打造基業長青的數位品牌

How to Build a Digital Brand That Lasts
威廉.柯里斯 William Collis , 大衛.柯里斯 David Collis
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在數位時代,不管是傳統品牌或數位品牌,都需要不一樣的經營法則。本文透過拆解知名電競遊戲《要塞英雄》的成功經驗,提出「MACE架構」,從精通(mastery)、可取用性(accessibility)、節奏(cadence)、誘捕獲取(ensnarement)四個層面,增加品牌價值;而恆溫器品牌Nest的成功案例,也證實「MACE架構」對傳統品牌一樣有效。

哪些因素能讓品牌永續發展?知道這個答案與否,決定了品牌會是永續成功,還是最終沒沒無聞。幾乎每家公司都投入大量資源,來定義自己的品牌。但很少有公司自問這個同樣重要的問題:該如何保護品牌?

在過去,品牌興衰的步調相當緩慢。回顧1950年以來的每個十年週期,全球最有價值的消費性品牌的排名,幾乎沒有什麼改變,從奧利奧餅乾(Oreo)到美國電信服務供應商AT&T都是如此。即使是進入新的千禧年,這種趨勢仍然持續。2000到2010年之間,全球品牌管理顧問公司Interbrand的前十大品牌,只有兩家跌出排名以外。不過,2010年名單上的品牌,到了2019年,只有半數仍然在榜上。

網際網路時代導致品牌不像過去那麼歷久彌新,部分原因是消費者的習慣已經數位化,創造出新的商業模式,令許多傳統品牌難以因應。但數位化的生活方式,並非天生就跟傳統品牌不合。可口可樂(Coca-Cola)仍是世界上最有價值的品牌之一,而它可是1892年就創造出來的!

那麼,即使在商業模式、科技和消費者行為發生根本變化的情況下,是什麼因素讓品牌仍能持續發展?關鍵在於,歷久彌新的品牌是有順應力的品牌,即使傳統品牌也是如此,我們接下來會說明。

讓我在此分享,過去五年我身為創業家與電競(esports)專家學到的心得。電競品牌當然不是傳統品牌,但它們爆炸性的迅速發展,可為任何公司提供有關順應能力這門藝術的心得教訓。

過去十年來,電競遊戲飛速發展,成為規模達270億美元的產業,比美國職籃NBA還受歡迎。職業玩家是這個世代收入最高的名人之一。而觀看電競的主要平台Twitch[2014年被亞馬遜(Amazon)以十億美元收購],表現勝過ESPN等傳統電視公司。

不過,電競產業裡最成功的產品,可說是大受歡迎的線上遊戲《要塞英雄》(Fortnite)。2019年,《要塞英雄》的營收是19億美元。全美美式足球聯盟(NFL)四分衛在達陣得分區表演《要塞英雄》勝利舞蹈。而《星際大戰》(Star Wars)在這個線上遊戲中,播放電影中的大反派「西斯大帝」的星際訊息,宣布他將要回歸幕前。

《要塞英雄》並不是一開始就大受歡迎。其實,這個遊戲在2017年推出時,只是一套模仿別人產品的射擊殭屍遊戲,面對強大的競爭對手:《絕地求生》(Player Unknown's Battlegrounds, PUBG)。《絕地求生》銷售五百多萬套創新形式的「大逃殺遊戲」(battle royale),讓一百名玩家可同時參與不受限的槍戰。

為了奪回市場,《要塞英雄》在短短兩個月內,就推出自家版本的大逃殺遊戲。但關鍵是,《要塞英雄》並未盲目模仿《絕地求生》。它的遊戲設計師注意到,《絕地求生》的混亂戰鬥導致遊戲角色躲藏比戰鬥更有效,因而強調玩家的耐心更勝於技能。因此,《要塞英雄》允許玩家在地圖上任何地方建立防禦結構,這一點更看重策略思考。結果,《要塞英雄》高度獎勵「精通」(mastery)。除了傳統的射擊技能之外,花時間學習這項遊戲獨特的建造機制,就能獲得持續的勝利。

