郵遞區號地區的不同情況。對某些企業來說,例如銀行、餐廳或零售商,這甚至可能代表讓每一家門市商店,可各自調整溝通訊息。

除了地理因素之外,我們也已了解行銷訊息必須與個人相關,與個人的情況和價值觀一致,而不是按照年齡、性別等人口統計特性來調整。如果想要在任何商業訊息當中,建立個人的人際關係,就需要界定消費者區隔,根據影響他們購買行為的多個面向,來描述他們,例如,從心理特性(psychographics)到態度特性等各個面向。

從新冠肺炎大流行開始,安永未來消費者指數(EY Future Consumer Index)對二十個國家的14,500個人進行五次研究,從中找出五個不同的消費者群體:

1.負擔能力優先(32%的消費者):生活花費不超過本身財力和預算,較不注重品牌,比較注重產品功能。

2.健康優先(25%):保護自己和家人健康,挑選他們相信是安全的產品,並盡量降低購物方式的風險。

3.地球優先(16%):試圖盡量減少自己對環境的影響,購買反映自身信念的品牌。

4.社會優先(15%):為更大的利益一起合作,向他們認為誠實和透明的組織購買商品。

5.體驗優先(12%):活在當下,盡量充實生活,因此,他們經常對新的產品、品牌和體驗,抱持開放的態度。

運用顧客區隔和人物誌(persona),可以為媒體策略和創意的行銷方法,帶來更深入的見解。更好的是,你可以運用這些見解,來了解整個顧客歷程。

2. 舊事實:你正在和競爭對手競爭。

新事實:你正在和顧客最近一次的最佳體驗競爭。

在新冠疫情爆發之前,消費者的期望已經在持續提高。Z世代成長的時代,科技無縫地整合進入他們的生活。直接訴求消費者的公司(例如Glossier或Parachute),已經讓我們習慣期望得到超級個人化(hyper-personalization)的水準,因為它們特別擅長運用我們的個人數據。

但當新冠病毒來襲,數位轉型在一夜之間加速。接下來,又讓消費者大幅提高期望,對各家公司在更數位的體驗上,可以為他們做些什麼,有了很高的期望。花旗銀行行銷長卡拉.哈桑(Carla Hassan)今年初夏向我說明,顧客期望的,遠遠不只是流暢的數位交易。既然公司目前擁有他們的個人數據,他們就會希望在整個顧客歷程中,得到能預判他們需求的個人化體驗。

企業應遵循下列三種策略,以確保他們提供的體驗,能符合顧客升高的期望:

1. 讓品牌分數成為整個面對顧客組織的重要關鍵績效指標(KPI),理想情況是使用即時分析,而不是在某個時間點的簡短回顧。

2. 建立恰當的數據和技術基礎,以支持整個顧客歷程中的重要使用案例。

3. 在整個顧客歷程中,調和個人目標和集體目標朝向一致的方向,不讓你的最終消費者看到,行銷、銷售和顧客服務等各自獨立部門之間,有任何的連結中斷。

3. 舊事實:顧客希望你擁有他們想要的東西。

新事實:顧客期望你確實擁有他們想要的東西。

如果標準持續提高,我們就必須努力追求顧客體驗上的新價值觀,B2C或B2B的情況都是如此。目前,消費者期望任何體驗都會是流暢、能預期到他們需求、有相關性和連結的。換句話說,他們只關心能否在自己想要得到某個東西時,獲得那個東西。而且,他們堅持任何事物都不能居中妨礙。

若要創造這些體驗,企業就必須把數據和技術,放在本身組織的核心。這麼做可能代表,要在當中納入某種程度的機器學習和(或)人工智慧。為什麼?因為數據能讓我們在下列四個C的一個或多個面向上,創造更相關的體驗:

■ 內容(content,可以在電子郵件或行動應用程式等體驗中提供);

■ 商業(commerce,例如,實體零售業、電子商務或混合體驗);

■ 社群(community,例如,在線上商展召集B2B買家聚會,或是為消費者舉辦居家維修的網路研討會);

■ 便利(convenience,例如,為消費者提供優惠券,或是忠誠方案的好處)。

目前,大多數的四個C,都是以「一體適用」的方式提供,但隨著消費者愈來愈要求更高度的個人化,企業就必須運用更多數據和情報,來強化本身的決策過程,並提高與顧客互動的相關性,以建立與品牌更堅實的人際關係。

4. 舊事實:「追求」顧客就像約會一樣。

新事實:「追求」顧客就像網路約會一樣。

長久以來,行銷主要是以最佳的媒體價格,購買大量觸及(mass reach)或定向觸及(targeted reach),希望把觸及的對象轉化為顧客。因此,基本上,這就像是盡可能去更多派對或酒吧,希望能找到那個特別的人。從前是個順其自然和偶然性的世界,坦白說,有許多面對面的碰面機會。

後來,出現網路約會和滑手機應用程式。現在,找到你的完美對象,可能跟機率的關係較小,而是更與數據和演算法有關。在行銷方面,我們已經看到從品牌行銷,轉變為建立觸及面、績效行銷、找到潛在顧客。新冠肺炎疫情造成數位通路的加速發展,只是加劇了這個趨勢。

