另類銷售策略:推出賣不動的高價品

The Surprising Upside of Expensive Products That Don't Sell
湯瑪斯.艾拉德 Thomas Allard , 曼蘇爾.哈密托夫 Mansur Khamitov
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在經濟衰退或銷售下滑時,企業可能會取消銷售量較差的產品,但有個違反直覺的做法,能增加競爭優勢,就是推出銷量差,但單價高的商品。這類商品可以做為其他較低價產品的比較組,來提升低價產品的買氣,也能給予消費者該品牌的專業定位,維持品牌聲望,或是引起消費者注意,藉此獲得輿論宣傳,並逐步將品牌轉移到高級消費市場。

在因應經濟衰退或銷售急劇下降時,企業常會很想要取消產品組合中的低績效產品,藉此來增加獲利。但銷售數字並不代表一切,也不一定是最好的前進之路。我們已找到一種違反直覺,卻可能非常有益的替代方法:利用銷量不大的高價產品,做為一項競爭優勢。

企業應該考慮採用這項策略,關鍵理由有五個。

理由1:增加產品組合中其他產品的銷售

即使高價產品是大多數顧客買不起的,但提供高價產品,有助於讓該品牌提供的其他品項,看起來很划算。如果那些較便宜的替代品項,在品質方面的降級幅度相對較小,就特別可能會發生這種感知價值上的變動。例如,三星(Samsung)旗艦手機Galaxy S20 Ultra,512GB版本的零售價,高達令人咋舌的1,600美元。雖然三星知道這個功能豐富的版本,只對少數財力雄厚的熱愛人士有吸引力,但這項產品仍有助於加強更受歡迎的姐妹產品Galaxy S20手機銷量。Galaxy S20手機與旗艦手機相比,給人很划算的感覺:類似的使用者體驗只需要花一千美元。

理由2:傳達專業知識

提供比平常更昂貴的選擇,也可以用來傳達專業知識或創新。例如,學名藥公司〔像是地高辛(Digoxin)或四環黴素(Doxycycline)的製造商〕,往往會在自家產品組合中包含一些很高價的產品,藉以顯示自家研發創新和先進療法的能力。這項策略有效傳達一個訊息,就是該品牌能和高於自己等級的對手較量,即使這些藥物的銷量不多。同樣地,瑞士製表商江詩丹頓(Vacheron Constantin),推出它認為「世界上最複雜的手表」,就是只為一位客人訂製、擁有57項複雜功能的Reference 57260。推出這項產品,使該品牌得以展示製表技能,即使它產品線裡的大部分產品,從技術角度來看都顯得簡單得多。另一個例子,是量販零售商好市多(Costco)提供一些昂貴珠寶,例如價值六十萬美元的鑽石。銷售這些獨特產品,讓好市多順理成章成為販賣較典型產品的鑽石零售商,像是價格在幾百到幾千美元之間的訂婚戒指、耳環和墜飾等。

理由3:傳達品牌聲望

銷售高價商品,也可以用來在消費者心中建立或維持高級品牌的聯想,否則消費者可能會受到產品組合中其他較平價產品的影響。一個恰當的例子是,蘋果公司推出絕對算是昂貴的699美元Mac Pro Wheels Kit,這是一套四個定製設計的不鏽鋼和橡膠滾輪,可用來輕鬆移動電腦。蘋果公司推出這款獨特配件的時間點,接近該公司推出有史以來價格最平實的手機之一,也就是主流的399美元iPhone SE2機型。隨著蘋果公司繼續推出精打細算型的產品線,該品牌有可能轉向更親民的定位,但推出Mac Pro Wheels Kit,有助於鞏固蘋果公司在高級技術市場區隔中的定位。同樣地,最暢銷的美國威士忌品牌傑克丹尼爾(Jack Daniel's),擁有多個少量生產的高級品牌,例如要價五百美元的辛納屈世紀版(Sinatra Century),這些全都屬於傑克丹尼爾的品牌系列。儘管傑克丹尼爾的絕大部分銷售額,來自公認的黑牌(Black Label)和其他價格合理的產品,但該品牌仍繼續提供這些非主流的產品線。同樣地,這項策略有助於提升品牌聯想,超越傳統上會聯想到它最暢銷產品的地位。

理由4:獲得免費宣傳

儘管品牌永遠無法準確預測哪些消息會迅速傳開,但事實證明,將極為昂貴的產品推出上市,是有效引起關注的一種方法。這樣一來,即使受關注的那個產品銷路不好,品牌也可以因媒體報導和社群媒體的口碑而獲得免費宣傳,從中受益。例如,俄羅斯汽車品牌Russo-Baltique推出價值130萬美元、用黃金和和鑽石製成的伏特加酒瓶,使得一夕間全球人們都知曉了這個品牌。同樣地,街頭服飾時尚品牌Supreme推出一顆要價三十美元的磚塊,在一般大眾當中創造大量的免費品牌宣傳,因為從時尚專家、媒體到顧客,所有人都想弄清楚為何會出現這種產品。

理由5:逐步將品牌轉移到高級消費市場

現今的消費者渴望購買低價產品,來取代原來的昂貴產品,但要讓消費者升級買更貴的產品,既具挑戰性又複雜。品牌可銷售一些高價商品,以推動其餘品項的可接受價格範圍,藉此開啟潛在的重新定位之門。

如此一來,未來讓品牌攀爬價格階梯,似乎顯得更為合理和適當。例如,耐吉(Nike)定期推出一些限量系列的運動鞋,比方說,向電影《回到未來2》(Back to the Future II)汲取靈感的AIR MAG鞋款,目前售後交易市場價格約為26,000美元。受這些要價高昂的限量版產品的啟發,消費者愈來愈願意在耐吉的一般運動鞋和休閒運動鞋系列上,花更多的錢。該品牌注意到這一點,近年來不斷提高價格,在市場上占據更高級的位置。

如果你的公司出現營收下滑的情況,可能就是讓銷售策略更具創意的時候了;推出高價產品,可能就是你要找的答案。

(林麗冠譯)



湯瑪斯.艾拉德 Thomas Allard

新加坡南洋理工大學(Nanyang Technological University)行銷學助理教授。


曼蘇爾.哈密托夫 Mansur Khamitov

新加坡南洋理工大學行銷學助理教授。


本篇文章主題銷售與行銷