其次,相較於《絕地求生》的售價29.99美元,《要塞英雄》是免費遊戲,玩家可輕易「取用」(accessible)。此外,不同於《絕地求生》硬派的軍事風格,它採用卡通風格、適合各年齡層的設計美學。不久之後玩家就可以在任何裝置上玩這款遊戲,從高階的電競個人電腦到手機都可以。《要塞英雄》也了解,不是每位遊戲玩家都想射擊遊戲角色的頭部,所以,推出音樂會和創意遊戲模式,來盡可能吸引最廣泛的消費者。

第三,《要塞英雄》致力以快速「節奏」(cadence)提供新的內容,幾乎每星期都會推出新的角色能力和武器。這些改變讓玩家對這款遊戲始終保有新鮮感,也會優先想到《要塞英雄》。

最後,《要塞英雄》「誘捕獲取」(ensnare)顧客,做法是加入社交功能,並提供配對演算法,來讓具有同等技能的玩家配隊,還供應大量的裝扮物件,例如與NFL合作的聯名制服。這些手法透過網路效應(network effect)和轉換成本(switching cost),鎖定忠誠的遊戲玩家。

這四項策略,讓《要塞英雄》大獲成功。截至2018年底,《要塞英雄》據稱擁有兩億名註冊用戶,《絕地求生》的玩家人數則大幅減少66%。

MACE架構

我統稱這些戰術手法為「MACE架構」,這些手法並不是只能用於一種品牌,而可以推廣到所有品牌。讓我們更仔細地檢視這個架構。

精通:針對使用你的產品、跟你內容互動的消費者,提供不可轉讓的獎勵。理想情況下,這些獎勵需要公開展現高度親近性(affinity)或少許(非金錢的)犧牲,以充分利用「敝帚自珍效應」(endowment effect,或譯為「稟賦效應」;編按:指人們一旦擁有某項東西,就會傾向高估它的價值,高於沒有這項東西的人認為它具有的價值),如此就會高估損失,同時也利用「熟悉效應」(familiarity effect),如此就會高估親近程度。例如,玩具製造商孩之寶(Hasbro)在1993年首次發布的品牌「魔法風雲會」(Magic),在「祕密巢穴」(Secret Lair)等創新產品的支持下,2019年比前一年成長30%,這些商品都是臨時公開宣布、24小時獨家銷售,需要「數位排隊」(digital queue)才能購買。

可取用性:遵循下列三項簡單規則,盡可能讓最多消費者可輕易取得你的品牌。首先,讓你的入門產品盡可能便宜,最好是免費。對許多產業來說,這代表要善用其他不同的定價模型(例如,延後付款、租賃和訂閱制),盡可能降低最初期的成本。其次,盡可能透過很多不同的通路來銷售你的產品或服務。第三,設計和行銷你的產品時,要吸引年紀較輕和首次消費的顧客。儘管年齡較長或既有的買家,可能會帶來較高的利潤,但把主要重點放在這些顧客上,會限制你長期顧客群的成長。例如,漫威(Marvel)超級英雄電影在票房上的表現,大幅勝過競爭對手DC漫畫公司,部分原因是漫威的策略性決定,將重點放在電影分級制度PG-13(不適合13歲以下孩童觀賞)的內容,以及能吸引所有年齡層觀眾的輕鬆幽默上。

節奏:以品牌為中心,持續創造新聞和內容。首先,你要經常發表新產品(或產品更新)。第二,將長篇形式媒體編輯為微型內容,以便將促銷資產(例如行銷影片)最大化。第三,盡可能鼓勵用戶創造的內容。第四,溝通所有事情,甚至包括你的失敗。產品發表一敗塗地嗎?你可以開始公開談論這件事。你會對結果深感驚訝,正如蘋果公司(Apple)跟泰勒絲(Taylor Swift)發生爭執的事件一樣。蘋果公司直接承認公司提供的版權費有剝削之嫌,因而將公關災難變成社群媒體瘋傳的好評,最後的事件高潮,是泰勒絲自己為蘋果產品做廣告。