不過,儘管在這個組合中,績效行銷擁有強大且重要的地位,但優秀的行銷長了解,品牌行銷和績效行銷必須達成良好的平衡,才能產生最佳結果,而且,他們也必須努力對抗人們對於最容易量化指標的偏好。許多行銷長讓轄下的顧客關係管理(CRM)團隊和媒體團隊,比過去更密切合作,以便更容易檢視整個連續的過程,達成效率。CRM主要是由第一方的數據,或是公司擁有的顧客數據推動(當然,要取得消費者同意,才能獲取他們的數據),而CRM是優惠券、個人化行銷或電子郵件行銷等計畫的驅動力。

但同樣那些第一方數據,有助於創造更好的媒體效率,尤其是數位媒體和其他可追蹤的格式,可讓企業一對一鎖定潛在顧客。隨著主要瀏覽器在2022年1月前修改規則,第三方數據的價值會逐漸減少,行銷人員會愈來愈善於設計他們想要進行的線上「約會」,學習一些新方法,來運用自家數據的威力,並發展出新策略,來和出版者合作。即使鎖定目標(或約會)的策略,隨著遊戲新規則而改變,但對公司來說,重要的是留出空間給品牌行銷和績效行銷,因為底端的行銷漏斗策略,可以推動頂端的行銷漏斗目標,反之亦然。簡單來說,就是他們合作時成效更好。

5. 舊事實:顧客必須位居你行銷策略的核心。

新事實:顧客必須位居你顧客歷程的核心。

以顧客為中心的概念並不新。但由於政治、組織結構、科技或地理等因素,那些與顧客互動的、各自為政的部門,彼此經常會缺乏連結。問題在於:顧客以為整家公司都對他們有全面的了解,我們要如何向顧客隱瞞這些內部連結中斷的情況?我們都撥過電話給顧客服務部門,也曾跟客服中心的工作人員或聊天機器人(chatbot)說過話,而他們運作時使用的資訊,與零售地點並不相同,反之亦然。

我們必須記住,行銷通常只是和顧客建立關係的開始。例如,在B2C的情境裡,我們經歷的過程,包括與他們互動、直接或間接將他們轉換為銷售結果,然後希望將他們留下來,讓他們成為我們的擁護者,有可能接受額外銷售和交叉銷售。你必須從頭到尾在這整段歷程的情境裡檢視行銷,並在可能的情況下,努力連結其中的每個點。

如果你認為所有面對顧客部門的營運模式,都可以或應該向同一個單位報告,這是不切實際的想法。以為組織重整就能解決所有問題的觀念,是普遍的誤解。更重要的是,應認真檢視營運模式,考慮各項流程、科技、人才、數據模型和關鍵績效指標,以找到恰當的方式,可以客觀地根據顧客的需求,調整朝向一致方向,然後據以推動變革。

6.舊事實:關係很重要。

新事實:關係最重要。

毫無疑問,與顧客建立以信任為基礎的關係極為重要。例如,廣告做出品牌承諾,之後便要仰賴產品、服務和顧客體驗,來實現這項承諾。

然而,新冠肺炎大流行讓關係成為新焦點,尤其是B2B的銷售。面對虛擬的銷售環境時,擁有既有關係的團隊,就能善用先前關係的力量,維持營收動能。相較之下,尋找新的顧客需要漸進發展一套技能,專注在銷售解決方案,而不是銷售產品。

在這兩種情況下,信任和誠信對推動市場發展動能極為重要。對B2B組織的銷售和行銷領導人來說,這需要認真地重新安排人才,以找出哪些人才最適合在當前新的線上互動世界中,推動建立關係,而當前這個世界不那麼依靠魅力(甚至費用帳戶),比較仰賴見解和解決方案。你若能傾聽顧客需求,然後擬定解決方案以滿足這些需求,就能建立並獲得信任。

在B2C的情境中,信任也扮演很重要的角色。信任是企業和消費者之間價值交換的基礎。企業日益仰賴在獲得消費者同意之後取得的個人數據,因此不僅必須遵守消費者隱私的相關法規,並確保數據安全,還有機會透過設計更透明的隱私控制介面,來考慮建立更多的忠誠和差異化。消費者若是知道他們同意與公司分享的是哪些資訊,就能做出更好的選擇,而這種清楚透明的情況,有助於提高信任。

7. 舊事實:敏捷是一種技術流程。

新事實:敏捷是一種現代行銷方法。

多年來,我們一直聽到有人說,技術發展受益於敏捷週期,而不是循序漸進或線性的「瀑布式」方法。新冠肺炎大流行創造了一種不可逆轉的趨勢,讓行銷接受類似的敏捷心態。隨著危機的發展,公司可能迅速發現本身的訊息有錯誤,或是供應鏈無法準時交貨,因而立即引發廣告或公關危機。例如,想像有個商業廣告呈現人們聚在一起,沒有清楚顯示是否維持社交距離。突然之間,前置時間很長的創意流程和年度預算週期就變得過時,而所有傳統的核准做法,都變得綁手綁腳。

