精確預估等候時間,別讓顧客不開心

When Providing Wait Times, It Pays to Underpromise and Overdeliver
余秋萍 Qiuping Yu
瀏覽人數:1479
線上的虛擬排隊已經愈來愈普遍,企業要如何優化顧客體驗?幸運的是,可以不增加服務容量,就減少等候時間。本文提供四項發現:提供預估等候時間,可降低顧客平均等候時間;悲觀預估好過樂觀預估;時常更新等候時間,可改善顧客體驗;等候時間較預期長的顧客,會占用較多服務時間。企業可針對這些特點,改善顧客服務體驗。

1999年,迪士尼樂園成為「虛擬排隊」的先驅。迪士尼在那年推出快速通行(FastPass)系統,讓遊客在園內享受其他娛樂設施的同時,進行虛擬排隊。自此以後,虛擬排隊常見於餐廳、電話客服中心、共乘平台及其他行業,而新冠肺炎疫情更加速這個趨勢。但並非所有虛擬排隊的體驗都一樣。企業實施虛擬排隊系統時,可以如何優化顧客體驗?

增加服務容能來減少等候時間,當然是最簡單的解決辦法,但這往往所費不貲。幸運的是,企業有可能不增加服務容量,就減少等候時間,而且不必實際改變等候時間,就可以改善顧客體驗。

過去十年,我廣泛研究在虛擬排隊時,告知顧客估計等候時間,對他們的體驗有什麼影響。研究提供四項發現,有助於企業實際運用。

發現一:提供預估等候時間,可降低顧客平均等候時間

第一項發現可能不令人意外,但對使用虛擬排隊的企業具有重大意義。我與賓州大學(University of Pennsylvania)蓋.阿倫(Gad Allon)及西北大學(Northwestern University)艾邱.巴山布(Achal Bassamboo)合作進行一項銀行客服中心研究,結果發現提供預估等候時間,可降低所有顧客平均等候時間。這是因為只要有顧客決定放棄排隊,就會縮短其他所有人的等候時間。當等候時間很長,告知預估等候時間會促使部分顧客放棄排隊,而在非尖峰時段時,會讓他們較不可能放棄等候,因而降低了平均等候時間,並讓所服務的顧客總人數維持一致。只要提供這些預估等候時間,公司就可改善每位顧客的等候體驗。

此外,在共乘應用程式及客服中心,尖峰時段往往出現壅塞,而這項研究及我們的另一項研究都顯示,提供悲觀的預估等候時間或許是有利的,因為這可以排除那些較沒耐心、最終可能放棄等候的顧客。如果你受服務容量限制,以致無法服務所有顧客,就請在一開始就提供較悲觀的預估等候時間,以迅速排除那些較不耐等候的顧客,加速隊伍行進速度,並改善每位顧客的體驗。

發現二:悲觀預估好過樂觀預估

在客服中心研究裡,我們不只檢視提供最初預估等候時間,對等候時間的影響,也探索對顧客體驗的影響。我們分析超過十萬通電話,並將它們分成三種測試情況。第一組顧客未獲告知預估等候時間;第二組顧客被告知不準確的預估等候時間,有的樂觀,有的悲觀;第三組顧客被告知準確的預估時間。我們使用顧客是否放棄(例如,顧客在輪到服務之前就掛斷電話),做為顧客體驗的替代指標,這意味著較高程度的無聊及壓力,導致顧客的放棄率較高。

我們發現,等候時間短於預期,會對顧客體驗有小幅度的正面影響,但等候時間長於預期,對顧客體驗有重大的負面影響。其實,服務不周到帶來的損失,最高可達服務優於預期所帶來利益的七倍。

這顯示使用虛擬排隊的公司,一般應避免提供樂觀的預估等候時間。雖然樂觀預估可降低一開始的放棄率,但這種提升效果,不足以抵銷顧客最終因等候超過預期而產生的負面體驗。如果預估等候時間只是稍微悲觀,就不太可能會提高放棄率,但最終等候時間短於預期所帶來的驚喜,會對整體顧客體驗有顯著的正面影響。

