行銷行銷人,別低估廣告實驗的效用

行銷人,別低估廣告實驗的效用

Marketers Underuse Ad Experiments. That's a Big Mistake.

調查顯示,只有三分之一的資深數位成長經理,會對他們的數位廣告進行實驗。而根據另一項調查,在某一年進行15次實驗的公司,廣告效果成長了30%,那些在前一年進行15次實驗的公司,獲得45%的成長。成功將實驗整合進廣告營運作業的高績效公司,都有以下四個組織特性:高階主管支持、企業文化、網羅適當人才、堅持不懈的耐心。
最近,我對三十位資深數位成長經理發表談話,說明如何有效使用商業實驗。一開場,我先進行一個簡短的調查:誰曾對自家的網站與應用程式做過實驗?例如,測試不同的排版、顏色、設計,或是首次使用體驗?將近90%的人舉手回應。之後,我詢問誰曾對本身的數位廣告進行過實驗,像是評估不同的目標受眾、頻率,或是宣傳活動的優化機制?前一次舉手的人當中,這次只有三分之一舉手。

這個結果並未讓我驚訝,反而印證了我在臉書(Facebook)廣告平台上,對公司行為長達一年的調查結果:學者與做法先進的實務從業人士,雖然很恰當地認為商業實驗是典範做法,但這項做法還未進入大部分企業的日常廣告策略中。許多公司習慣用非實驗的方法來衡量廣告的效果,像是行銷組合模型,而不願採用以實驗為基礎的衡量方法,部分原因是他們高估了這個做法的複雜性。大部分數位廣告平台都提供「實驗即服務」的工具,雖然一些測試參數確實比廣告一直以來常用的參數更先進,但數位團隊可協助篩選最佳化策略、頻率機制,或是受眾定位策略。許多公司一開始只是測試他們當前的數位方法,與一個沒有接收到任何廣告訊息的對照群體作比較,這個對照群體稱為「保留組」(holdout group...