這場危機的幸運結果,是建立一種行銷敏捷的心態,而且,這種心態可能永久維持下去。這包括持續傾聽消費者的意見,以及察覺消費者的需求,不只是為了行銷的利益,也是為了讓公司上下都能掌握消費者情緒的時代精神(zeitgeist)。同時,在實際營運上,這也代表在多個關鍵領域裡,像是創意、預算和媒體等領域,決策週期會更快,也更有彈性。

8. 舊事實:你的品牌應該支持優異的產品。

新事實:你的品牌應該支持優異的價值。

新冠肺炎大流行確實挑戰了品牌忠誠度。「安永未來消費者指數」發現,多達61%的消費者(依產品類別而定)願意考慮使用白標(white label)產品,更不用說改換品牌產品了。這種發展情況,加上持續成長的消費者意識,以及因2020年社會動盪,而加速的消費者行動主義,應該會讓品牌非常聚焦在自身表達的價值觀上。

其實,那項安永研究的關鍵主題顯示,儘管品質、便利和價格,對消費者的選擇仍然非常重要,但有一些因素,對消費者如何挑選產品和服務,變得愈來愈重要,像是永續發展、信任、合乎道德的原物料採購和社會責任等因素。在後新冠疫情的市場,品牌偏好已經受到顛覆,因此,行銷就有機會教育更多長字輩主管(甚至是董事會),若要在這種市場裡進行差異化,品牌價值觀是很重要的。

9. 舊事實:你需要恰當的技術堆疊,來推動現代行銷成功。

新事實:你需要恰當地平衡各項因素(包括你的技術堆疊),以推動現代行銷成功。

隨著大量廣告和行銷技術激增,很容易聚焦在眾所周知的「技術堆疊」(tech stack)上,希望能徹底改變行銷。然而,擁有一輛法拉利,時速卻只達到四十哩,並沒有什麼用。

為了讓你的科技架構能推動產生結果,科技架構必須要搭配足夠規模的數據,以促進成功,也需要正確的使用案例,來推動產生結果,以及正確的方法來進行員工賦能(human enablement)。後面這個要求條件或許是最重要的。員工賦能包括了解整個組織如何使用數據和技術,確保員工擁有適當的技能以有效運用,並確保採用正確的衡量方法,來激發創新和成功。技術、數據、員工賦能和使用案例,這些要素如果彼此沒有良好的平衡,就不可能實現公司希望行銷技術達成的投資報酬率。

10. 舊事實:行銷對成長很重要。

新事實:對所有長字輩高層來說,行銷位居成長議程核心。

毫無疑問,行銷過去曾是公司內部的成本中心,首要責任是盡可能提高投資報酬率。當時局艱困、營收表現下滑,行銷通常是最先被削減的領域之一。

不過,在新冠疫情期間,長字輩高階主管已經提高行銷的地位,視為數位轉型的推動力量、顧客歷程的關鍵領導人,以及消費者的聲音,所有這些都對其他部門的領導人非常重要。不論時局好壞,如果不了解市場的時代精神,高階主管便無法調整因應眼前的威脅和機會,成功邁向未來。

新冠肺炎創造了一種立即協作的領導文化,重點在於迫切需要復原力。行銷現在有機會在這樣的對話中,持續扮演核心的角色,進而推動組織更廣泛的成長和創新的議程。

藝術與科學

我們身為行銷人員,負責持續融合藝術與科學。我們必須達成人員與自動化的完美平衡,以開創出一個擁有更好的分析法、大規模運用人工智慧的未來。我們必須以數據為燃料,同時也尊重說故事的技藝,以推動有意義的人際關係。我們必須在品牌行銷與績效行銷之間審慎行事,了解我們目前偏重可以很容易量化的事物。我們必須了解哪些事物應集中處理,哪些事物應量身打造,並看出一致性在哪些方面有助益,在哪些方面會造成妨礙。

這些新的行銷事實體現了這種融合,凸顯在後新冠肺炎的世界中,推動成長所需融合的策略、營運和技術。全然接受它們,代表通往從疫情恢復和長期成功的路徑。對習慣過去方法的公司和行銷人員來說,調整期即將到來。但即使在這個持續變動的時刻,我們依然可以在最簡單和最關鍵的事實中,找到熟悉和自信的立足點:我們必須優先考慮顧客的觀點,不論是現在或未來,這一點的重要性超越其他任何事物。

(蘇偉信譯)


本文反映的是作者觀點,不一定反映全球安永組織或成員公司的觀點。



珍妮特.巴里斯 Janet Balis

安永會計師事務所(Ernst & Young LLP)負責人,領導媒體與娛樂部門全球顧問業務,以及美洲市場行銷顧問業務。她也曾擔任Betaworks合夥人、《赫芬頓郵報》(Huffington Post)發行人,以及瑪莎史都華生活全媒體公司(Martha Stewart Living Omnimedia)媒體銷售與行銷執行副總裁。她是行動行銷協會(Mobile Marketing Association)及國際電視藝術與科學學會(International Academy of Television Arts and Sciences)全球董事會成員,也是哈佛商學院數位計畫顧問。你可以追蹤她的推特:@digitalstrategy。


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