誘捕獲取:透過增加轉換成本和創造網路效應,以提高你品牌的黏著度。有兩項可廣泛運作的策略能達成這個目標,那就是系統化和大量衍生(spawning),而這兩種策略都牽涉到產品開發:系統化產品線的最佳範例就是樂高(LEGO)。這個品牌避免只發表一次性產品(積木塊),而是偏好銷售整套系統(樂高模型套件)。想像一下,如果樂高銷售的所有商品,都是個別的積木塊,它面對積木塊的低成本競爭者時,將會多麼脆弱!大量衍生的產品,內含一個分享的理由。一個例子是可口可樂「分享專屬你的可口可樂」(Share-A-Coke)促銷活動。這個品牌在可樂罐上印上常見的名字,鼓勵朋友買可樂互相贈送,結果讓每天的銷售量從17億罐成長到19億罐。

為說明MACE模式可以廣泛運用,我們把這套模式應用到比較平凡無奇的領域:恆溫器。乍看之下,你會以為家電產品跟《要塞英雄》多位玩家的槍戰沒什麼關係。但他們的品牌策略,其實出奇地相似。

最初的智慧型恆溫器Nest大獲成功,就是一個完美的例子,證明即使看似無趣的消費產品,也可以被重新詮釋,成為數位時代中適用MACE架構的品牌。以下是Nest策略在生命週期中,如何漸進融入MACE因素的做法:

精通:Nest恆溫器獎勵精通產品使用者的做法很直接,就是為顧客省錢。恆溫器會追蹤節能現況,藉由顯示一片Nest葉子圖像來獎勵環保設定。隨著時間流逝,這片葉子會變得愈來愈難呈現,以鼓勵用戶與裝置持續互動,以便進一步節省暖氣和冷氣的成本。

可取用性:這點可說是Nest推出時最大的差異點。這款恆溫器是為數位世代設計的:應用程式整合、直觀使用,而且設計優美。

節奏:你可能不會想到恆溫器有內容節奏。傳統的恆溫器只設定一次程式,之後可能不再變更。不過,Nest會持續提供用戶最新資訊,通常是透過應用程式提供。它會自動調整例行程序,例如,在睡眠時降低屋內溫度。它會顯示室溫達到所需溫度的時間。它會根據天氣情況追蹤活動模式。還有其他許多功能。智慧型恆溫器不需要產生內容,但Nest有這麼做。

誘捕獲取:最後,Nest透過轉換成本和網路效應來鎖定用戶,並牢牢掌控。Nest是一個更廣泛系統的一部分,那就是Google智慧家居管理系統(包括攝影機、門鈴、警報器和門鎖),消費者如果想購買這個生態系統外的商品,會很不方便。更巧妙的是,Nest充分利用網路效應,彙總用戶的行為數據,打造出更好的演算法來調節溫度。

任何品牌都可以用MACE這套籃圖,來建立長期重要性,甚至傳統品牌也能使用。的確,品牌如果缺乏本身固有的數位連結性,就需要聰明思考,才能善用這套架構。不過,企業如果無法在數位平台上與消費者有效互動,就注定會像恐龍般滅絕。即使是最傳統的產品(例如恆溫器),也能夠且必須有效地做到這一點。你在管理品牌時,應考慮到MACE架構,如此就能確保你的品牌在日益數位化的世界持續發展。

(蘇偉信譯)



威廉.柯里斯 William Collis

著有《電競之書》(The Book of Esports),這本書是了解電競遊戲的產業標準內容。他也是貝克學院(Becker College)電子競技榮譽教授。


大衛.柯里斯 David Collis

哈佛商學院企管學兼任教授,《哈佛商業評論》第五十屆麥肯錫論文獎得主,得獎文章為〈一句話說策略〉( Can You Say What Your Strategy Is?)。


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