發現三:時常更新等候時間,可改善顧客體驗

在前述的客服中心研究裡,顧客的電話一打進客服中心,就被告知預估等候時間,但之後不再更新剩餘的等候時間。為探究提供等候進展更新的影響,我和華盛頓大學(University of Washington)的張益銘(Yiming Zhang,音譯)及周永頻(Yong-Pin Zhou,音譯)合作,研究告知顧客最初的預估等候時間,以及之後持續更新預估值,會如何影響顧客體驗。我們和一家主要的共乘平台合作,分析140萬乘次,它們被隨機分配提供不同的預估等候時間,分別是中立、客觀或悲觀的預估,各組都有及時更新。除預估等候時間及相應的更新頻率之外,我們確保控制所有其他因素,包括顧客與駕駛媒合成功之前的實際等候時間。

收到較悲觀最初預估等候時間的乘客,按理應該會收到較多次進度更新(在一定的等候時間內),因此我們發現,這類乘客認為進度較快,所以取消率較低。只要最初預估等候時間不是太悲觀,更新頻率較高的正面影響,會抵銷最初較長預估值可能造成的立即退訂(較長的最初估計值通常會導致立即退訂)。一如客服中心的那項研究,這顯示稍微悲觀的等候時間估計值,優於樂觀的估計值,雖然等候時間預估值如果太悲觀,淨放棄率可能會上升。

根據這些發現,我們協助這個共乘平台重新設計虛擬排隊系統。這大大改善它的顧客體驗指標:那些比最初預估值等得更久,以及那些在等候接近尾聲時遇到延遲的顧客所占百分比,因此而減少了80%。不過,整體退訂率仍維持一致。

發現四:等候時間較預期長的顧客,占用服務時間也長

我與辛辛那提大學(University of Cincinnati)的艾瑞克.韋伯(Eric Webb),以及印第安那大學(Indiana University)克特.布萊索(Kurt Bretthaur)合作的一項研究發現,等候時的體驗不僅影響顧客在排隊期間的行為,也影響輪到他們接受服務時的行為。我的同事和我分析打給某家銀行客服中心的超過五萬通電話,來探究顧客接通客服人員時,等候時間對他們行為的影響。我們發現,等候時間超乎預期的顧客,最終接通客服人員時花的時間也較長。這或許是因為被迫等太久的顧客,花較多時間抱怨,或者是他們覺得必須要求額外的服務,以合理化他們花了更多時間等候。

這表示若提供悲觀的預估等候時間,有助於公司更快地服務顧客,因而增加他們在一段固定時間內能服務的顧客人數。舉例來說,如果一間餐廳提供較悲觀的等候預估時間,他們的顧客可能會更快用餐完畢,提高了服務的總人數。

當然,所有這些改善,取決於公司準確預估等候時間的能力。因此,改善公司估算實際等候時間的能力,是值得進行的投資。本身不確定因素高的時候(例如共乘服務的供給與需求變化很大),最好的做法也許是承認估計值不是很準確,像是提供顧客一個等候時間的範圍,例如:「您的等候時間預估是五到十分鐘。」中國大陸共乘平台龍頭「滴滴出行」採用另一項策略,就是不只提供估計的等候時間範圍,也加上顧客可在這個範圍內獲得服務的機率,像是:「五到十分鐘內您能叫到車的機率是90%。」這提供了另外一層的透明度,而已有研究顯示,透明度增加可提高信任,進而改善顧客體驗。

美國人一年花在排隊等候的時間約為370億個小時最近一份調查顯示,與等候相關的問題,是零售商失去顧客的頭號原因,而迅速轉到線上營運的情況,並沒有讓這個問題消失。隨著排隊等候轉到線上,優化你提供預估等候時間的做法,是一種花費不高卻有效的工具,可大幅改善顧客體驗。

(潘東傑譯)



余秋萍 Qiuping Yu

英文名為音譯。美國喬治亞理工學院謝勒商學院(Scheller College of Business of Georgia Tech)營運管理及商業分析助理教授。


本篇文章主題技術